目的论视角下的亚马逊平台产品文案翻译研究
【摘要】翻译目的论认为翻译是基于原文基础，有目的和有结果的行为。本文从翻译目的论三大翻译法则入手，分别从目的法则、忠实法则和连贯法则视角下，对亚马平台中一款闹钟的产品文案进行翻译，分析了跨境电商平台中产品文案翻译的功能和翻译策略，并探讨了不同翻译策略对翻译文本的影响。
本文源自余露， 今古文创 发表时间：2021-06-23
【关键词】翻译目的论;跨境电商;目的法则
一、翻译目的论的含义及发展
翻译目的论(Skopos theory)的提出者是是汉斯·弗米尔(Hans Vermeer)，他认为译文应该从原文中解放出来，所有译文基于原文的目的和结果，最终决定翻译成果的过程。因此，翻译目的论认为翻译是基于原文基础，有目的和有结果的行为。
翻译目的论中认为翻译过程必须依照三大翻译法则，分别是目的法则、忠实法则和连贯法则。其中目的法则最为重要，居于首位，目的法则认为译文的目的由翻译的目的决定。而忠实法则认为，译文必须忠实于原文，传递原文的真实信息和内容。连贯法则是指译文内部必须连贯，符合译入语读者阅读习惯。
二、翻译目的论在产品文案翻译中的指导
跨境电商网店产品文案具有明确的商务目标，好的产品文案翻译可以激发消费者购买欲望，达到商家盈利的最终目的。本文将从翻译目的论视角，探讨亚马逊“平台” 中一款闹钟的产品文案翻译策略，以助卖家优化产品文案质量，提升转化率。
据弗米尔的目的论可知，翻译产品文案时要以读者理解为基础，依照翻译目的和文本功能采取相对应的翻译策略。产品文案翻译的主要目的是向消费者介绍产品信息，其目的是吸引潜在客户。因此在充分传达相应意思的情况下，可以适当地对原文进行变动，不拘泥于原文的形式。
三、翻译目的论法则下跨境电商平台商品翻译技巧
(一)尊重原文，坚持忠实法则
翻译目的论中的忠实法则是指译文要忠实于原文的创作意义和目的，力求与原文的表达意义和目的的对等，使译文符合原文目的和功能，而非形式上的简单对等。
例1： OCUBE LED Digital Alarm Clock, Bedside Clock with 5 Optional Alarm Sounds, USB Charging Port, FullRange Brightness Dimmer, Big White Digit Display, Snooze, Adjustable Alarm Volume , Mains Powered
译文：欧酷牌 LED 电子闹钟 五种闹铃 USB 接口 亮度音量可调 大屏数显 贪睡功能 充电款
引例内容为该闹钟标题翻译，产品标题承担着产品基本信息介绍，囊括着该商品关键信息，起着抢占市场的作用。因此在产品标题翻译过程中，应该尽可能地囊括商品的关键信息，需遵循忠实法则，尊重原文。如果产品标题译文随意添油加醋或顾此失彼，会造成产品关键词搜索失败，减少了产品搜索量和曝光率。
(二)符合汉语习惯，坚持连贯法则
翻译目的论中的连贯法则不仅要求译文符合译入语语法规则，更要求译文内容连贯，具有可读性和意义，使译入语读者能够理解译文内容和信息。根据翻译目的论连贯法则，在翻译过程中可以运用各种不同翻译策略和技巧。
例 2: This stylish, compact and minimalist digital clock goes with any decor. It is perfect for home, bedroom, kitchen, hotel, office, nightstand, table, desk, shelf, guest room, TV room.
译文：数字闹钟，时尚简约、小巧美观，适用于各种家庭、办公环境。
此处采取意译的策略，即不考虑原文内容与形式，重新解读原文意义的基础上进行再创造的翻译方法，以全面理解原文内容为前提。原文文案内容较为冗杂啰唆，不适合使用直译方式。总体而言，意译翻译方法遵循了翻译连贯原则，以彰显广告内涵、产品价值为目的，不以原文为绝对参照样本，突破了翻译词汇的一一对应模式。意译实际上是对信息的概括和再加工，实现广告销售与营利的目的。原文文案中对闹钟设计特点翻译为两个四字成语，符合汉语特色。而原文中闹钟适用地点是简单的罗列堆砌，如果直接翻译，译文读起来会很冗杂，不符合产品文案抓人眼球的阅读体验。因此此处译文，将使用地点进行归纳概括，翻译为家庭、办公环境 ，文本简洁又传达了原本全部信息，大众也更容易记住。整体译文更符合原文中的意思而不是字对字、词对词的简单的对等翻译。
(三)目的法则
目的法则是翻译目的论的最基础也是最为核心的原则。目的原则就是根据文本功能和目的，选择合适的翻译技巧。而正如亚马逊平台产品文案的目的是推销和激发消费者购买欲望，便于消费者阅读理解产品介绍。因此，产品文案翻译中不要求逐字逐句翻译，而是要基于其激发消费力的目的，选择不同的翻译策略和技巧，确定是选择直译还是意译。
例 3: 5 Optional Alarm Sounds: Pick your favorite sound among the 5 alarm sound options: (Beep/Buzzer/Bird Sound/Piano Music/Soft Music). Wake up to an adjustable alarm volume from 30-90db. Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning!
USB Charging Port: Integrated USB port charges your compatible smartphone and other devices while you sleep. Start your day fresh with a fully-charged phone. (USB cable not include 译文： 5 组闹铃：(蜂鸣/ 蜂鸣器/ 鸟声音/ 钢琴音乐/ 轻音乐)。 30 至 90 分贝音量调节。唤醒全新一天!
USB 充电 ：USB 端口充电宝功能，清晨迎接满电手机! (不含USB 数据线)
从目的原则出发，此闹钟文案目的是激发客户购买欲望，因此文案翻译过程中可以采用多种翻译策略，如直译和意译，赠词和减词。该引例是对闹钟闹铃和充电功能介绍，翻译中既保留和传达了原文信息，又没有完全按照愿文案逐字堆砌。Finally enjoy a refreshing way to wake up in the morning! 和Start your day fresh with a fullycharged phone. 分别译为唤醒全新一天!以及清晨迎接满电手机!较为简短精练，在语言上简洁易懂，语意上也符合原文，保留了原文呼吁性功能，利于激发读者购买欲，体现了翻译目的原则。
四、结论
翻译目的论对于跨境电商平台的产品文案翻译起着重要的指导意义。文案翻译不同于传统的翻译文本，文案翻译的目的在于刺激消费者消费，因此，基于目的论三法则的指导下，选择合适的翻译策略和方法。在此情境下，翻译不仅仅是一种语言转换到另一种语言，更是一种目的性的行为。跨境电商平台中，产品文案想要能快速抓住大众的眼球 ，翻译就必须基于目的论 。
本人对亚马平台中一款闹钟的产品文案进行翻译，分析了跨境电商平台中产品文案翻译的功能和翻译策略，并探讨了不同翻译策略对翻译文本的影响。为了易于读者阅读、激发客户购买欲的目的，文案翻译忠实原文以外，要注意译入语的可读性，增加消费者记忆点。