我国电影衍生品产业商业模式发展的PEST分析

　　内容摘要：文化产业是我国的支柱型产业，而电影产业则是文化产业的核心之一。对于我国电影产业而言，其大体量收入的最主要来源是票房与广告，电影衍生品产业较之国外来说品牌效应弱，经济效益低，仍处于起步阶段，具有很大的发展空间。为了补齐我国电影行业发展短板，提升电影行业发展效能，健全电影衍生品产业势在必行。基于此，本文探究了我国电影衍生品产业发展现状与存在的主要问题，并通过引入 PEST 研究模型，在整体把握我国电影产业发展现状的基础上，从政法(P)、经济(E)、社会(S)与技术(T)四个方面分析我国电影衍生品产业所面临的宏观环境，最后提出做大做强我国电影产业、助推相关衍生品产业进一步发展的策略。

　　高晋; 赵海东， 商业经济研究 发表时间：2021-09-22

　　关键词：电影产业;电影衍生品;商业模式;票房;PEST

　　引言

　　近年来，我国电影产业随着社会消费水平的显著提升而实现了迅猛发展，且呈现显著的票房依赖型特征。图 1 相关数据显示，我国电影票房在 2013-2019 年期间实现了七年增，并在 2019 年票房高达 643 亿元。2020 年受新冠肺炎疫情的冲击，我国电影票房全线缩水，仅为 204 亿元，但已经成为全球首大市场。现阶段，随着国内疫情实现有效控制，我国电影产业也在逐步恢复发展。除此之外，院线数量与集中程度、市场份额、观影人次、国产影片等数据也表明，我国电影产业正处于昂扬发展的上升态势，且具备很大的发展潜力与提升空间。

　　虽然我国电影产业不断发展完善，但与成熟的国外影视产业相比，我国电影衍生品产业起步晚且水平较为落后，衍生品开发亟待加强，相关产业链亟待完善。以好莱坞为例，相关数据显示其电影产业接近 70% 的收入是来源于衍生品产业链。由此可知，好莱坞成功的关键是发达完善的文化产业链与响亮的电影衍生品品牌，这与电影商业利益的实现大小是直接相关的。相对而言，我国的衍生品还处在玩具、文具等低附加值日用品的贴牌产出低层次阶段，电影商业寿命短，衍生品还存在巨大市场与商业价值待开发。我国应抓住政策机遇期，探索并深耕电影衍生品产业，优化电影产业发展模式。基于此，本文引入 PEST 宏观研究模型，在整体把握我国电影产业发展现状的基础上具体分析其衍生品产业发展所面临的有利与不利因素，探究其存在的主要问题及原因，最后提高 晋 1 博士生 赵海东 2 教授 通讯作者(1、内蒙古大学民族学与社会学学院;2、内蒙古大学经济管理学院内蒙古呼和浩特 010021)内容摘要：文化产业是我国的支柱型产业，而电影产业则是文化产业的核心之一。对于我国电影产业而言，其大体量收入的最主要来源是票房与广告，电影衍生品产业较之国外来说品牌效应弱，经济效益低，仍处于起步阶段，具有很大的发展空间。为了补齐我国电影行业发展短板，提升电影行业发展效能，健全电影衍生品产业势在必行。基于此，本文探究了我国电影衍生品产业发展现状与存在的主要问题，并通过引入 PEST 研究模型，在整体把握我国电影产业发展现状的基础上，从政法(P)、经济(E)、社会(S)与技术(T)四个方面分析我国电影衍生品产业所面临的宏观环境，最后提出做大做强我国电影产业、助推相关衍生品产业进一步发展的策略。关键词：电影产业;电影衍生品;商业模式;票房;PEST 中图分类号：F062.9 文献标识码：A 文章编号：2095-9397(2021)18-0183-03 文章著录格式：高晋，赵海东 . 我国电影衍生品产业商业模式发展的 PEST 分析 [J]. 商业经济研究，2021(18)： 183-185 出助推我国电影衍生品产业发展的应对策略。

　　电影衍生品及其发展现状

　　(一)电影衍生品

　　电影衍生品随着电影产业的发展而产生，反过来也可以助推电影的营销宣传，实现电影生命周期的拉长、电影产业链的延伸与电影商业价值的增值。就其定义来说，电影衍生品是指以电影元素为依托而生产出来的相关产品，元素包括但不限于电影角色、形象、服装、道具、情境等。电影衍生品本质上就是一种用于交易的商品，与普通商品相比，电影衍生品可以因为电影文化等元素的参与而实现自身价值的快速提升，具有更高的商业价值。结合国内外发展现状可知，电影衍生品品类众多，一般可以分为媒体类、产业类与快消类衍生品三种。其中，媒体类是电影衍生品产业发展初期最主要的衍生品形式，包括与电影相关的音乐、游戏、出版物、表情包、短视频、电视剧等。媒体类产品是对电影相关要素的再现，既可以让潜在受众更深入地了解相关电影，也可以通过自身媒介达到电影再宣传与再推广的目的。产业类是电影衍生品产业发展到一定程度的产品形式，是以电影角色、场景、道具等为核心来开发旅游产业、餐饮产业等模式，如主题公园、主题餐厅、主题酒吧、影视旅游基地。产业类衍生品是电影与旅游等产业相结合的产物，其受众主要是影迷。快消类是日常生活中最常见的一类电影衍生品，是衍生品产业重要的一环，一般是指融合了电影相关元素的寿命较短的日常消费品，如食品、日用品、玩具、文具、服装、饰品等。快消类衍生品最主要的特点就是大众化、生活化与品牌化，其附带的经济效益也是十分显著的。

　　(二)我国电影衍生品产业现状

　　我国电影市场发展迅猛，其衍生品产业开发的重要性逐步凸显，衍生品经营与开发领域也随之拓宽，从服务于电影宣传推广发展到自身产业链与商业价值的深耕，涉及的领域越来越广泛，其获得的长线利润也越来越高，已经成为我国电影产业不可或缺的关键。截至 2019 年底，我国电影票房高达 643 亿元，增速自 2016 年起一直呈下降态势，这也在一定程度上表明我国高度票房依赖型的传统发展模式已不再适应现阶段电影产业发展的需要，电影衍生品产业链亟待转型升级。衍生品收入逐年提高，但与美国等国家相比，其在我国电影综合收入中所占的比重还是过低，衍生品产业发展不规范。如图 2 的 2018 年的数据所示，衍生品收入在我国电影产业总收入中所占比重小于 10%，远低于 50%-65% 的票房收入和 30%-40% 的广告收入。进一步分析发现，贴牌产品在我国电影衍生品市场上最为普遍，这类品质低下的衍生品仅仅是产品与电影元素的简单加总，是衍生品产业初级发展阶段的主要特征。

　　创新能力不够是制约我国电影衍生品产业发展的根本原因。就本国电影来说，由于缺乏足够有创意的可持续开发的内容与形象，电影衍生品开发的素材来源较窄;就衍生品而言，由于本身缺乏创新，开发深度与广度不够，对吸引潜在消费者的能力还有待进一步提高。现阶段，我国电影衍生品产业的发展还处于种类开放层面，与其他产业的合作力度不够，且由于前瞻性不够，往往会错过电影衍生品最优开发销售期。此外，相关法规与行业标准的不健全在很大程度上会助推“劣币驱逐良币”效应的产生，致使我国电影衍生品产业粗制滥造与盗版横行。直至目前，我国衍生品产业短期内还没有系统科学的产品标准与法律法规，社会衍生品消费习惯还未真正养成，这进一步限制了衍生品产业的发展空间，是推动拓展我国电影衍生品市场时无法规避的主要短板。

　　我国电影衍生品产业发展的 PEST 分析

　　本文引入 PEST 宏观研究模型，从政法、经济、社会与技术四个方面对我国电影衍生品产业所面临的宏观环境进行具体分析，并基于分析结果提出建立健全我国电影衍生品产业的政策建议。

　　(一)PEST 分析

　　政治法律环境方面。第一，我国出台一系列电影等文化产业利好政策。文化产业的重要性逐步凸显，我国也在推动文化产业的过程中推行了一系列配套利好政策，内容囊括税收优惠、产业扶持、园区建设等。2017年正式实施的《中华人民共和国电影产业促进法》将电影产业发展放到我国文化产业发展的核心位置，鼓励支持开发电影衍生品产业，这为我国电影衍生品产业的发展提供了有力保障。第二，我国全面开展侵权专项整治行动。针对网络盗版猖獗现象，我国持续开展专项整治系列行动，强化对视音频、音乐、游戏、图书、交易平台等的监控力度，严厉打击侵权行为，规范衍生市场秩序。系列行动的实行，为我国电影衍生品产业发展提供了公平公正的市场环境与绿色健康的交易平台。第三，我国电影衍生品专业化组织的成立提升了版权资源整合程度。由 125 家单位联合成立的“中国电影衍生品产业联盟” 既包含影视、投融资、营销等公司，又涵盖专业化科研机构与高校联盟，能够为我国电影衍生品产业发展提供全方位、专业化服务，有助于培育优质衍生品生产企业。

　　经济环境方面。第一，我国人均可支配收入是在不断上升的，这为衍生品产业发展提供了广阔市场。人均可支配收入的逐年上涨意味着社会整体消费能力的稳步提升，电影潜在受众逐渐增多，对电影衍生品的需求量会进一步增大，衍生品待挖掘市场也将不断拓宽。如图 3 所示，我国人均可支配收入在 2020 年已经上涨到了 32189 元，年均增速高达 9.86%。第二，年轻一代消费观念转变，消费能力增强。新兴一代物质生活水平较高，同时深受互联网等的影响，倾向于超前消费与情感消费，增长潜力巨大。这类群体自身的消费观念与能力为我国电影衍生品产业的发展提供了强劲推动力。

　　社会环境方面。第一，社会整体消费能力随着居民收入的上涨而得以迅速提高，此时人民就能有足够的经济实力去追求精神文化需求。在该背景下，剔除疫情影响，我国历年观影人次不断增加。由图 4 可知，2013-2019 年，我国观影人次增长到了 17.3 亿，可见我国衍生品产业市场极为广阔。第二，我国电影目标受众朝着年轻化方向发展。在观影人次中，年轻人是主流，更容易接受电影衍生品这一新兴产业，这进一步提升了衍生品的市场需求。第三，社会知识产权保护意识还有待提升。我国衍生品市场现状表明，在销售渠道不变的情况下，由于缺少统一规范的准入标准与科学合理的版权保护体系，衍生品市场已经成为盗版猖獗的“重灾区”。

　　技术环境方面。第一，计算机动画技术的优化加快了我国动漫类电影制作的进程，为衍生品产业发展提供了丰富的蓝本。同时，该技术也给我国衍生品产业充分利用电影角色等要素提供了新的可能。第二，3D 打印技术在一定程度上简化了生产方式，同时也能满足消费者个性化需求，在我国衍生品开发与生产上极富应用价值。第三，互联网与大数据技术为现阶段我国电影衍生品产业发展提供了基础。这类技术既可以实现相关资源的有效整合，为衍生品提供发展平台，同时也可以精准锁定衍生品潜在受众，拓宽目标市场。此外，在对开发衍生品时可以通过大数据分析预判其风险值，从而在很大程度上降低了衍生品产业拓展的风险。

　　(二)应对策略

　　首先，我国电影衍生品产业的发展需要政府加强政策支持与引导。一是通过健全产权保护制度与加大产权保护力度来维持良好的市场环境，线上线下同步实现对盗版衍生品的严厉打击，从而激发衍生品产业发展活力;二是通过设立专项资金等方式推动电影创作质量的提升，并对衍生品产业提供相关的优惠政策与发展引导，鼓励企业多创造、多开发，扩大企业发展空间。其次，企业开发电影衍生品过程的完善与否也与衍生品产业发展程度直接相关。一是影视公司需要提升对衍生品重要性的认识，及时规划来抓住衍生品开发与销售的最优机遇期，实现电影制作与上映和衍生品开发与推广的高效衔接;二是可以通过增加分销渠道的方式来拓宽电影衍生品目标受众与提升品牌价值。对于大众电影衍生品来说，可以通过线上平台销售与线下商超展示来面向更多消费者;对于小众电影衍生品来说，其销售渠道应该更具有针对性，避免大批量供应;三是最大化发挥豆瓣、知乎等社群的推广作用，提升衍生品的情感价值，同时根据大数据分析结果实现精准化生产与开发。

　　此外，电影衍生品产业的发展需要多方多环节协作。衍生品产业的开发、推广与销售并非是在电影上映之后，而是贯穿于电影产业始终。因此，就需要通过优化资源整合平台来协调电影产业的各个环节与主体，补齐产业链短板，提升资源利用效率，特别是在电影衍生品宣传推广方面。现阶段，我国衍生品开发体系中还缺乏权威性的评估机构，这使得我国衍生品开发风险高、难度大，因此还需要建立健全风险评估体系，减少因误判带来的开发风险。