多重社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理

　　要：随着互联网技术的普及，虚拟品牌社区已经演变成重要的价值共创场所，然而并非所有企业均能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益。为探究虚拟品牌社区价值共创背后的实现机制，以社会网络嵌入为自变量，以价值共创为因变量，以自我决定感为中介变量，以社区支持为调节变量，构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机理的理论模型，并通过实地调研，利用结构方程模型(SEM)对社会网络嵌入、虚拟品牌社区价值共创、自我决定感、社区支持间的影响关系进行检验。研究发现，社会网络嵌入正向促进虚拟品牌社区价值共创的实现，正向影响消费者自我决定感;消费者自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向作用，且在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起正向中介作用;社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间存在正向调节效应。因此，为更好地提升企业运行绩效，应当加强顶层设计，优化资源配置，从结构、认知、文化、关系等维度入手提高消费者社会网络嵌入度;应当结合企业战略目标制定远景规划，重视消费者的认同感、承诺度、归属感，提升其自我决定感;应当关注消费者特征，通过规章制度激发其参与社区活动的积极性和主动性，营造良好社区支持氛围，提高消费者对社区的支持度。

　　关键词：虚拟品牌社区;社会网络嵌入;自我决定感;价值共创;社区支持

　　俞林 中国流通经济 2021-12-10

　　伴随着互联网技术的不断革新和普及，全新的商业模式应运而生，消费者需求呈现出个性化多样化趋势，消费者角色展现出多元化格局，更加追求并乐于分享自身的价值感知和消费体验，进而推动新一轮消费升级，促使消费市场价值创造方式逐步演变成价值共创。在互联网技术支持下，各类社交媒体蓬勃发展，广大企业吸引消费者加入自建的虚拟品牌社区分享消费体验，鼓励消费者相互交流，对产品各个环节发表意见，这促使虚拟品牌社区演变成重要的价值共创场所，有助于企业及时捕捉有用信息，改进产品质量和功能，维护客企情感关系，提升企业品牌知名度，建立相对竞争优势。但事实上，并非所有企业都能通过构建虚拟品牌社区获得更大收益，如果消费者参与价值共创的动力不足，积极性不高，价值共创活动的效率就会比较低。可见，虚拟品牌社区实现价值共创的关键在于消费者能否切实参与价值共创活动。理论界和企业界对此非常关注，虚拟品牌社区社会网络关系逐步成为当前研究的热点和重点方向。在虚拟品牌社区中，消费者之间往往因兴趣相同、性格相似而逐渐形成有助于持续交流的网络空间，且消费者作为网络空间的纽带和节点，需要嵌入社会关系网络，这对价值共创具有相应的促进作用。对此有学者进行了相关研究，如劳德(Laud G)等 [ 1 ] 聚焦微观个体层面进行研究发现，社会网络嵌入对虚拟社区价值共创具有直接作用，但并未深入探索两者间作用的内在机理;杨学成等 [ 2 ] 发现，自我决定感影响消费者行为，但未能检验自我决定感与价值共创行为间的相互关系。鉴于此，本研究通过梳理相关文献提出假设，构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理模型，设计问卷进行实地调研，运用结构方程模型(SEM)检验社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创之间的相互关系，以期为企业通过虚拟品牌社区推动价值共创提供参考，帮助企业制定有效的营销策略，提升企业运行绩效。将多重社会网络嵌入用于消费者价值共创研究，可丰富社会网络嵌入理论的内涵，将社区支持作为自我决定感与价值共创间的调节变量，可拓展组织支持理论对消费者参与价值共创研究的边界，丰富其应用场景。

　　一、文献回顾与述评(一)虚拟品牌社区

　　随着互联网技术的不断革新，虚拟社区蓬勃发展。1993 年，莱茵戈德(Rheingold H)[ 3 ] 首次提出了虚拟社区的概念，并对其进行了界定，认为虚拟社区是基于互联网技术形成的沟通交流的虚拟化网络空间。穆尼兹(Muniz J A M)等 [ 4 ] 率先提出了品牌社区的概念，认为品牌社区是基于个人或产品推崇而形成的一定的结构化、专门化、空间化的社会关系网络场所。吴(Wu S C)等 [ 5 ] 认为，虚拟社区用户因对同一品牌感兴趣而交流互动并由此形成虚拟品牌社区。布里奥迪(Briodie R J)等 [ 6 ] 指出，企业、消费者及其他主体需要借助虚拟品牌社区平台进行价值共创，实现各自利益。郭莉等 [ 7 ] 认为，虚拟社区是基于目标、兴趣、需求等原因而进行互动交流的虚拟网络空间。李朝辉 [ 8 ] 认为，兴趣、爱好、偏好等相同的消费者以互联网为载体，围绕某品牌产品展开讨论、交流的场所就是虚拟品牌社区。杨瑞 [ 9 ] 将虚拟品牌社区视为消费者与品牌沟通的平台，用以增加消费者沟通交流的机会。冯进展等 [ 10 ] 认为，互联网中基于共同兴趣爱好而组成的消费者群体就是虚拟品牌社区，这样的群体在虚拟网络中互相交流品牌信息，进而以此为渠道实现价值共创。杨楠 [ 11 ] 认为，虚拟品牌社区是基于互联网而形成的围绕品牌进行沟通的无空间限制场所，社区用户在其中可以对品牌消费情况进行信息共享，进而产生口碑效应。可以发现，国内外研究均认为，虚拟品牌社区价值共创的实现需要具备互联网技术、用户有效沟通、共同品牌目标等三个要素。

　　(二)价值共创

　　19世纪早期，斯托奇(Storch H)[ 12 ] 最先提出了价值共创的思想。瓦戈(Vargo S L)等 [ 13 ] 认为，价值共创仍处于理论形成阶段，任何领域的学者均可对其进行丰富和完善。目前相关研究主要集中在创新管理和营销管理两个领域。这两个领域的研究均认为，价值共创是一种新型的商业模式，创新管理领域的研究更注重产品创新，营销管理领域的研究更注重体验创新和服务创新。在创新管理领域，切斯布鲁克(Chesbrough H)等 [ 14 ] 认为，开放式创新是一种开放式的价值创新而非单纯的技术创新;利什滕塔勒(Lichtenthaler U)等 [ 15 ] 将开放式创新模式分为技术交易、消费者创新、商业模式、创新市场等类型，至此消费者创新融入开放式创新范式;汪旭晖等 [ 16 ] 、马永开等 [ 17 ] 认为，开放式创新理论将研究范围从产品研发拓展至整个价值链。在营销管理领域，普拉哈拉德(Prahalad C K)等 [ 18 ] 提出了价值共创的概念，认为企业价值共创的实现由企业和消费者共同决定，两者围绕个体体验进行信息的交流与沟通，主张以服务主导逻辑替代传统的产品主导逻辑，企业和消费者在资源整合中共同创造价值;海诺宁(Heinonen I)等 [ 19 ] 提出了价值共创的顾客主导逻辑思想;简兆权等 [ 20 ] 对价值共创理论进行了挖掘和拓展。

　　可以发现，近年来的研究明显借鉴了开放式创新范式，两个领域正趋于融合。比如，张婧等 [ 21 ] 将服务主导逻辑与资源互动能力整合起来研究价值共创，认为价值共创模式包括理念共创、共同推荐、资金众筹、知识共创四种类型;张新民等 [ 22 ] 认为，两个领域均强调用户在价值共创中的核心地位。此外，关于价值共创的先期研究主要关注用户与企业价值共创的二元关系，如余菲菲等 [ 23 ] 从整个服务生态系统角度对价值共创进行了探索。

　　(三)社会网络嵌入

　　格拉诺维特(Granovetter M S)[ 24 ] 认为，各类经济行为都基于信任关系镶嵌在社会网络中，其效应受网络结构影响，且网络嵌入包括关系、结构等方面的嵌入。祖金(Zukin S)等 [ 25 ] 认为，网络嵌入可从结构、认知、文化、关系等方面进行，且结构、认知、文化、关系等方面的嵌入能有效催生网络经济效应。在线下创新管理领域，关于社会网络嵌入对创新绩效影响的研究很多，在互联网创新领域，关于社会网络嵌入的研究很少。帕门蒂埃(Parmentier F-J W)[ 26 ] 研究了社会网络对虚拟社区知识共享的影响机制，认为特定社区成员比非社区成员更能胜任新产品开发工作。劳德(Laud G)等 [ 27 ] 有机整合社会资本、服务主导逻辑等理论，对企业营销情境中的网络关系嵌入进行了识别，认为结构、关系、文化等方面的嵌入能有效整合资源并提高价值共创水平。黄(Huang J)等 [ 28 ] 认为，基于信任关系强化的社会网络关系嵌入能有效提升企业创新绩效。张晓丹等 [ 29 ] 以品牌信任为中介探索了关系嵌入对团购意愿的影响，认为可通过感知控制和品牌信任影响消费者团购意愿。李奉书等 [ 30 ] 以结构、关系、认知等维度的嵌入构建理论模型并进行计量分析，发现网络嵌入创新能有效提升组织创新效能。王松等 [ 31 ] 发现，社会网络嵌入包括结构、关系、文化等方面的嵌入，对虚拟品牌社区成员参与价值共创具有较强影响。

　　(四)自我决定感

　　消费者自我决定理论已经被广泛应用到各个领域。科瓦贾尼奇(Kovjanic N)等 [ 32 ] 发现，自我决定感在组织领导类型与员工工作绩效间发挥中介作用，且自我满足、岗位胜任、社会归属等对员工自我决定感具有促进作用。费尔南德斯(Fernan⁃ dez S)等 [ 33 ] 发现，提升员工自我决定感有助于提升其满足感。王永贵等 [ 34 ] 发现，虚拟品牌社区成员自我决定感对其满足感有促进作用。李萍等 [ 35 ] 认为，导致电商企业人员流失的一个主要原因在于，企业无法提升员工的自我决定感。杨学成等 [ 2 ] 认为，消费者对虚拟品牌社区的支持度可以通过自我决定感产生作用。

　　(五)文献述评

　　基于对虚拟品牌社区、价值共创、社会关系网络嵌入等相关文献的梳理，我们发现，在虚拟品牌社区价值共创方面，探索视角和内容多样，成果比较丰富。不过，目前研究主要集中在概念模型、影响因素、价值共创路径等方面，且缺乏较为深入的探究，比如自我决定感对虚拟品牌社区价值共创作用机理、社会关系网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机制等方面的研究不够深入。鉴于此，本研究借鉴消费者自我决定理论，构建社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理模型，并基于问卷调查数据进行实证检验，以期为现代企业调整营销策略、提升营销效益提供理论支撑和政策建议。

　　二、假设提出与理论模型构建(一)假设提出

　　1.社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创的关系

　　社会网络理论认为，消费者越靠近社会网络中心，越可能获得各种资源，越可能拥有更强的控制力或影响力，社会网络嵌入有助于虚拟品牌社区建立沟通互动联系，推动消费者与企业实现价值共创。价值共创是企业和消费者通过交互方式实现资源合理配置整合与信息共享，进而在经济活动中导致至少一方获利的过程。纳尔逊(Nel⁃ son R E)[ 36 ] 认为，社会网络密度越高，社区成员价值感知越强，越容易构建有利于价值共创的社区氛围。霍利贝克(Hollebeek L D)等 [ 37 ] 认为，消费者与企业的契合度源于良好的社会网络关系，优质的社会网络关系导致信任、忠诚和认可，能够促进消费者与企业价值共创的实现。陈慧等 [ 38 ] 认为，虚拟品牌社区存在的各种社会网络的交互、信任、理念等能够有效促使消费者价值感知趋同，并最终正向影响社区积极的价值共创行为。郝晨等 [ 39 ] 认为，国际社会价值共创实现的前提条件是国际社会网络关系的形成，且社会网络的多元维度有助于推动国际社会价值共创的发生。基于此，提出以下假设： H1：社会网络嵌入能促进虚拟品牌社区价值共创的实现。H1a：社会网络嵌入能促进企业发起的价值共创的实现。 H1b：社会网络嵌入能促进消费者发起的价值共创的实现。

　　2.社会网络嵌入与消费者自我决定感的关系

　　社会认同理论认为，认同感有助于提高社区成员与社区联系的紧密度。一般而言，社区成员认同感越强，越有助于其内化身份，采取措施维护社区形象，进而产生社区归属感。互动是社区成员之间形成信任、承诺等社会网络关系的根本。虚拟品牌社区成员通过有效互动能增进彼此间关系，进而实现价值共创。祖金等 [ 25 ] 认为，社会网络嵌入包括结构、认知、文化、关系等维度，有助于网络经济效应的产生。纳瓦罗(Navarro S)等 [ 40 ] 认为，社区成员间的互动交流能帮助其获得更多知识、资源和信息，进而有助于价值创造能力的提升。韦尔霍夫(Verhoef P C)等 [ 41 ] 认为，社区成员通过交流互动形成的社会网络有助于社区成员产生信任、支持、认可等自我决定感，进而促进价值共创的实现。刘跃等 [ 42 ] 提出，社会网络连接节点数的增加有助于社区成员信息共享、沟通交流，进而产生信任、承诺等感觉，正向促进自发的价值共创行为。基于此，提出以下假设： H2：社会网络嵌入会正向影响消费者自我决定感。 H2a：社会网络结构维度的嵌入会正向影响消费者自我决定感。 H2b：社会网络认知维度的嵌入会正向影响消费者自我决定感。 H2c：社会网络文化维度的嵌入会正向影响消费者自我决定感。 H2d：社会网络关系维度的嵌入会正向影响消费者自我决定感。

　　3.消费者自我决定感与虚拟品牌社区价值共创的关系

　　社会交换理论认为，认同和信任有助于提高消费者收益预期，进而增强其参与社区活动的积极性和主动性，使之更加愿意在社区中分享知识和经验、发表观点和看法，消费者之间的沟通交流协作能够增强自信心，为价值共创奠定基础。德西(Deci E L)等 [ 43 ] 首次提出了自我决定感的概念，认为自我决定感包括认知自主、认知能力、认知关联三个方面，当三者均得到满足时，个体的主动性和积极性较高。瓦斯科(Wasko M M L)等 [ 44 ] 指出，如果消费者认为自身知识信息欠缺，就会乐于向他人请教，选择信任他人，进而实现价值共创。茨瓦斯(Zwass V)[ 45 ] 认为，虚拟品牌社区价值共创包括消费者与企业之间的价值共创以及消费者之间的价值共创。李耀 [ 46 ] 认为，消费者通过在社区中互动来彰显自我决定的心理需求，进而实现向以自我为中心的价值创造体系的转化。李朝辉等 [ 47 ] 认为，虚拟品牌社区价值共创产生在消费者与企业之间或者消费者内部。基于此，提出以下假设： H3：自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向作用。 H3a：自我决定感对企业发起的价值共创具有正向作用。 H3b：自我决定感对消费者发起的价值共创具有正向作用。

　　4.消费者自我决定感在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间的中介作用

　　在虚拟品牌社区中，消费者社会网络嵌入度越高，越容易获得相关信息和资源，越能加深对产品的了解，越能产生对社区的认同感，越能提升参与社区活动的主动性。一般而言，越是经常在虚拟品牌社区中分享知识和经验，越能优质回答其他成员提出的疑问，越有可能受到社区成员关注，越容易成长为社区领袖，越有助于产生对社区的认同感和归属感。虚拟品牌社区成员通过产品互动和人际互动，既能帮助他人解决困难，也能帮助自己答疑解惑，进而为消费者知识信息共享提供平台，实现价值共创。博格克维斯特(Bergkvist G)等 [ 48 ] 发现，成员对虚拟品牌社区的认同感有利于增进社区成员间关系，其认同感越强，越有助于成员身份内化，越有助于产生对社区的归属感。王永贵等 [ 34 ] 关于虚拟品牌社区的研究发现，产品和人际互动能有效促进社区成员归属感、认同感的产生，进而提高社区成员的满意度和支持度。林(Lin H)等 [ 49 ] 发现，消费者自我决定感的提升能够增加其对企业或品牌的认同感，促使消费者原来的消费受控动机转变为消费资助动机，有助于消费者更加积极地参与价值共创。樊帅等 [ 50 ] 认为，虚拟社区成员的胜任感、自主感等自我决定感越强，其融入虚拟社区的积极性越高，越容易产生价值共创行为。基于此，提出以下假设： H4：自我决定感在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起正向中介作用。 H4a：自我决定感在社会网络嵌入与企业发起的价值共创间起正向中介作用。 H4b：自我决定感在社会网络嵌入与消费者发起的价值共创间起正向中介作用。

　　5.社区支持的调节效应

　　情境力量理论认为，个体行为受其所在组织情境的影响。消费者在参与价值共创的过程中，受内化身份影响，其自我决定感与价值共创之间的关系会受到社区支持的调节。无论是传统组织结构还是现代虚拟品牌社区，均需要成员的大力支持，只有如此才能实现社区的长足发展。王(Wang C C)等 [ 51 ] 认为，社区支持能使社区成员体会到关心和重视，既有利于社区行为准则制定，又能彰显社区成员的支持度。孟韬 [ 52 ] 发现，虚拟品牌社区管理员的支持能够增强组织支持感，且两者均能增加消费者对品牌和其他成员的认同感，进而促使消费者进行创新。王松等 [ 31 ] 指出，社区支持在社区成员自我决定感与价值共创间具有正向调节效应。范公广等 [ 53 ] 指出，虚拟品牌社区支持感能正向引导消费者积极参与社区活动，进行知识和信息分享，并推荐自己认同的相关品牌和产品，社区支持感在社区参与和知识共享间起调节作用。范钧等 [ 54 ] 指出，虚拟品牌社区的情感支持和工具支持均正向调节社会网络与知识共创间的关系。基于此，提出以下假设： H5：社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间有正向调节效应。 H5a：社区支持在自我决定感与企业发起的价值共创间有正向调节效应。 H5b：社区支持在自我决定感与消费者发起的价值共创间有正向调节效应。

　　(二)理论模型构建

　　基于文献梳理和研究假设，参考社会认知理论提出的刺激—机体—反应(Stimulus-Organism-Re⁃ sponse，S-O-R)行为模式构建本研究理论架构。以价值共创为因变量，以社会网络嵌入为自变量，以社区支持为调节变量，构建本研究理论模型。社会网络嵌入作为刺激消费者行为的外部环境因素，能对消费者自我决定感(包括认同感、承诺度、归属感)产生影响，进而推动其参与虚拟品牌社区价值共创，且自我决定感在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创间起中介作用。自变量社会网络嵌入涉及结构、认知、文化、关系四个维度，中介变量自我决定感涉及认同感、承诺度、归属感三个维度，因变量价值共创涉及企业发起的价值共创、消费者发起的价值共创两个维度。社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创作用机理理论模型参见图1。

　　三、研究方案设计(一)变量选择与量表设计

　　基于对以往研究的梳理，本研究选择社会网络嵌入及其四个维度(认知、结构、文化、关系)作为自变量，选择自我决定感及其三个维度(认同感、承诺度、归属感)作为中介变量，选择价值共创作为因变量，选择社区支持作为调节变量。参考劳德等 [ 1 ] 、格拉诺维特 [ 24 ] 、祖金等 [ 25 ] 的研究，从结构、认知、文化、关系四个维度分别设置三个、三个、四个、四个题项来对社会网络嵌入进行测度;参考科瓦贾尼奇等 [ 32 ] 、费尔南德斯等 [ 33 ] 、王永贵等 [ 34 ] 的研究，从认同感、承诺度、归属感三个维度分别设置三个、三个、四个题项来对自我决定感进行测度;参考瓦戈等 [ 13 ] 、简兆权等 [ 20 ] 的研究，从企业发起的价值共创和消费者发起的价值共创两个维度分别设置三个、四个题项来对价值共创进行测度;参考王等 [ 51 ] 、孟韬 [ 52 ] 、王松等 [ 31 ] 的研究，以社区支持为调节变量，设置三个题项来进行测度。至此，为测量社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理，本研究共设置了34个题项。

　　(二)小样本预调研

　　为保证问卷的有效性，2021 年 3 月至 5 月，选择小米、豆瓣、新浪微博、魅族共四个虚拟品牌社区，针对社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理进行小样本调研，采用现场作答与问卷星作答相结合的方式。鉴于虚拟品牌社区成员相对比较年轻，文化素质也比较高，调研过程中由被调研者自主答题。共发放问卷80份，经认真筛选和剔除，最终得到有效问卷 63 份，回收率为 78.75%。利用SPSS22.0软件进行计算发现，各量表的克隆巴哈 α系数(Cronbach’s α)分别为 0.782、0.813、0.839、 0.794，均高于0.7的标准，各量表的 KMO 值分别为 0.836、0.892、0.879、0.756，均大于 0.7，且巴特利特(Bartlett's)球体检验结果显著，修正项目总相关性(CITC)系数均高于0.5，问卷信度和效度较好。根据计算结果，从内容和文字等方面对问卷做进一步完善，在社区支持量表中增加一个题项，最终形成包含35个题项的大样本调研问卷。本研究量表参见表1。

　　(三)大样本正式调研

　　2021 年 6 月至 8 月，在小米、豆瓣、新浪微博、 魅族四个虚拟品牌社区，针对社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理进行大样本调研，同样采用现场作答与问卷星作答相结合的方式。为提高问卷调研的可靠性，要求被调研者在作答时填写社区账号。本次调研共计发放问卷 500 份，其中现场作答 200 份，问卷星作答 300 份，最终回收问卷469份，剔除填写不认真、作答时间短、答案自相矛盾的不合格问卷，最终得到有效问卷391份，问卷有效率为78.20%。

　　1.大样本描述性统计

　　对大样本数据进行统计分析，发现具有以下特征：

　　(1)从性别看，男性对电子产品比较感兴趣，关注虚拟品牌社区的被调研者以男性为主。在 391位被调研者中，男性有323人，占比为82.61%;女性有68人，占比为17.39%。(2)从受教育程度看，由于虚拟品牌社区对互联网技术、产品品牌等专业知识要求较高，被调研者学历普遍较高。在391位被调研者中，大专及以上学历者有294人，占比为75.19%(大专学历者占 23.79%，本科学历者占36.06%，研究生及以上学历者占 15.35%);高中及以下学历者 97 人，占比为 24.81%。(3)从年龄看，由于研究对象是虚拟品牌社区，被调研者大多比较年轻。在 391 位被调研者中，25 岁及以下者占多数，占比为 58.57%，26~35 岁之间者占34.78%，大于35岁者占6.65%。(4)从加入虚拟品牌社区的时间看，被调研者加入虚拟品牌社区的时间普遍较长。在391位被调研者中，加入虚拟品牌社区超过半年的有 314 位，占比为80.31%，3个月至半年的占10.49%，3个月及以下的占9.2%。(5)从收入水平看，被调研者整体收入水平较高。月收入8 000元以上者占45.17%，5 001~8 000 元者占27.53%，5 000元及以下者占27.3%。(6)从登录频次看，被调研者登录虚拟品牌社区的频次较高。每天登录一次者超过72.36%，每周登录一次者占12.41%，一周以上登录一次者占 15.23%。

　　可以发现，大样本数据在性别、年龄、受教育程度、收入水平、加入虚拟品牌社区的时间、登录频次等方面均呈合理分布状态。利用SPSS22.0软件进行计算发现，本研究所使用问卷各维度的峰度绝对值均小于 5(最大值为 4.473)，偏度绝对值均小于 2(最大值为 1.876)，均满足正态分布假设。此外，对各量表间相关性进行检验发现，各量表间相关性最高为 0.532，最低为 0.158，具有显著相关特征，符合利用 SEM 模型进行深入研究的要求。

　　2.信效度检验

　　利 用 SPSS22.0 软 件 对 大 样 本 数 据 进 行 计算。本研究各量表的克隆巴哈 α 系数分别为 0.795、0. 843、0.857、0.807，均高于0.7的标准，各量表的KMO值分别为0.806、0.891、0.884、0.762，均大于0.7，且巴特利特球体检验显著，修正项目总相关性系数均高于0.5。此外，社会网络嵌入量表各维度、自我决定感量表各维度、价值共创量表各维度的累计方差解释比分别达到 71.74%、68.87%、 69.24%，均超过60%的最低标准，说明本研究使用的问卷信度和效度较好。

　　四、基于SEM模型的社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理

　　基于前述研究方案，利用 SEM 模型进一步探讨社会网络嵌入、自我决定感、价值共创之间的相互关系。利用SPSS22.0软件、AMOS22.0软件检验模型各变量间的关系，一方面检验 SEM 模型各路径系数及拟合效果;另一方面进行层次回归分析，检验社区支持在自我决定感与价值共创间的调节效应。

　　(一)检验模型拟合效果

　　为确保模型的可靠性，需要对模型拟合效果进行检验。利用 AMOS22.0 软件对模型各拟合指数进行计算。如果各拟合指数实际值与参考值差距较小，说明模型拟合效果较好。SEM 模型拟合指数参见表2。由表 2 可知，卡方自由度比 χ2 /df 为 1.924，p 值小于0.001，近似误差均方根RMSEA为0.067，小于参考值0.085。拟合优度指数GFI、Tucker-Lewis系数 TLI、比较拟合指数CFI、增量拟合指数IFI、非规范拟合指数 NFI 分别为 0.923、0.942、0.931、0.926、 0.951，均大于0.90。因此，可以认为，本研究采用的模型拟合度高，收敛效果好，适合进行路径分析。

　　(二)模型参数估计和假设检验

　　利用 AMOS22.0 软件对调研所得的大样本数据进行计算，得到 SEM 模型各变量间路径系数和假设检验结果，具体参见图2和表3。社会网络嵌入到价值共创的路径系数为 0.224，t 值为 4.127，在 p<0.001 的水平上显著。具体而言，社会网络嵌入到企业发起的价值共创、消费者发起的价值共创的路径系数分别为 0.233、 0.215，t值分别为3.684、4.021，在p<0.001的水平上显著。这说明，社会网络嵌入对价值共创及其两个维度均具有促进作用，H1、H1a、H1b 得到验证。社会网络嵌入到自我决定感 的 路 径 系 数 为 0.210，t 值 为 3.221，在 p<0.001 的 水 平 上 显著。具体而言，结构维度的嵌入到 自 我 决 定 感 的 路 径 系 数 为 0.189，认知维度的嵌入到自我决定感的路径系数为0.187，文化维度的嵌入到自我决定感的路径系数为0.194，关系维度的嵌入到自我决定感的路径系数为0.271，且这些路径系数的 t 值均高于 1.96，并在 p<0.001 的水平上显著。这说明，社会网络及其各维度的嵌入对自我决定感均具有正向作用，H2、H2a、H2b、H2c、 H2d得到验证。

　　自我决定感到价值共创的路径系数为 0.217，t 值为 4.262，高于1.96，且在p<0.001的水平上显著。具体而言，自我决定感到企业发起的价值共创、消费者发起的价值共创的路径系数分别为 0.247、0.194，且 t 值 分 别 为 3.281、2.612，均高于 1.96，并在 p<0.001的水平上显著。这说明，自我决定感对虚拟品牌社区价值共创及其两个维度均具有正向作用，H3、H3a、H3b得到验证。自我决定感到社会网络嵌入与价值共创的路径系数为0.209，t值为3.634，高于1.96，且在p<0.001的水平上显著。具体而言，自我决定感到社会网络嵌入与企业发起的价值共创、社会网络嵌入与消费者发起的价值共创的路径系数分别为 0.219、0.184，且 t 值分别为 2.515、 3.726，均高于 1.96，并在 p<0.001 的水平上显著。这说明，自我决定感在社会网络嵌入与虚拟品牌社区价值共创及其两个维度之间均起正向中介作用，H4、H4a、H4b得到验证。

　　(三)社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间的调节效应

　　在对主要假设进行检验之后，利用 SPSS22.0 软件检验社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间的调节效应。以社区支持(M)作为调节变量，检验其在认同感(X1)、承诺度(X2)、归属感(X3)与企业发起的价值共创(Y1)、消费者发起的价值共创(Y2)之间是否有调节作用。参考温忠麟等 [ 55 ] 的研究构建模型1(Y1=aX1+bX2M+cX3M+e)和模型2(Y2=aX1+bX2M+cX3M+e)，对调节效应进行层次回归分析，e为误差项。社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间的调节效应检验结果参见表4。由表4可知，模型1、模型2调整后的R2 分别为 0.221、0.224，ΔR2 为0.003，且两个交互项的路径系数在p<0.001的水平上显著，有三个交互项的路径系数在p<0.01的水平上显著。由此，可以认为，社区支持在自我决定感与虚拟品牌社区价值共创间存在正向调节效应，在自我决定感与企业或消费者发起的价值共创间也存在正向调节效应，H5、 H5a、H5b得到验证。

　　五、结论与建议(一)结论

　　本研究基于对小米、豆瓣、新浪微博、魅族四个虚拟品牌社区 391 位用户的大样本调研，利用SEM模型分析了社会网络嵌入、自我决定感、社区支持、价值共创间的相互关系，探讨了社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创的作用机理。结论如下：

　　1. 社会网络嵌入对虚拟品牌社区价值共创具有促进作用

　　社会网络嵌入能够帮助虚拟品牌社区建立沟通互动联系，提高虚拟品牌社区网络密度，提升社区成员价值感知，形成价值共创良好氛围，有利于消费者与企业价值共创的实现。

　　2. 社会网络嵌入有助于提升消费者自我决定感

　　社会网络及其各维度的嵌入均正向影响自我决定感，但各维度嵌入对自我决定感的影响程度不一样，其中关系维度的嵌入影响最大，接着是文化和结构维度的嵌入，认知维度的嵌入影响最小。

　　3.消费者自我决定感对虚拟品牌社区价值共创具有正向影响

　　从实证结果看，在虚拟品牌社区，消费者自我决定感对价值共创及其两个维度的作用均正向显著。消费者对虚拟品牌社区的认同感、承诺度、归属感能对价值共创产生促进作用，既有助于推动企业发起的价值共创，也有助于推动消费者发起的价值共创。

　　4.消费者自我决定感具有较强中介作用

　　在虚拟品牌社区，消费者自我决定感在社会网络嵌入与价值共创间具有较强的中介作用，既在社会网络嵌入与企业发起的价值共创间起中介作用，也在社会网络嵌入与消费者发起的价值共创间起中介作用。

　　5.社区支持存在显著调节效应

　　社区支持在自我决定感与价值共创及其两个维度之间均存在显著调节效应。这是因为，在虚拟品牌社区，消费者归属感越强，越倾向于参与企业和自身发起的价值共创。

　　(二)建议

　　本研究认为，为提升企业运行绩效，一方面，需要从顶层设计入手，优化资源配置，合理有效利用资源，从结构、认知、文化、关系等维度入手提高社会网络嵌入度;另一方面，需要从战略层面制定企业远景规划和目标，重视消费者自我决定感。此外，企业还要切实以消费者为中心，通过规章制度激发消费者参与社区活动的积极性和主动性，提高消费者对社区的支持度。具体建议如下：

　　1.加强顶层设计，提高社会网络嵌入度

　　企业应想方设法吸引消费者加入虚拟品牌社区，增加社区成员数量，扩大社会网络规模，鼓励社区成员间的信息共享和交流。在构建虚拟品牌社区过程中，企业应根据消费者特征设置相应的功能模块，分别制定相应的规范和准则，鼓励消费者积极参与社区活动，提升社区等级。企业要经常发布有效话题，吸引消费者关注社区动态，鼓励消费者参与讨论，分享有用的产品信息，提供解决问题的策略和方法，最终产生留住消费者的效果。企业要营造社区良好文化氛围，增进消费者之间的信任，鼓励消费者参与社区活动。企业要采取措施吸引各方面人才加入社区，实现社会网络的多元化、复杂化和结构化，只有如此才能有效帮助消费者及时找到解决问题的方法和手段，不断提高消费者对虚拟品牌社区的认可度，最终实现价值共创。

　　2.结合战略目标，提升消费者自我决定感

　　企业要从战略层面制定远景规划和目标，重视并提升消费者自我决定感。虚拟品牌社区管理者可以通过不定期分享产品信息、提供问题解决方案等方式，不断改善消费者体验，提升消费者对社区的认同感。虚拟品牌社区管理者在发布任务时，要充分考虑消费者能力水平，尽量避免发布那些无法完成的任务，以免使消费者内心产生抗拒，要经常举办一些产品设计创意征集活动，鼓励消费者参与，提高消费者对虚拟品牌社区的承诺度。企业管理者要经常深入虚拟品牌社区，主动参与信息共享、话题研讨等活动，加强与消费者的沟通交流。企业要不断完善虚拟品牌社区会员等级制度，鼓励消费者积极参与社区活动以提升等级晋升速度，引导消费者加强互动以形成情感上的有效连接，并实现归属感的有效提升，推动消费者积极参与企业发起的价值共创及自身发起的价值共创，实现互利互惠。

　　3.关注消费者特征，营造良好社区支持氛围

　　企业要关注社区支持的作用，一方面依靠企业管理理念和策略形成社区支持，另一方面通过社区成员的参与实现社区支持。对企业而言，要以消费者为中心，制定或完善相应的社区管理规章和运行条例。无论是在社区管理方面，还是在产品品牌推介、社区环评方面，都要重视消费者提出的建议和意见，这既有利于培养消费者的责任感和胜任心，提升消费者归属感，也有利于建立企业与消费者之间的情感联系，使消费者对社区产生心理认同和依附，最终实现经济效益的提升。企业应不断提高消费者参与社区活动的积分分值和比重，鼓励消费者主动参与社区话题交流，分享其解决问题或困惑的方案，这是形成社区支持的重要途径，有助于企业价值共创的实现。