议程设置视域下新型主流媒体建设路径探析
摘 要：随着媒体融合转型步入深化阶段，我国传统主流媒体的舆论引导能力在应对复杂多变的公共舆情挑战下逐渐显露出不足，新型主流媒体建设刻不容缓。建设新型主流媒体是建党百年来党的新闻舆论工作的重要突破，是马克思主义新闻观中国化理论创新的重要成果。新型主流媒体建设既包括传统主流媒体的融合转型建设，也包括社交新媒体的主流化转型建设，应以提升媒体传播力、引导力、影响力和公信力为导向，坚持党性和人民性的统一，在议题选定、议题传播、议程形成、议程规范或泛化消解四个议程设置阶段中深刻认识媒体在群众认知、态度、行为三个层面的作用，不拘泥于媒介形态，相互借鉴、共同发展，交叉建设“四力”以提升舆论引导能力。
关键词：新型主流媒体;议程设置;媒体融合;传媒转型
张荡， 中国广播电视学刊 发表时间：2021-11-01
移动互联网的普及开启了社交媒体时代，受社交媒体即时互动、海量信息等使用优势的冲击，传统主流媒体受众流失严重、影响力日益下降，舆论引导能力在应对复杂多变的公共舆情挑战下逐渐显露出不足。面对这一情况，习近平同志强调，“党的新闻舆论工作是党的一项重要工作，是治国理政、定国安邦的大事，要适应国内外形式发展，从党的工作全局出发把握定位，坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”①总书记关于党的新闻舆论工作建设和“四力” 建设的论述是新时代我国新闻事业发展的科学依据。本文立足议程设置理论，以媒体传播力、引导力、影响力、公信力等为导向，结合实践探讨传统主流媒体融合转型和新媒体主流化转型过程中的 “四力”建设，以期为我国新型主流媒体建设提供借鉴。
一、新型主流媒体建设的概念界定及问题背景
(一)新型主流媒体建设的含义
新型主流媒体的建设既包括传统主流媒体的融合转型建设，也包括社交新媒体的主流化转型建设。
在我国，党领导下的以《人民日报》等为核心的党报党刊、以中央电视台等为核心的广播电视台作为党的 “耳目喉舌”长期以来面向主流受众发挥着反映社会、引导舆论的作用，但随着移动互联网、数字通信等技术的发展，以报纸、广播、电视等传统媒介为依托的主流媒体，其信息传播能力逐渐无法匹配人民日益提升的精神文化需求，纷纷借助新媒体走上传媒融合之路。经过近二十年的媒体改革，传统主流媒体的新型化建设逐渐步入深化阶段。
我国的新媒体建设起于报社开通网站，这一阶段的网络新媒体是传统媒体信息传播手段的补充，直到以新浪、搜狐等门户网站为代表的互联网信息聚合平台兴起，新媒体才正式对传媒领域产生大范围、深层次的影响。2005年后以博客、微博、微信等为代表的社交媒体的崛起，更是将新媒体及时互动、个性化、融合传播等优势发挥得淋漓尽致，“至此媒体格局完成了一个三连跳的过程”。②及至现在，新媒体早已不再是社会信息传播系统中的边缘角色，而是与传统主流媒体分庭抗礼，共同承担着社会信息传播、舆论引导功能的重要功能，对于新媒体主流化建设的重视理应得到提高。
(二)新型主流媒体建设的必要性
传统媒体时代，社会信息传播主要由大众媒体承担，信息传播模式是点对面的线性传播，公众虽有法律上的表达权，但缺乏实质上的表达能力。社交媒体时代，媒体除了是公众获取信息的渠道外，更是成为汇聚社情民意的舆论平台。信息已不再是稀缺资源，面对泥沙俱下、未经把关的海量信息，若缺乏足够的媒介素养则很难辨别信息真伪优劣;同时，在虚拟的互联网社区中，公众针对由社会问题引发的网络焦点事件的讨论偏向非理性，网络舆论呈现出群体极化的倾向。此时，真相成为稀缺资源。在真相让步于情绪的“后真相时代”，公众急需有公信力的媒体发布有分量的真相平复舆论争执、以真相约束情感。
另外，新兴业态、科技发展带来的社会进步中，部分领域政策的缺失或空白现象也愈发凸显。针对社会问题所引发的网络焦点事件，传统主流媒体因版面和节目不足、精力有限等原因难以全部报道，部分社会问题引起的公众议程很难借助媒体形成政策议程，无法填补政策体系的不足。
同时，我国目前的国际传播能力已渐渐显露出落后于国家政治、经济、军事、文化等实力的现象，国际话语权西强我弱，习近平同志提出“要加强国际传播能力建设，增强国际话语权，集中讲好中国故事，同时优化战略布局，着力打造具有较强国际影响的外宣旗舰媒体”，③新型主流媒体建设为实现这一目标提供了切实可行的道路。
二、议程设置视域下的新型主流媒体建设
(一)议程设置理论的思想流变
1972年，马克斯韦尔·麦库姆斯(M a xw ell McCombs)和唐纳德·肖(Donald Shaw)对美国大选中选民谈论的事情与大众传媒传播事项之间的关系情况做了小范围的受众调查，由此提出议程设置理论。他们认为，受众会根据大众传媒设置的事件顺序调整自己对问题重要性的认知。1997年，他们在对西班牙选举情况研究中又提出“属性议程设置”，认为这是议程设置理论的第二个阶段，即大众传媒不仅能告诉受众想什么，而且可以通过语境影响受众对这项议题属性的判断，从而引导受众怎么想。
进入21世纪，社交媒体兴起，传播过程中传受双方的角色时刻处在相互转换中，传统意义中的受众不再仅仅是被动的受传者，同时也是信息传播者、生产者，信息的内涵在传播过程中不断泛化。这种“关系传播” 范式对议程设置理论提出了新的挑战。面对这种情况，郭蕾与麦库姆斯等学者提出了网络议程设置理论，认为公众的认知不是被某个单一的议题或属性所影响，一系列议题所形成的事件网络影响着公众个人的整体认知体系，公众组合不同碎片信息的方式以及最终形成的对现实世界的认知在这一过程中被塑造。
议程设置理论经历了三个不同阶段的流变，但其核心并未改变，即议程设置是显著性的转移过程，传统议程设置理论突出的是对具体事件的注意力从媒体到受众的转移，属性议程设置理论突出的是态度的转移，网络议程设置突出的是感情及关系的转移。这一理论流变从最初对受众认知层面的议程设置影响研究逐渐深入到受众的态度及行为层面的影响研究。
(二)议程设置过程中的新型主流媒体建设
受众传播效果理论认为，媒介的信息传播效果作用于受众的认知、态度和行为三个层面，从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。新闻媒体也正是通过作用于受众的认知、影响受众的态度进而引导受众的行为这三个方面层层递进，最终完成积极正面的舆论引导过程。新型主流媒体的建设重心就是舆论引导能力的建设，“新闻舆论工作各个方面、各个环节都要坚持正确舆论导向”。④舆论引导的本质是作用于受众的认知并影响受众的态度进而引导受众的行为，新型主流媒体建设传播力以充分传递信息并作用于受众认知，建设影响力和公信力以更好影响受众的态度，建设引导力以积极引导受众行为，“四力”建设依次递进又交叉重叠。
议程的设置可以分为四个有先后顺序的过程阶段：议题的选定、议题的传播、议程的形成、议程的规范或泛化消解。在这四个阶段中，信息对受众认知、态度及行为的影响交织在一起。传统主流媒体的新型化建设与新媒体的主流化转型建设在议程设置的这四个过程中的侧重点有所不同但又相互关联。
议题的选定是指媒体从每时每刻发生的众多事实中，依据新闻价值、宣传价值、媒介机构倾向或个人倾向等原则选择出重要的、有传播价值的信息。具体到业务中，即是采访与编辑把关过程。传统媒体中，议题的选定由一个专业团队负责，而在大部分自媒体中，这个过程往往由一个人全部完成。
议题的传播是指媒体通过报纸电视等传统媒体或网络新媒体、个人通过互联网自媒体发布已经选定好的事实议题并广泛传播。传统媒体时代，根据二次传播理论，信息传播范式为“大众媒介—意见领袖—普通受众”，是点对面的大范围传播。社交媒体时代，传播不再遵循线性范式，新技术将信息传播能力赋权给大众，传播表现出交互化、去中心化的特性。
议程的形成是指当议题广泛传播并经由公众集体讨论后形成的对议题的共同认识或问题的初步解决方案。议题的主题确定后，年龄、职业、受教育水平等社会背景不同的公众对于议题的解读不同，形成的议程也有所不同。社交媒体时代，公众议程更加多元。
议程的规范是指议题形成议程后最终得到公众认可并形成一定认知框架的解决方案，议程的泛化消解是指议题在传播过程中被不同的人群赋予更多不同的内涵，使其意义延伸并消解最初的议题内涵，如网络热词“油腻中年”由最初的戏谑批评转变为不同性别、不同年龄的抗争内涵，最终化为自嘲消解。⑤传统媒体时代，议程的规范方式为“政策议程—媒体议程—公众议程”，一个议程往往“自上而下”，由政府发布再经由媒体传播使公众得知，并引起广泛讨论。社交媒体兴起后，越来越多的议程由焦点事件引发并由公众广泛关注与讨论后形成舆论，媒体紧跟报道，最终“倒逼”政府设置政策议程，如2017年的“携程亲子园虐童事件”在网络爆出后引发网民广泛讨论，并最终促使上海市发布实施《上海市3岁以下幼儿托育机构设置标准(试行)》。
三、议程设置过程中新型主流媒体的建设路径
(一)传统主流媒体融合转型路径
在议题选择过程中，传统主流媒体应利用好深厚资源和素养优势，凭借高素养的专业人才，选择有深度的议题以提升媒介影响力。如浙江共产党员杂志社2017 年策划的《我在之江读“新语”》栏目，凭借杂志社的深厚人脉资源，邀请到十九大代表、省党代表、党政机关领导干部以及知名浙商等先进个人诵读习近平中国特色社会主义思想的重要论述，并将录制的音频放在微信公众号、微博等自媒体中，总点击量超千万次，累计有 200余家媒体平台转载，媒介影响力大大提升。⑥
在议题传播过程中，一方面，面对不同的媒介生态环境，传统主流媒体应积极利用新媒体技术建立传播矩阵以提升自身传播力。习近平同志指出：“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、手法、手段、业态、体制、机制。”⑦移动互联网时代的信息传播具有融合化特性，文字、图片、音频、视频等报道形式交融并用是当下信息传播的主流形式。《江西日报》开通手机报、建立手机客户端，手机客户端下载量超100万，手机报用户超过400万，远远超过了传统媒体时代时的纸质发行量，传播能力得到极大提升。⑧另一方面，传统主流媒体需合理利用意见领袖的作用以提升媒介自身影响力。社交媒体时代，传统意见领袖虽然失去了因信息资源垄断而形成的小范围、低层次的话语特权，但新型社交媒体意见领袖的意见在相同价值观、共同兴趣爱好的受众群中的引导作用借助社交媒体表现得更为明显，微博大V粉丝量上千万已成普遍现象，具有强大影响力，合理利用意见领袖的巨大影响力可以提升媒介自身影响力。
在议程形成过程中，传统主流媒体一方面应深入调查事件真相并及时发布有分量的事实以提升媒介的公信力与引导力。在传媒融合环境下人们大多通过手机讨论问题进而形成集合群体，这个群体的合法性需要被传统媒体所确认。⑨但是，为了与新媒体抢占第一话语权，对事件真相不加以核实便匆忙发布新闻可能会致使媒体议程设置失灵，损害自身公信力并将社会舆论引向消极负面，如2016年的“上海女孩逃离江西农村”网络事件，多家媒体在未确认事件真实与否之前就加以转发，以自身公信力为事件“背书”，引起公众关于女权、城乡差距等话题的讨论，后续“真相”反转，事件被证实为虚假杜撰，公众对这些媒体信任度大幅下降。另一方面，传统主流媒体可以借助自身优势推动政策议程的设定以逐步提升影响力。传统媒体时代，我国议程一般由政策决策者发现问题并设置政策议程，问题解决后通过媒体发布信息告知公众;社交媒体时代，公众开始主动设置议程，媒体议程越来越多地来自公众议程。如上文提到的“携程亲子园虐童事件”中传统主流媒体紧跟网络公民的讨论，最终“自下而上”推动政策议程的设立，主流媒体在这一过程中极大提升了自身的影响力。
在议程规范或泛化消解过程中，传统主流媒体应持续跟踪事件的最新进展以提升自身影响力。网络构建的虚拟社区跨越了时间和空间的限制，任何可以满足公众 “导向需求”的事件都能在短时间内得到广泛讨论，但短时间的关注后，公众又会被其他事件吸引，对前一个事件的注意力和敏感度迅速下降，媒介持续报道并关注事件结果可以重新唤起之前公众的关注，借由事件的热度提升自身的影响力。如在2018年10月的“重庆公交坠江事件”中，人民日报官方微博采用直播方式直击救援现场，直播观看人数达343万次，对于事件的后续追踪报道吸引了更多公众围观。
(二)社交新媒体主流化建设路径
在议题选择过程中，新媒体应选择社会焦点问题加以报道以提升影响力。新媒体具有传播速度快、用户基础庞大、传播交互等特点，可以很快捕捉到引发公众广泛讨论的社会焦点问题，获取话语权、提升自身影响力。同时，应尽量避免选择煽情夸大的议题，逐步提升公信力。话题虽能一时吸引用户，但只有内容才能留住用户，当新闻信息配以异常夸大的标题，内容极尽噱头，久而久之，此媒体在公众的心目中其公信力将不复存在，更遑论舆论引导能力。
在议题传播过程中，新媒体应配合传统主流媒体，将政策议程引入公众议程以提升影响力、引导力。美国对华发起贸易战的事件在网络中引发了全民的关注讨论，2019年5月3日，中央电视台《新闻联播》针对美方无意真诚谈判的事实作了3分钟“国际锐评”，第二天登上微博话题排行榜第一位，其他例如抖音等新媒体也高频次推送外交部新闻发言人对美方的发言短视频，点赞量超百万次。这一方面可以看到新媒体传播特性使得更多的人使用微博获取信息、讨论热点话题，另一方面也能看出微博、抖音等新媒体可以借助政策议程提升自身的影响力、引导力。
在议程形成过程中，新媒体应发挥互动性优势积极参与公众讨论以提升引导力。在去中心化的网络虚拟世界中，每个个体都可能成为中心，对于议题提出的解决方案都可能形成议程，但大部分公众对于事件的判断往往基于情感，新媒体虽然重塑了人们的阅读场景和交流方式，但大众的盲从和易煽动性依然大范围存在，网络极化现象时有发生。在这一过程中，新媒体可以凭借其互动性优势，培养出一批高素养的评论队伍，参与到议题的讨论中，发表有态度、有温度的评论，及时疏散公众负面情绪，将舆论引导至积极一面。⑩
在议程的规范或泛化消解过程中，新媒体主流化转型建设需要解决平台数据不共通问题，提高网络舆情分析精准度以提升媒体传播力。进行舆论引导的重要前提是对网络舆情有全面的了解，而现阶段各大互联网公司各自为政，限制平台数据共通，很难精准地把握整体网络舆情，新媒体的传播力提升受限于信息的完整度。
四、结语
社交媒体时代，媒介环境变化巨大，网络舆论情绪极化事件频发，传统主流媒体的舆论引导能力在应对复杂多变的公共舆情挑战下慢慢显露出不足，但其长期以来积累的公信力、权威性仍是难以撼动。新型主流媒体的建设应从传统主流媒体融合转型建设与新媒体的主流化转型建设两方面着手，坚持党对新闻舆论工作的领导，坚持党性和人民性的统一，深刻认识媒介在受众认知、态度、行为三个层面的作用，不拘泥于媒介形态，相互借鉴，共同发展，交叉建设“四力”以提升舆论引导能力，反映人民伟大实践和精神面貌，激发全党全国各族人民为实现中华民族伟大复兴的中国梦而团结奋斗的强大力量。