区域品牌成长路径及其机理——基于赣南脐橙的案例分析
摘 要：区域品牌的培育是提升销量、保证价格、提高收入的必由途径。对区域品牌成长路径及其机理进行研究，可从战略高度为处于不同成长阶段的农产品区域品牌提供参考，促进区域品牌的成长。基于扎根理论方法分析赣南脐橙1971—2020年区域品牌的发展历程，探讨和揭示区域品牌的成长路径及其机理，研究发现：区域品牌的形成可分为区域核心产品形成的品类阶段、区域核心能力形成的品质阶段、区域品牌生态圈形成的品牌阶段;区域品牌的本质是产品与区域的适应、认知、认证和认可下的品牌关系整合过程，是基于压力—结构—行为— 绩效(TSCP)机制、品类—品质—品牌(3P)成长机制下处理各相关利益主体和各类品牌关系的整合过程;区域品牌的成长过程也是区域核心能力从低向高的成长过程;创建区域品牌的目的是构建区域品牌生态圈，并获得系统性的竞争优势。地方政府必须认识到区域品牌的建设是一个复杂的系统工程，对整个区域发展具有拉动作用，应将区域品牌建设作为区域经济全面发展的抓手，对标所处阶段，明确阶段性发展目标。
关键词：区域品牌;成长路径;形成机理;赣南脐橙;案例分析
齐文娥; 欧阳曦; 周建军 中国流通经济 2021-12-13
一、引言
品牌是经济全球化和市场竞争激烈化的产物，是不同类型市场经营主体竞争形态高级演化的结果，也是现代市场经济文明的主要象征之一 [ 1 ] 。经过不断演化，品牌已经具备了重要的价值功能，如产品识别、服务与质量承诺、消费者价值认可与价格溢价等 [ 2-3 ] 。按经营主体划分，品牌可分为个人品牌、企业品牌和区域品牌。在相当长的时间内，市场竞争主要以个人品牌和企业品牌为主，这是由个人和企业品牌的灵活性与成本优势决定的，而随着互联网经济和全球化的发展，商业社会和现代经济进入以生态系统为显著特征的商业竞争时代，生态系统对规模化和区域化要求越来越高，品牌经济和品牌竞争的层次逐渐由个人、企业品牌进化到企业、区域品牌。对区域品牌的争夺越来越成为市场各方关注的焦点，越来越多的市场主体甚至地方政府不断思考如何基于地域优势和产品优势构建自己的区域品牌，但大多数市场主体和地方政府对区域品牌的认识仍停留在表层，无法对区域品牌的内在形成机理进行系统认识。区域品牌的本质在于产品与区域的不可分离性、弱排他性和品牌效应的强外部性，这决定了其在市场竞争中更多地表现为准公共物品 [ 4 ] 。因此，如何根据区域品牌的准公共物品性质探究其内在的形成机理是一项重要议题。在大量文献阅读和经验积累基础上，本文基于扎根理论的方法系统梳理赣南脐橙品牌形成过程，深入剖析区域品牌成长路径及其背后的机理，并建立区域品牌成长过程模型。
二、文献回顾
相对于20世纪50年代起步的品牌理论研究而言，区域品牌研究相对较晚。区域品牌的相关问题最早可追溯到科特勒(Kotler)等 [ 5 ] 、汉金森(Hankin⁃ son)[ 6 ] 、洪秀华 [ 7 ] 等学者的研究。正是在众多学者的努力下，区域可以像产品或服务那样品牌化，区域品牌概念逐渐得到人们认可和重视。随着研究的不断深入，学者们越来越意识到区域品牌问题的复杂性、系统性和结构性 [ 8-9 ] ，区域品牌研究逐渐由区域品牌内涵、起源等扩展到区域品牌类型、城市品牌化、国家品牌化、目的地品牌化、集群品牌化等分支领域。本文从区域品牌的产品化、地域化以及一般化对区域品牌相关文献进行回顾和梳理，并针对区域品牌形成机理进行评述。
(一)区域品牌的产品化：从农产品到工业品
卡普费(Kapferer)等 [ 10 ] 认为，品牌是一种条件性资产，它以产品的存在为前提，离开了产品，品牌的价值无法实现。区域品牌同样如此，区域品牌的价值实现离不开特定产品的支撑。区域品牌的产品化研究聚焦于如何将特定产品与特定产区结合，以赋予特定产品差异化的区域形象，使该产品获得独特的区域识别 [ 11 ] 。工业品的区域品牌更多关注产业集群，还有学者从企业参与行为 [ 12 ] 、消费者行为 [ 13 ] 、地方政府行为 [ 14 ] 等对工业品区域品牌进行研究。相对于工业品区域品牌，农产品区域品牌研究更深入和丰富。首先，农产品区域品牌要求的条件包括资源条件、生产过程、形象标识、品牌管理等 [ 15 ] 。其次，农产品区域品牌的形成机理与工业品区域品牌明显不同，后者强调产业集群和中小企业分工，而前者更强调发挥产区自然优势和政府的强力调控 [ 16 ] 。最后，农产品区域品牌的研究方式也与工业品区域品牌存在较大差异。农产品区域品牌的宏观研究主要针对特定省市区的农产品区域品牌建设 [ 17 ] ，微观研究主要针对具体的农产品区域品牌案例，如江西赣南脐橙、江苏阳澄湖大闸蟹等。总体而言，当前区域品牌的产品化研究更多的是关于区域品牌建设的经验总结和得失探讨，关于其内在形成机理的理论模型研究缺乏，有待进行深入研究和思考。
(二)区域品牌的地域化：从城市到国家
区域品牌的地域化研究有三个方向：城市品牌化、国家品牌化和目的地品牌化。城市品牌化概念提出相对较早，凯勒(Keller)[ 18 ] 认为，像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化;城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一个建筑之中，让竞争和生命与这座城市共存。城市品牌化研究主要有以下视角：产品和公司、旅游目的地 [ 19 ] 、政府政策与公共关系 [ 20 ] 。阿尔·辛卡维(Al-Hinkawi)等 [ 21 ] 基于可持续发展的理念对城市品牌化提出一个全面的发展策略，即差异化、创意城市、体验城市以及旅游城市。国家品牌化的概念由科特勒等 [ 5 ] 提出，他们认为国家也能够品牌化，并且存在国家品牌资产。国家品牌化研究主要有以下视角：媒体传播与公共关系 [ 22-23 ] 、旅游目的地 [ 24 ] 、国家嵌入 [ 25 ] 、营销战略 [ 26 ] 等。蔡(Cai)[ 27 ] 提出了目的地品牌化模型，将目的地品牌化与城市、国家品牌化区别开来。旅游目的地品牌化研究主要有以下视角：与旅游者的情感联系 [ 28 ] 、目的地形象 [ 29-30 ] 。代表模型有邹统钎 [ 31 ] 提出的旅游目的地品牌基因选择三力(RAC)模型，即代表力、吸引力以及竞争力模型。总体而言，区域品牌的地域化研究更注重实践，而对于区域品牌形成机理研究的深度和广度存在不足。
(三)区域品牌的一般化：从内涵到管理
作为一个新兴概念，目前学术界还没有对区域品牌提出一个统一的、被广泛认可的概念，不同学者根据不同视角对区域品牌进行各自解读。有学者从吸引力角度出发，将区域品牌理解为区域的附加吸引力，构建区域品牌识别 [ 32 ] ;也有学者从要素角度出发，将区域品牌理解为多要素的集合，包括区域名称、区域品牌标识、区域品牌声望、市场需求等 [ 33-34 ] ;还有学者从产业集群视角出发，将区域品牌理解为某特定区域产业集群中的相关企业行为与策略的综合表现，是产业集群竞争的高级形态 [ 16，35 ] 。
区域品牌管理研究面临两个核心问题：一是要不要进行品牌化管理，二是如何进行品牌化管理。就区域品牌要不要进行品牌化管理问题，持肯定观点的学者认为，区域品牌在产业集群、品牌形象和信息传递等方面对当地经济发展具有促进作用 [ 4 ] ，在借鉴企业品牌管理理论与实践的基础上可对区域品牌进行有效管理，因为企业品牌和区域品牌具有高度相似性 [ 32 ] ;持否定观点的学者则认为，区域品牌自身过于复杂，目前学术界和实业界还没有弄清楚区域品牌内在作用机理，对区域品牌进行品牌化管理会造成管理失效和资源浪费 [ 36 ] 。总的来看，对区域品牌进行品牌化管理持肯定的观点占据主导地位。在如何对区域品牌进行品牌化管理方面，认为“区域品牌管理是一项纷繁复杂的长期系统工程”的观点已经成为该领域的学术共识。有部分学者从区域品牌的关键影响因素理解品牌化管理问题，认为在对区域品牌进行品牌化管理时，最关键的是对相关利益者的管理和政府作用 [ 37 ] 。也有部分学者从战略和架构视角探讨区域品牌管理问题，如杨肖丽等 [ 38 ] 提出五个要点有机配合战略，包括政府授权、品牌管控、农庄示范、品牌传播以及数据体系。还有学者从认知视角理解区域品牌管理问题，提出区域文化自信策略 [ 39 ] 。区域品牌管理相关研究众多，内容丰富，视角各异，大多立足于实践和案例策略分析，对区域品牌管理背后的机理和机制问题涉及不多。
综上可知，区域品牌相关研究和实践发展迅速，大多数研究沿用传统品牌管理或品牌营销理论，集中于农产品、工业品等的事实概述或案例分析，缺乏对区域品牌自身内在特殊规律及其形成机理的揭示和刻画。因此，如何借鉴传统品牌管理、空间地理、市场营销等相关理论成果，融合相关学科知识，研究和揭示区域品牌自身特殊规律，构建区域品牌形成机理的统一解释模型，是当前亟需解决的重要问题。基于此，本文探究区域品牌背后的形成机理，试图在系统性过程分析基础上，建立一个关于区域品牌形成机理的统一解释模型。
三、研究方法与案例选取(一)研究方法
本文采用网络资料与扎根理论组合式的质性研究方法。通过网上收集与赣南脐橙相关文献、书籍以及报纸等资料，采用扎根理论对相关资料进行分析和梳理。扎根理论是对资料进行系统归纳总结并上升到理论高度的质性研究方法，强调从原始资料挖掘相关概念，探究事情的发展过程，是一种自下而上的归纳式研究方法。自1967年格拉泽和施特劳斯(Glaser & Strauss)的《发现扎根理论》问世以来，扎根理论逐渐成为主流的质性研究方法。
扎根理论包括三大步骤：一级编码、二级编码和三级编码。一级编码(也称开放性编码)是扎根理论的第一步，也是最重要的一个环节，需要保持完全开放的态度，完全按照原始数据进行编码。一级编码将搜集到的大量原始资料加以分类，根据一定的原则对其进行抽象化，并形成概念和范畴。概念的发现是将资料数据转化为抽象类别的过程。一级编码得到的概念及范畴都是独立的，二级编码(也称主轴编码)在此基础上通过聚类分析在不同范畴之间建立关联，分析各范畴在概念层次上是否存在潜在的联结关系。三级编码(也称选择性编码)是在对相关资料概念化、范畴化的基础上确定能统领其他范畴的核心范畴，最终总结提炼出各概念、范畴之间相互作用的规律。
(二)案例选取
基于代表性和典型性原则，本文选取赣南脐橙为案例研究对象。赣南脐橙是一个从国外引进的水果品种，自1971年发展至今已成为种植面积全球第一、产量世界第三的产业，先后被评为中国农产品十佳区域公用品牌之首、中国驰名商标、最具影响力的农产品区域公用品牌。赣南脐橙的品牌价值连年攀升，从 2010 年的 26.08 亿元增长到 2020 年的 678.34 亿元，摘得我国农产品区域品牌价值的桂冠[ 40 ] 。赣南脐橙的成长历程涵盖了区域品牌从无到有、从有到强的整个过程。因此，以赣南脐橙为研究对象对区域品牌成长路径及其机理进行检验具有完整性和典型价值，符合研究主题。赣南脐橙曾经面临品种培育、地区竞争压力、产业化不足、品牌多乱杂以及品牌侵蚀等问题，此类问题在区域品牌成长过程中具有很强的代表性。
(三)数据来源与分析 1.数据来源
本文所用的赣南脐橙资料主要来源于中国知网。以“脐橙”“赣南脐橙”为关键词对 1959 年至2021 年的文献资料进行检索，共收集到学术期刊论文 550 篇、博士硕士论文 36 篇、报纸杂志文章 114篇以及政府报告16篇。多样化的数据来源可保证数据的相互补充和交叉验证，提高研究结果的准确性。
2.数据分析
首 先 ，根 据“ 压 力 — 结 构 — 行 为 — 绩 效 ” (TSCP)逻辑，识别赣南脐橙区域品牌生长的动力来源、所处的环境结构、采取的应对措施以及最终绩效情况的主要阶段和关键事件。其次，通过文献指引，在“压力”部分对赣南脐橙不同阶段的压力进行概念化编码;在“结构”部分对赣南脐橙不同阶段所面临的环境结构进行概念化编码;在“行为”部分对赣南脐橙不同阶段所采取的措施进行概念化编码;在“绩效”部分对赣南脐橙不同阶段区域品牌成长结果进行概念化编码。在具体编码过程中，主要采用扎根理论对资料进行分析。
四、案例简介、案例分析与案例发现(一)案例简介
脐橙的诞生是源于1820年巴西一棵橙树的基因突变，但因其果实无籽难以繁育下一代而无法推广。1870年美国加州通过将两棵橙树成功嫁接使得脐橙得以繁育和推广。自美国1873年在加州里佛赛德成功培育华盛顿脐橙后，我国浙江、四川和湖南等地分别于1919年、1921年、1928年、1931 年多次从国外引进不同脐橙品种，但结果均不尽理想，四川、湖南、广东和广西等地的脐橙存在产量低且不稳定、落花落果严重以及果实品质差等问题。江西省赣州市位于江西省南部，俗称赣南。赣南脐橙最早起源于1971年信丰安西园艺场引种的156棵华盛顿脐橙。 在1975年中国进出口商品交易会(以下简称“广交会”)上，赣南信丰县生产的脐橙获得外贸界以及香港商界的高度赞美，甚至被视为美国脐橙。赣南脐橙的品牌发展主要经历了以下三个阶段：
第一阶段是 1971—1993 年的品类阶段，在该阶段赣南地区开启了果树产业以柑桔业为主的大调整，拉开了脐橙发展的序幕。信丰安西园艺场、原赣州地区园艺场以及章贡区园艺场等8个县的 10个单位先后引进、试种华盛顿脐橙。赣南地区还在政府部门的支持下建立了信丰安西、大余青龙、宁都田头三个外贸出口基地。1981年冬，赣州市从华中农业大学引入12个脐橙新品种进行多点试种。1985年，赣州地区柑橘研究所成立栽培试验园，成为全国第一个脐橙新品种培育成功的典型。从此，赣南地区果业有了属于自己的当家品种。第二个阶段是1993—2005年的品质阶段。在该阶段，赣南地区通过实施“山上再造”“兴果富民”“在山上再造一个高效益的江西”等战略使赣南脐橙大面积种植，尤其是自2002年起，赣南脐橙的种植面积更是以年均20万亩的增量迅速扩大。至 2005 年底，赣南地区的脐橙种植面积已达 115 万亩，产量猛增到36万吨。此外，赣南地区还积极提高脐橙品质以适应市场的需求，如大力推广绿色食品生产技术、病虫害无公害防治技术以及缺素矫正技术等。2001 年，赣南脐橙获得中国绿色食品发展中心绿色食品A 级奖。
第三个阶段为从2005年至今的品牌阶段。在该阶段，赣南脐橙力求突破“规模在赣南，数量在赣南，利润不在赣南”的窘境，政府联合龙头企业、合作社和其他利益相关主体共同开拓市场，打造以及维护赣南脐橙品牌。从2005年至2021年，赣南脐橙已发展成为赣州地区最具特色和竞争力的农业产业。赣南脐橙先后被评为中国农产品十佳区域公用品牌之首和中国驰名商标，品牌价值连年攀升，2020年度中国品牌价值评价区域品牌(地理标志保护产品)百强产品价值评价发布会上，赣南脐橙在百强榜上排名第六，居水果类产品之首。
(二)案例分析 1.赣南脐橙的品类阶段(1971—1993年)
20世纪70年代赣州市的柑桔产业面临一系列内外部环境压力。外部环境压力主要来自脐橙的外贸创汇需求、地区竞争压力以及柑桔市场消费推动;内部环境压力则源于柑桔品种老化以及生产条件要求高等。赣州市农村发展必须依靠产业，而当时的柑桔产业却面临着品种老化等问题，占比达 70%的宽皮柑桔价格极低，且越丰收价格越低。而脐橙作为世界橙类良种因果大无核、肉质脆嫩、化渣爽口等特色在市场上竞争力强、售价高并位居高档水果行列。赣州市1971年引进的华盛顿脐橙因对自然环境的要求高面临着落花落果严重、产量低等现实问题。1975 年广交会上赣南脐橙得到高度评价后承担着国家创汇的任务，赣南信丰县等作为全国出口基地面临着夺回港澳柑桔市场的外部环境压力。此外，作为新兴的脐橙种植基地，赣州市在栽培技术、种植面积和产量等方面与四川、浙江、湖南等地均存在一定差距。赣州地区地处江西省南部，春季多雨，秋冬晴朗，降雨量1 400~1 800毫米且昼夜温差较大，具有脐橙种植的良好气候条件。在地形方面，赣州地区山地面积达4 560万亩，适宜脐橙种植面积达450万亩。此外，赣州地区独有的第四纪红壤以及大量的浅丘坡地为脐橙的大规模发展提供了良好的土壤条件。
基于此，全国采取了一系列措施解决脐橙的严重落果问题，并使脐橙栽培尽可能地达到早结丰产、高产稳产。首先，国家、地方以及基层各层面积极开展技术研究。如在国家层面，中国农业科学柑桔研究所进行了“九二〇”为主的激素防止脐橙落果试验等;在地方层面，四川省农业局以及湖南省农业局等针对脐橙落花落果问题应用细胞激动素(BA)以及赤霉素(GA)等进行保果、防虫试验;在基层层面，针对脐橙试种的瓶颈问题，赣州市积极进行试验试错如控梢试验等技术开发。其次，赣南地区积极进行包括栽培管理、土壤管理、施肥管理、水分管理、整形修剪以及病虫害防治等在内的技术探索，积累了丰富的核心技术经验，如控梢能提高脐橙产量并为第二年脐橙结果奠定基础，喷洒赤霉素、药剂2.4-D 、油菜素内脂(在浓度为0.1~0.01ppm时)可以有效减少落果问题等。在栽培技术方面，也探索出一系列病虫害防治、施肥以及喷灌等技术。
经过十多年的试验试错与栽植培养，赣州市成为全国第一个成功培育脐橙新品种的地区，其试种成功的朋娜和纽贺尔两个品种没有任何病害，而且适应性强，色红质优，丰产早熟。在1987 年全国橙柚评比中，信丰县的朋娜脐橙名列第一并获得国家优质产品荣誉。1989 年，信丰县的纽贺尔脐橙又获得原农业部“优秀农产品”称号。 1990年11月，赣南脐橙亩产达2 964公斤，为全国脐橙类产品亩产最高且品质最优。参见表1。
2.赣南脐橙的品质阶段(1993—2005年)
经过第一阶段的发展，赣南脐橙因其独特口味在市场走俏，售价比其他柑桔高出2~3倍，市场行情向好，在深圳以及港澳地区出现供不应求的局面，同时也暴露出赣南脐橙产业化不足的问题。一方面，赣南脐橙极为紧俏，而1993年的总产量仅为500吨。此外，自2001年我国加入WTO后，美国新奇士品种以高知名度、高新技术在我国水果市场常年供应，国内四川、浙江等地的脐橙种植也已初具规模。2001 年，赣南脐橙产量仅占国内脐橙总产量的8%、世界脐橙总产量的1%，提高产业规模成了赣南脐橙发展的关键。此外，赣南脐橙还面临着质量压力。一方面，脐橙种植生产技术落后。赣南脐橙作为新兴产业，虽在第一阶段积累了技术经验，但技术含量仍较低，生产效率也不高，如一些果农为预防病虫害打农药次数过多，严重影响脐橙产品的安全性与品质。另一方面，赣南脐橙过于注重品牌的形式，而忽视了品牌的培植。赣南脐橙的品种较为单一，品种结构多为中熟品种，上市时间集中，而赣南地区脐橙贮藏保鲜技术又相对落后，脐橙成熟季各脐橙种植户以家族为单位单打独斗，“个体开发为主，谁开发，谁所有，谁受益”的发展思路导致赣州地区涌现出多个脐橙品牌，如“三百山”“圣塔”“香峰”等，让消费者无所适从，造成“赣南脐橙究竟谁家的质量好，赣南人自己也说不清楚”的尴尬局面。该阶段既是赣南脐橙从生存压力向成长压力的转折期，也是赣南脐橙产业发展壮大的绝佳时期，其中区域核心能力的培养尤为重要。赣南脐橙主要从以下四方面培养区域核心能力。
(1)技术创新。在栽培技术方面，赣南脐橙全面推广绿色食品生产技术和有机化生产技术，如太阳能杀虫、节水滴灌以及大枝修剪等技术。在种子资源技术方面，果业部门积极引进和试种早、晚熟品种。此外，赣南脐橙还积极进行加工技术创新。
(2)政府对赣南脐橙产业进行强力干预。原农业部将赣南脐橙视为中国柑桔业的希望，并在政策、资金等方面给予倾斜与支持。江西省、赣州市政府更是把脐橙产业作为赣州市第一大产业来抓。在土地规划、整合方面，1991年江西省政府提出“在山上再造一个高效益的江西”战略，1993年赣州市提出“兴果富民”战略。此外，赣州市还积极制定山地流转政策、扶持政策以及奖励政策等。在政府的带动下，一大批果农甚至外出打工的赣州青年开始回家乡种植脐橙。进入 21 世纪后，赣州市举办的安远誓师大会掀起了赣南脐橙发展的高潮，并积极构建脐橙产业供应链，如建立果品包装公司以促进脐橙商品化处理，以及规划赣南脐橙带等。在发展规划方面，为改变脐橙品牌多、杂、乱的现象，2003年赣州市规范了统一的品名“赣南脐橙”，要求全市各地区的脐橙按照“统一品牌、商标各异、注明基地、保护产地、政府引导、统一管理”的办法来执行，并对做得好的企业和大户给予奖励。为保证产品质量，政府相关部门还制定了赣南脐橙国家标准。
(3)积极引入资本。1997年10月，“中国柑桔第一股”——江西赣南果业股份有限公司在赣南脐橙主产区成立，为苗木生产、果树种植、果品商品化处理及精深加工提供专业化服务，有效促进了赣南脐橙的产业化发展。赣南果业股票的上市大大提高了赣南脐橙的知名度。此外，赣南脐橙还通过吸收社会资本大力发展脐橙产业基金，包括各级政府安排的果业开发基金、果业基础设施基金等。
(4)农户强效激励。赣南脐橙的种植主体是农户，激励农户进行脐橙的生产栽培是促进赣南脐橙产业发展的根本。除在资金方面给予扶持和奖励外，在技术方面，赣南地区积极研发并推广绿色、有机以及生态化种植管理，如全面推广实施四疏技术、水肥融合技术以及病虫害综合防治技术等，并特别注重对农资产品的监管。为保证推广效果，赣州市相关部门以技术培训班、科技下乡、标准化示范园等形式指导脐橙种植户从源头搞好生产。赣州市每年举办与脐橙生产相关的培训达 2 000多次，人数多达15万人，确保从生产端保证赣南脐橙的品质。
由此，赣南脐橙产业逐步形成了自己的区域核心能力。一是掌握了适应当地环境的绿色无公害脐橙生产核心技术，如“猪—沼—果”生态种植模式等。二是在产业布局上，赣南地区的脐橙生产面积连年扩大，20世纪末赣南脐橙的种植面积已初具规模，2002 年后赣南脐橙的种植面积以更快的速度扩大。三是赣南脐橙产业在全国市场逐步打响了自己的品牌，并于2003年将众多脐橙品牌统一到“赣南脐橙”一个品牌上。参见表2。
3.赣南脐橙的品牌阶段(2005年至今)
经过前两个阶段的发展，赣州已成为我国规模最大、品质最优的脐橙主产区。赣南脐橙也因此获得了一系列市场体系认证，如绿色食品认证、地理标志产品认证等，加之美味营养并具有生津消食等功效，赣南脐橙获得了广大消费者的认可。此时的赣南脐橙虽然凭借着数量和品质在我国柑桔市场占有重要一席，却无法做到像新奇士一样全年供应、售价高且驰名全世界，面临着强大的竞争者倒逼压力。此外，赣南脐橙本身也面临着商品化不足等问题。赣南脐橙虽质优价平，但产后处理率低导致产品溢价较低，不得不思考如何对产业进行转型升级。随着产业的壮大以及品质的提升，赣南脐橙区域品牌出现了品牌侵蚀与老化问题，一些不知名的假冒伪劣脐橙打着赣南脐橙的牌子进行销售，甚至还出现了“染色橙”等严重影响赣南脐橙美誉度的事件。另外，赣南脐橙的产量大增和上市期集中使其市场与产业空间强约束的问题凸显。如何开拓新的市场、构建新的营销平台和营销渠道是摆在赣南脐橙面前的现实问题，赣南脐橙主要采取了以下措施。
(1)借助政府相关部门对赣南脐橙产业的支持与扶持，赣州市对现有资源进行重构，构建统一的研发平台、采购平台和营销平台。2012年，国务院出台《国务院关于支持赣南等原中央苏区振兴发展的若干意见》，为赣南脐橙的发展提供了良好的政策环境。在“西果东送”政策的扶持下，一大批果品生产流通公司纷纷抢占赣南，赣南脐橙的分拣、流通和冷链环节得到了大幅度优化。同时赣南脐橙主销地如北京、上海、深圳、南昌以及武汉等纷纷新建和改造赣南脐橙销售专区。此外，为实现赣南脐橙的高品质发展，赣州市积极开展与华中农业大学等科研单位的合作，如根据相关专家对当年气候、温度以及市场综合评估的意见确定赣南脐橙的统一采摘时间等。赣南脐橙还对全域平台进行整合。在国内市场，赣州市积极巩固和完善覆盖全国的市场营销网络体系，促进农超对接，实施“主销城市”战略，推广O2O电子商务运营，开展脐橙采摘旅游等。在具体销售渠道方面，赣南脐橙紧跟时代浪潮，在传统销售渠道基础上不断扩展新的途径，如开展微商、电商销售以及网红直播带货等。以 2020 年“脐聚全南，橙联四海”直播带货活动为例，仅直播首天赣南脐橙的销售量就突破了15万斤。在该阶段，赣南脐橙除了做好国内脐橙销售，还积极开拓境外市场。2019年赣南脐橙成功入选中欧地理标志首批保护清单。
(2)对品牌价值链进行重构。赣南脐橙通过技术研发生产了一系列高附加值的脐橙加工产品，通过网络博览会、电视节目和宣传片等形式对赣南脐橙品牌形象整合传播。赣州市从2009年起每年11月份举办中国(赣州)国际脐橙节，2010年之后主办单位由赣州市改为原农业部和江西省人民政府，以扬赣南脐橙之优。自 2013 年至 2021 年，中国(赣州)国际脐橙节改为网络博览会，进一步增强与电商的合作。在此期间，中央、省、市甚至海外媒体纷纷对赣南脐橙及其营销活动进行推广与宣传。为继续提高赣南脐橙的宣传力度，赣州市出资在中央电视台播出赣南脐橙广告，制作以赣南脐橙为背景的宣传片如《父亲的笑颜》《中国梦、世界橙》，在飞机场、火车站LED 屏以及“两微一抖”上播放。同时赣南脐橙还积极在脐橙主销地如北京、上海等100个主要城市进行“三有宣传”，即有一个月以上的当地电视台推广宣传、有一次赣南脐橙的免费品尝活动以及有一次有关赣南脐橙相关内容的当地新闻报道。在品牌协同运营方面，对赣南脐橙区域品牌进行进一步规范，实行“五统一、四区分、三不准”，即统一采摘时间、统一包装设计、统一宣传口径、统一产品形象、统一区域品牌商品名称;区分不同品种、区分各自商标、区分果品等级、区分不同企业;不准染色、不准假冒、不准以次充好。
(3)借助各利益相关主体的力量，全力对赣南脐橙进行品牌共创，建立“企业(合作社、农场)+基地+贫困户”“龙头企业+示范园+贫困户”等产业化经营模式。为维护品牌形象，赣南脐橙构建了利益相关者监督与惩罚机制，建立了质量安全追溯系统，对“染色橙”以及假冒赣南脐橙品牌的行为进行惩罚。如 2020 年 10 月，赣州市组织果业、市场监管、公安、农业执法大队联合在乡镇开展“不早采、不假冒”维护赣南脐橙品牌名誉等为期一周的巡查活动。为更好地保护赣南脐橙区域品牌，赣州市政府还按照赣南脐橙果园建档到户、入链到园、认证到果的要求，组织果农、果企在国家农产品质量安全追溯管理信息平台上注册。如今，赣州已经成为世界脐橙种植面积第一、产量第三的脐橙主产区，成功实现由传统种植业发展成为集生产、物流和加工于一体的区域品牌生态圈，展现了系统性的竞争优势并实现了相关者共赢。2020 年，赣南脐橙在参评中国品牌价值评价中，以 678.34 亿元的区域品牌价值名列初级农产品品牌价值第一名(已连续四年获得第一名)，成为集国家地理标志保护产品、国优产品、中华名果和中国驰名商标等美誉于一身的赣州名副其实的农业“当家树”。参见表3。
(三)案例发现 1.区域品牌成长矩阵
基于以上对赣南脐橙资料的分析，本文梳理出赣南脐橙区域品牌成长历程的三个阶段——品类阶段、品质阶段以及品牌阶段，以此作为赣南脐橙区域品牌成长矩阵的横轴，将赣南脐橙区域品牌不同成长阶段的演化机制(所面临的压力、结构、采取的行为以及获得的绩效)作为赣南脐橙区域品牌成长矩阵的纵轴，最终得到赣南脐橙区域品牌的成长矩阵如图1所示。
2.区域品牌成长机制(1)TSCP机制
TSCP 机制中，T(Tension)代表区域品牌成长过程中的压力，S(Structure)代表区域品牌成长过程中的结构，C(Conduct)代表区域品牌成长过程中相关主体所采取的行为，P(Performance)代表区域品牌成长过程中的绩效。
赣南脐橙区域品牌在品类阶段、品质阶段以及品牌阶段是基于 TSCP 机制来处理与资源、环境、产品、品牌、相关利益主体等之间复杂关系的。在品类阶段，在面临一系列内外部环境压力(如外贸创汇、地区竞争、市场消费推动、品种老化、生产条件要求高等)的情况下，赣南脐橙结合自身生产要素结构，通过试验试错以及技术探索等措施形成了适宜当地的区域核心产品。在从品类阶段迈向品质阶段过程中，赣南脐橙面临着新的成长压力，如产业化不足、地区竞争压力大、品质缺乏保证等，当地充分结合市场产品结构采取一系列诸如技术创新、政府强力干预、资本引入、农户强效激励等措施，实现产业规模扩大的同时提升了产品品质，形成了自己的区域核心能力。在由品质阶段迈向品牌阶段过程中，赣南脐橙又面临新的问题与压力，如品牌创建、统筹与维护等，相关主体结合市场品牌结构，通过资源重构、品牌价值链重构以及品牌共创等措施构建了区域品牌生态圈，获得了系统性的竞争优势，实现了相关者共赢。
TSCP 机制的作用机理如下：在区域品牌成长的品类阶段，市场主体必须明确所创建区域品牌的品类属性，对自身生产要素结构、内外部环境压力、相关市场状况进行综合把握(T→S)，确定适宜的市场需求痛点，之后对产品进行规划和设计(T→C，S→C)，进而形成具有消费者辨识度的区域核心产品(C→ P)，最后获得消费者对区域核心产品的价值认可。在区域品牌成长的品质阶段，企业主体所面临的压力和问题会发生巨大变化(T→S)，由过去内外部环境压力转化为规模压力和质量压力(P→ T)，运营主体必须具备能有效适应大规模需求和大规模生产要求的条件(P→S)，并且在需求和生产之间保持平衡与协调(T→C，S→C)，进而形成自身的区域核心能力(C←→P)，最终为区域核心产品和区域品牌生态圈的形成与发展提供源源不断的动力支撑。在区域品牌成长的品牌阶段，运营主体所面临的市场环境也会发生结构性的改变(P→S)，在核心技术带来优质产品和规模优势的同时，会产生供需不平衡的结构性问题和产品同质化问题，运营主体面临着维护压力和转型压力(P→T)。在充分结合市场结构、品牌结构，了解消费者对该区域品牌认知情况的基础上，区域品牌的运营主体必须将重点集中在品牌战略管理和实施上，对产品进行符号保护，创新并规范产品的最终呈现形式及包装，拓宽销售渠道和销售终端，建立产品识别及追溯系统，提供良好的产品消费体验，并对该区域品牌实行全产业链管理，通过纵向产业化(如引入相关企业进行产品的深加工)以及横向产业集群(如发展旅游业、加工业)等方式(T→C，S→C)实现区域品牌生态圈，获得系统性的竞争优势，实现相关者共赢(C→P)。参见图2。
(2)3P成长机制
基于品类—品质—品牌(3P)成长机制，赣南脐橙由品类阶段向品质阶段跃迁，再由品质阶段向品牌阶段提升，同时区域核心能力从低向高成长。在品类阶段，在充分发挥政府、农户等相关主体主导作用的基础上，结合当地地理环境、劳动力以及资本等生产要素结构，创建具有特色的区域核心产品。在品质阶段，区域核心能力表现为具备高效率、掌握高科技的市场主体对用户的洞察能力、技术能力、核心营销能力以及组织管理能力等，建立以核心区域产品为依托的规模优势，高品质保证竞争优势。在品牌阶段，区域核心能力转变为一种动态核心能力，需要根据市场状况、消费者的偏好等及时对区域核心产品、流通渠道以及销地情况进行重构与整合，打造国内外知名的区域品牌，并对品牌进行维护与升级，形成区域品牌生态圈，以持续赢得市场竞争优势。 3P 成长机制涉及处理区域品牌与产业链、价值链、相关利益主体、环境间的关系，目的是通过对区域品牌进行阶段化处理，使区域品牌的成长更具可控性和可行性，在与其他品牌进行竞争时获得系统性竞争优势，是区域品牌的宏观作用机制。
五、研究结论与政策建议(一)研究结论
本文基于赣南脐橙的案例，厘清了区域品牌从无到有再到强的成长路径，深入剖析了其成长的内在机理，丰富和完善了区域品牌的理论研究，为后续学者开展区域品牌的相关研究提供了可借鉴的基础分析框架。本研究的主要结论如下。
第一，区域品牌的成长过程要经历三个阶段，即品类阶段、品质阶段和品牌阶段，每一阶段都有各阶段的主要压力与核心目标。品类阶段的首要任务是品类定位，培育区域核心产品。品质阶段的核心目标是培养区域核心能力，扩大生产规模，提升产品品质。品牌阶段的核心目标是通过纵向产业化与横向产业集群构建区域品牌生态圈，获得系统性的竞争优势，实现相关者共赢。
第二，区域品牌建立过程是在产品与区域的适应、认知、认证和认可下的品牌关系整合过程，并基于 TSCP 机制处理与资源、环境、产品、品牌、相关利益主体等之间的复杂关系，使相关利益主体之间以及与环境形成协调、共生的关系。这是区域品牌的微观作用机制。
第三，区域品牌的成长是基于3P成长机制进行的，即从品类阶段向品质阶段跃迁，再由品质阶段向品牌阶段提升。3P成长机制是区域品牌的宏观作用机制。
(二)政策建议
第一，地方政府应认清区域品牌建设对整个区域发展的拉动作用，将区域品牌建设作为区域经济全面发展的抓手，筹集专项发展资金，制定与实施产业扶持政策，保护品牌发展。地方政府应积极推动产品生产，助力品牌营销，扩大产业规模，提高产品质量，构建产业集群和区域品牌生态圈，不断提升区域核心能力，使区域品牌获得集生产、加工、包装、贮藏、物流运输和旅游休闲于一体的区域系统性竞争优势。
第二，在打造区域品牌的过程中，地方政府必须认识到区域品牌的建设是一个复杂的系统工程。区域品牌必须构建相关利益主体之间以及与资源、环境、产品、品牌之间的协调关系，实现协同发展、共赢共生。这不仅需要地方政府积极推动并给予资金等多方面的支持，还需要依托科研院校的技术优势，聘请国内一流专家组成产业专家顾问团实时把脉产业发展，更需要龙头企业、合作社、电商和媒体等在市场营销、品牌打造与推广过程中发挥积极作用，同时也需要质监部门做好监督检查以及品牌保护等工作。
第三，区域品牌建设需对标所处阶段，明确阶段性发展目标。在具体的建设过程中，应客观审视区域品牌发展状况，认清所处的发展阶段，脚踏实地，致力于各阶段发展目标的实现，夯实区域品牌发展的基础。在品类阶段，发展目标是形成具有当地特色的区域核心产品，并通过不断的试验试错和技术探索对产品品种进行优化，完善配套设施建设，稳步提升产品产量。在品质阶段，应以科学技术为支撑，不断提升产品质量，提高产品的消费者认可度。政府需要在标准制定、供应链构建、发展规划制定与实施等多方面发挥作用，并引入社会资本，培育龙头企业。在品牌阶段，应完善营销体系，加强区域品牌的保护，规范区域品牌运营标准，整合资源，拓展营销渠道，丰富产品文化内涵，提升品牌影响力和美誉度，建立品牌保护的监督与惩罚机制，最终形成区域品牌的生态圈。