基于SWOT分析的直播电商研究
摘要：基于 SWOT 研究方法，分析直播电商优势在于信息增量优化购买体验，品牌和平台及主播三方协同提高了运营效率，产品销量提高有利于新品牌新产品营造;劣势在于三方博弈难以共赢，行业监管缺乏负面舆情严重，低门槛进入导致同质化竞争;机会是网红文化激发直播电商活力，资本、平台及政策扶持保障直播电商运行，设施和技术迭代、优化助力直播电商发展;威胁是发展趋势的不确定性将带来挑战。建议提升直播门槛，加强主播素质培训;扶持中小主播，形成多层次竞争格局;保证商品质量，重视为商之道;优化平台服务，打造售后维权直通车;加强多维监管，建立行业规范准则。
关键词：SWOT 分析;直播电商;对策建议
张鑫宇 经营与管理 2021-12-14
一、引言
随着互联网、 人工智能的迅猛发展以及移动通信设备的升级换代， 电子商务营销模式呈现更加多元化的发展趋势，特别是 2020 年受疫情影响，线下销售遭遇巨大冲击，许多门店被迫关闭或重整，相反，直播电商成为当下最热门的销售模式。 直播电商是一种以直播为渠道的电商销售形式， 作为导购员与推销员的主播通过直播平台向平台用户进行商品推广，并且不仅是单向传输， 用户还可以弹幕提问的方式与主播进行交流，这种酷似“线下”的销售模式深受广大用户喜爱，其用户数逐渐接近网民总体规模[1] 。 “直播+电商”的销售模式再次颠覆传统， 这种创新的电商销售一次次创下惊人记录，根据网经社公开数据显示，直播电商全行业从 2017 年 96.4 亿元开始， 每年以超高的增长率增加，预计 2021 年将破万亿。 为鼓励直播电商的发展，相关部门出台扶持政策，包括明星、网红、官员及公司 CEO 在内的各界知名人士纷纷加入各色各样的直播带货浪潮中。 除一般商品销售外，直播电商还带动一系列扶贫产品的销售，为我国脱贫攻坚的胜利作出贡献。 直播电商的兴起不但为电商行业蓬勃发展注入新活力， 还对疫情后复工复产的产品销售起到了至关重要的推动作用。 本研究利用 SWOT 方法研究分析直播电商的优势、劣势、机会及威胁，并结合其核心要素分析，以期为电商行业营造绿色、健康的营销环境，实现长远发展提供可参考意见。
二、直播电商的发展状况(一)直播电商发展历程
2016 年，仅有淘宝、蘑菇两个平台试水直播电商，在未知道路上的摸索前行， 为整个产业链兴起拉开帷幕。 历时两年时间，直播电商产业链趋于完善，并且伴随更多的平台涌入，带货种类更加丰富、网红影响力持续加大，直播电商正式进入公众视野。 2020 年，直播电商进入全面爆发期，特别是受疫情阴云下“宅经济”的刺激，各大平台增加投资力度，政府政策全力支持，商品种类、主播类型、直播场景与内容呈现更加多元化趋势，因此大批电商商家借直播电商发展顺势而上，取得了颇丰的成绩。根据阿里研究院的数据，2018 年，直播电商规模从 2017 年 366 亿元增长至 1440 亿元，增长率高达 600%， 并且预测 2021 年市场规模将高达 19,950 亿元，是 2017 年的 54.5 倍。 如图 1 所示：
(二)直播电商产业链
直播电商产业链主体包括直播平台、社交平台、网红经济运作机构(MCN)、货源、主播及用户，相互融合形成一条完整的产业链。 产业链上游主要为品牌商、经营销商，中游为 MCN、平台与主播，下游为用户。产业链上游商品供应是起始环节， 也是最重要的环节，良好的货源是持续发展客户的关键。 上游商品特色显著，从名贵奢侈品、高科技产品到居家日用品均有热销品。 艾媒咨询数据显示，服装、日用品、美食及美妆是最受消费者关注与购买的商品。 2020 年上半年，通过直播电商购买的商品日用品占据 63.3%，服装 56.7%，美食 46.7%，美妆 23.3%，值得注意的是家电/电子产品也占据了 28.3%的份额。 人们消费观念发生了很大的转变， 以前人们购买贵重物品、 家电都倾向于实体店购买，原因在于看得见摸得着、售后有保障，但直播电商让线上商品同样可以看得见甚至 “摸得着”， 导购更专业、售后有保障，因此家电占不少的比例。 直播电商行业根据用户喜爱，对上游商品的选择有所倾向，直播电商之所以火爆，除去明星效应与个人魅力外，商品本身具有的超高性价比也是驱动因素，大部分商品是主播自身通过使用得到认可后才引导用户购买，这种方式深受广大消费者追捧。 传统电商以“人找货”的服务为导向，难以挖掘消费者的隐性需求，而直播电商凭借算法模型进步升级为“货找人”，不但可以精准匹配显性需求，更能实现隐性需求的发掘，缩减消费者决策流程[2] 。
产业链中游最核心的是 MCN 机构， 上连供给端、下连需求端。 所谓 MCN 机构就是一个超大的经纪人团队，通过签约、孵化包装培养达人成为一定“流量”的网红，然后借助网红的流量与影响力实现其商业价值。 毫无疑问，MCN 机构是直播电商的发动机，依靠团队的专业性与完整性帮助旗下红人克服种种困难， 让其工作变得异常高效。 直播平台分为两大类，第一类是电商类直播平台，该类平台核心功能就是电商，包括淘宝、京东、拼多多等，有电商依托的直播平台在物流、支付、售后等方面有着更加成熟的运营流程; 第二类是非电商类直播平台，包括抖音、快手等短视频平台及小红书等社交平台，二者各具优势。 主播包括明星、网红还有平民百姓，但流量明星优势明显，个人魅力与粉丝基础足以将高流量变现，如锤子科技 CEO 罗永浩首次直播带货 1.1 亿元。平台直播技术进步、网络优化，用户社交性得到满足，成本降低，偶像意见、平台服务、购买情景有益于增加消费者购买意愿[3] ，这些都是直播电商火爆的原因。
客户作为产业链下游， 自然是各平台发展的最重要目标， 网红达人与粉丝互动是平台良好发展的因素之一。 例如抖音，其短视频功能在全球拥有超多的用户使用，用户使用该软件观看主播短视频时，可以给该主播留言，也可以私信的形式进行互动;主播在互动的同时，人气会持续增加，不断让主播与用户发生社交关系，保持主播热度，最终实现商业变现。 各平台的核心业务是客户数量最重要的保证， 优质的使用体验会使用户产生一定的“依赖性”，抖音短视频的最成功之处就是其使用简单、内容丰富，并且满足当前时代的快节奏。 2021 年除夕夜晚，抖音平台三个端口 DAU 用户峰值接近 7 亿，其流量堪称一大奇迹，超高的流量为平台电商直播奠定坚实基础。
(三)直播电商消费人群结构
根据三大平台快手、抖音、淘宝直播电商用户年龄结构显示， 消费主力军均为 25～30 岁之间的用户，30 岁以下的用户分别为 53.2%，52.7%，56.4%;40 岁以上年龄段快手平台最多，但也不足 16%。 由此可见年轻人更倾向于直播电商购物，原因可能是以下两点，一是 30 岁以下的年轻人追捧偶像， 在直播过程中可与主播交流互动，由于支持与信任，更愿意通过直播电商的形式购买消费;二是年轻人对于电商的需求依赖，直播电商是电商的衍生模式且更具娱乐社交性， 因此深受年轻人喜爱。
三、直播电商发展驱动分析(一)技术进步销售场景生动，供需端变化
技术进步为直播电商提供可行性。 移动运营商与各平台签约合作， 用户可以超低价包月的形式不限流量使用该平台的所有功能， 这一改变使用户可以随时随地观看直播。 除此之外，3D 技术、VR 技术在直播中的应用，提高了直播效果，让消费者如身临其境，大大增进沉浸感，带来良好的视觉体验。 技术进步使直播电商与线下购买无限接近，其制造出来“临场感”与“参与感”将 2D 图文升维，有效刺激了购物者的消费欲望。 在需求端，直播电商大多可以满足用户社交性、互动性需求，满足用户购物寻求高效选择商品途径的需求。 直播技术的进步加上互动社交性、直播间的多方参与，共同营造出的沉浸式购物狂欢仪式感会增加用户的非理性消费倾向[4] 。 在供给端，中国网民数量巨大，网络流量红利见顶，为电商直播降低成本创造条件，根据 2020 年京东物流战略与创新报告显示，2020 年综合电商直播转化率高达 65%，顶级网红电商直播转化率为 20%，社交电商直播转化率为 8%，传统电商直播转化率仅为 0.4%。主播导购与用户互动成为直播电商最大优势所在。 社交性还满足消费者之间相互交流，其通过评论、分享购物链接等方式，使消费者更容易接受并购买商品。 综合直播电商包含社交与顶级网红直播电商， 依靠二次传播、信任传播等途径，可以达到降低引流成本的目的，继而提升了直播转换率。
(二)多模式驱动，打造全新的商业形态
与传统电商相比，直播电商解决了多种问题。 一是直播电商直接面向消费者，缩短营销链路，提升转化效率。 同时，线上互动既利于消费者又利于商家，对于消费者而言， 及时的互动比传统电商的购买评论更具可信性;对于商家而言，可以得到消费者最真实、最及时的体验反馈，有助于商品的调整。 二是有效解决了信息不对称问题， 讲解示范与回答问题使商品信息更加全面， 多维度体验大大消除了传统电商仅展示图片的不真实性。 三是除了享有“限时抢购”驱动模式外，另一个就是“主播专享价”。 由于 MCN 机构的存在，主播在拿货价格上享有特权， 大主播的商品低价格优势愈发明显，甚至在“6·18”“双十一”等电商狂欢节也无法享受的优惠，却能在直播中得到。 加上主播人设与专业讲解配上超低价格并同样限量销售的形式， 进一步刺激了用户的消费行为。 在多模式驱动下，全新商业形态助力电商新发展。
(三)众多资本入场，行业迈上新台阶
直播电商的优势招致大批资本入场， 许多企业家倾情加入，形成了“神仙打架”的独有局面。 资本入场也将直播电商推向聚光灯下，成为新航标。 格力电器董事长董明珠、小米创始人雷军、网易创始人丁磊等纷纷为自己的品牌进行电商直播， 携带的资本也使行业迈上新的台阶。 包罗万象的竞争格局下消费者成为受益者，企业家们的亲力亲为无限拉 近了 消费 者与 品牌 的距离，在“主播”们专业解说下，不但对商品有了更深层次的了解，还进一步感受到品牌的魅力，并且与“主播”们的互动还能提出产品改进建议，形成“倒逼”的产业升级机制，让消费者也间接参与未来产品的研发。 资本入场消除了信息不对称问题， 压缩了商品到消费者之间的中间通道，降低商家成本，进一步发挥价格优势，并且持续为行业注入新鲜血液， 各大企业经营的成功经验也带动整个行业的健康发展。
(四)政策支持与监管加强，引导行业健康发展
除了国家颁布多项政策支持直播电商发展外，全国许多省份也陆续发布支持方案，“抢夺” 直播先机。 2020 年 4 月，上海市发布《促进在线新经济发展行动方案(2020—2022 年)》，同年 6 月，北京也出台 《北京市促进新消费引领品质新生活行动方案》，由此可见，直播电商发展前景十分广阔，成为国内炙手可热的新标向， 因此有必要抓住新机遇促进多元化电商发展，为我国经济朝着高质量发展注入鲜活血液。 政策支持的背后需要更加严格的监管加以配合，行业爆发式发展，也导致乱象丛生，有序的行业生态是直播 电商 健康发展的基石。 2018 年 9 月，商务部发布《社交电商经营规范》征求意见稿，规范了行业经营准则;2020 年，包括《视频直播购物经营者管理和服务规范》《网络购物诚信服务体系评价指南》《网络直播营销行为规范》等相关政策法规出台，旨在保护消费者和优质平台(机构)的合法权益，规范完善全流程体系。 另外，还出台关于规范平台相关人员管理的《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》。 随着行业规范化政策不断颁布和实施，直播电商行业将朝着更加成熟、更加健康的方向发展。
四、SWOT 分析
(一)直播电商的优势
1.信息增量优化购买体验
相比于线下购物和网页购物，直播这一立体媒介形式通过互动方式为消费者提供更丰富的商品信息，带来更真实且更有温度的购物体验。 网络购物是线下购物的升级，使商品不再受实体货架的约束，尤其是对二三线城市和农村，经济水平的限制造成了当地商场和品牌的匮乏，使消费者通过网络购物来弥补线下购物不能满足的购物欲望。 而直播电商是网络购物的又一次升级，这一沉浸式购物模式不仅还原了消费者线下购物时导购讲解的场景化展示，降低了消费者购物的搜索成本，缓解买卖双方信息不对称问题，又能够持续、及时地获取消费者对商品的反馈，形成强烈的“种草效应”，为厂家进一步优化产品以及满足消费者购物、娱乐、社交需求提供便利。
2.品牌、平台、主播三方协同提高运营效率
品牌、平台和主播由于共同的利益驱动，因此强化了三者的协同运营。 相比于传统电商， 直播电商在选品、议价、营销、售后等运营环节具有效率上的优势。 首先，主播具有专业的选品团队，为了自身形象而严谨选品。 其次，直播电商集中零散消费者的消费需求，形成 “团购”销售模式，且主播的选品团队凭借自身流量优势在供应链中占据主导，对上游供应方具有强大的议价能力。 直播电商直接对接供应链上游，也在一定程度上缩短流通环节、节约流通成本、降低拿货价格。 再次，主播鲜明的人设、引人入胜的直播风格，不仅满足消费者的娱乐社交诉求，更通过与消费者形成紧密的情感联系达到“带货”的目的。 最后，主播、平台和品牌鉴于对自身信任度的维护和消费者对售后需求的升级， 为消费者提供了优质的售后服务。
3.打开产品销量，有利于新品牌和新产品营造
对于新品牌和新产品，消费者还没有对其产生品牌和功效上的认知，即使投入大笔广告费用，通过传统销售渠道也不一定能满足品牌对销量的追求而打开销售市场。 而直播带货中，品牌为主播提供的报酬总体来说低于传统的请明星做广告代言的费用，而主播的宣传和推广让品牌和产品有了一定的曝光度，并且基于消费者对主播的信任， 为品牌培育一批种子用户并完成口碑发酵，如“完美日记”“花西子”等品牌，都是通过直播带货被消费者熟知的成功案例。
(二)直播电商的劣势
1.消费者、主播和产品厂家三方博弈难以共赢
直播电商的时效性特征决定了消费者购买产品时不需要深思熟虑，因此基于浅层次购买决策的消费者对价格非常敏感，多追求低价或高优惠，这对产品提出了非常严格的限制，产品既要保证质量，定价又不能太高，这形成消费者、主播和产品厂家之间的三方博弈：若产品定价与市场价相差无几， 那么对消费者不具有吸引力; 若产品追求相对较低的价格或较大的优惠力度，厂家迫于利润下降压力可能会将其转嫁至消费者或主播身上，降低产品质量或缩减主播报酬。 这种消费者、主播和厂家之间对产品价格的博弈，使得产品定价很难找到一个使三方共赢的平衡点。
2.行业缺乏自律监管，负面舆情严重
直播电商作为近年来的新兴行业， 尚缺乏系统的监管和约束，为整个行业带来了诸多负面舆 情，造 成消费者对品牌、主播、平台的信任危机。 对于诸如李佳琦、薇娅等直播带货头部网红来说，出于对自 身口 碑和形象的维持，多能够遵守行业规范，但还有许 多网红综合素质低，在直播带货时哗众取宠、虚假宣传、避重就轻且不能保障售后，刷单现象严重，消耗 消费 者的信赖，导致整个行业负面舆情严重，消费者与 主 播之间的关系变得不稳定且脆弱，阻碍直播电商行业的发展。
3.低门槛进入造成同质化竞争
得益于直播电商产生的红利以及头部主播获得的流量和收益，众多网红、企业家、明星纷纷加入直播带货热潮，出现同一品牌与多个主播合作、同一主播与多个相似品牌或不同品牌的相似产品合作现象， 造成主播之间以及品牌之间的同质化竞争， 不仅使各主播的优势难以充分发挥， 也使消费者难以通过主播提供的信息来做出最理智的购买决策， 最终不利于整个直播电商行业的发展。
(三)直播电商的机会
1.网红文化激发直播电商活力
近年来， 网红文化的兴起和发展使国内诞生了一批又一批具有带货能力的网红。从最早网红 1.0 时代的图文带货，到后来网红 2.0 时代的视频带货，再到现在网红 3.0 时代的直播带货，网红们不仅通过直播带货为自己积攒更多的人气、吸引更多粉丝，更通过发挥自身影响和个人优势，通过对自身流量的变现，形成了具有一定规模的针对特定粉丝群体的精准营销。 网红文化是互联网时代的产物， 未来网红文化将保持活力并吸引一大批优秀人才加入，直播电商将蓬勃发展。
2.资本、平台和政策扶持，保障直播电商运行
当前，资本已在直播电商全产业链布局，优化直播电商的各个环节。 淘宝、京东、拼多多等头部电商平台及抖音、 快手等短视频平台都纷纷加入直播带货的浪潮，鼓励商家开启直播营销。 针对电商直播的扶持、监管和惩罚政策也逐渐健全和完善，2020 年，国务院办公厅出台 《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，明确提出鼓励实体商业发展直播电商，上海等多个地方政府也纷纷出台一系列政策鼓励直播电商发展，为经济高质量发展赋能。 《中华人民共和国电子商务法》中首次将刷单列入违法行为，是电商行业规范化的开端。 未来受资本、平台和政府的扶持和监管，直播电商将向健康、高效、有序的方向发展。
3.设施、技术迭代优化，推动直播电商发展
网络基础设施的不断迭代和优化为直播电商发展提供便利。 交通基础设施的完善使我国物流产业链日渐完备，互联网技术的迭代和优化使直播电商的内容传播将更加方便快捷，大数据的广泛使用为用户推送能够精准匹配需求的直播内容，直播设备等硬件设施的升级为消费者提供更优质的观看体验。 4G 和移动互联网为直播电商的兴起提供条件，而 5G 时代的到来，将助推直播电商继续向平台化、产业化发展。
(四)直播电商的威胁
2020 年，突发的疫情为本就如火如荼的直播电商提供了机遇：国际贸易形势严峻，大量现货急需在国内市场消化;实体经济不景气，部分商家由线下转移至线上;人们居家隔离，社交娱乐需求只能通过网络满足。 随着抗击疫情形势的逐渐好转，外贸和线下商业逐渐恢复活力， 而近年来政府通过政策大力扶持实体经济的发展，实体经济和直播电商之间是否会产生利益矛盾和冲突，都是直播电商是否能够持续蓬勃发展的机遇和挑战。
五、对策与建议
(一)提高直播准入门槛，加强主播素质培训
“全民直播” 的时代既能成为直播电商火爆的基础，又在无形中为直播电商日后的发展埋下隐患。 直播门槛过低，使部分人可以“低价出售劣质商品”，为了避免“劣币驱逐良币”，保护优质主播与优质货源，因此有必要提高直播电商的准入门槛。 其次是主播素质，并非所有直播背后都有优质团队(MCN)，在选货过程中难免会遭遇困难。 每种产品都属于某一特定领域，且每一领域又必然有其专业性，主播专业素养不高，不但无法在直播中准确介绍商品，还可能被供应商欺骗，导致消费者成为最终受害者。
(二)扶持中小主播，形成多层次竞争格局
直播电商具有“去中心化”的特点，就是每个主播个体都有机会成为中心，每个中心又依赖个体，个体不存在便无中心可言。 直播电商生态繁荣的原因在于众多主播的参与，由于超级大主播有着极高的粉丝基础及团队支持，在面临流量竞争时往往会毫无悬念地胜出，形成强者恒强的“马太效应”。 超级主播在广告、直播要价方面又处于决定优势地位，商家过大的支出压力会转移到消费者身上，导致商品价格不再具有优势。 这本身与上述所说的保护优质主播(往往是大主播)存在一定的矛盾，因此需要借助平台管理者筛选优质的中小主播。 与大主播相比，中小主播所卖的超高性价比商品由于流量占弱势，导致推广低效、竞争失衡，因此平台可对筛选的主播进行流量扶持、首页推广等帮助，形成直播电商环境的多层次竞争格局，推动直播电商长远健康发展。
(三)保证商品质量，重视为商之道
商品质量始终是电商绕不开的话题。 电商的本质还是商品买卖，古往今来，交易最重要的便是诚信。 直播带货中出现商品良莠不齐，2020 年“6·18”监测期间，共有 112,384 条负面信息，主要包括主播在导购时夸大其词、虚假宣传;向消费者宣传“三无”商品、假冒伪劣商品等。 由于直播具有即时性特点，也为消费者取证造成困难。 因此，商品质量是整个直播带货生态最本质的问题， 严重违反商业经营诚信的行为各大平台应该自觉抵制，积极宣传直播电商经营原则，强化主播诚信经营意识并严格主播责任， 对于宣传虚假商品的主播严惩不贷。 直播电商行业处于发展的关键时期，需要行业内外齐心协力，恪守商业之道，以诚信为本，重视商品质量、重视主播信誉、重视平台形象。
(四)优化平台服务，打造售后维权直通车
电商直播平台各具特色， 像淘宝直播本身就是做电商的，拥有完整、成熟的运营模式，但类似抖音等平台属于“半路出家”，在第三方支付、物流、售后及商品维权等服务上还有一定差距。 为保障消费者权益，需要保证全平台在支付方式上多样化， 退货退款原渠道返回、快递公司自由选择、退货换货售后客服有效沟通、平台维权窗口及时反馈，坚持以价格为出发点，以销量为商家利润点， 禁止类似传统电商商家以刷好评行为蒙蔽客户双眼。 平台服务优化，维权服务最重要，售后维权跟不上是滋生虚假宣传的主要原因， 为用户提供更优质可靠的服务是行业发展的命脉。
(五)加强多维监管，建立行业规范准则
直播电商属于新兴行业，发展迅速的背后伴随监管的薄弱，而无法与之匹配的监管体系将会阻碍直播电商行业未来的发展。 多维监管可以考虑从对平台的监管、主播的监管、商品质量的监管、直播“现场”的监管及第三方监管全面发力。 相关部门要加强对电商平台的监管，包括平台准入、主体责任、后台审核等方面;对主播的监管可以平台为主、相关部门为辅，包括主播资格准入、主播直播定位、主播薪酬等方面，防止市场垄断，保护竞争环境;政府人员作为主播时，要明确纪律要求，构建“亲”“清”的政商关系[5] 。 对商品质量的监管主要是举报查究制，保障消费者的无理由退货权利。 对于卖假货的主播，全平台通报批评，处以罚款，并且终生不得进入电商行业。 对“现场”的监管，主要是指“现场”舆论的引导力、“现场语言艺术”“现场着装”与肢体语言等[6] 。 远离低俗直播与偶像效应，将直播的核心内容聚焦于商品价值。 第三方监管包括消费者监管与平台之间的相互监管，并积极引入区块链创新性监管技术，探索市场监管领域治理能力现代化路径[7] ，加强多维监管对整个行业健康发展有着十分重要的意义。
六、结论
直播电商行业的发展将为电商行业乃至我国经济朝着高质量发展持续注入活力， 其不但是销售模式的转变，更是解决供求关系“瓶颈”的一大创新，既满足了人们生活需要，又提供了十足的便捷，符合我国经济发展要求的新方向。 未来电商直播的发展趋于更加规范化，依托平台不同的优势，实现互相合作、互相引领，主播管理更加合理，竞争环境更加公平，并且推出直播 2.0、3.0 模式后仍坚持“以人为中心”、以“商品为导向”，全网打响“价格战争”，给予用户更多权利，做到真正意义上的 “全民直播，为民带货”。