抖音短视频兴起及影响研究

　　[摘 要] 各类短视频软件的相继出现开创了短视频年代，短视频作为传播媒介的 “新宠”，被称为内容创业的下一个风口，引爆投资热潮。在这其中，抖音 APP 尤为受到群众欢迎，并在短视频市场快速占据了重要位置。基于此，文章在分析抖音短视频相关概念的基础上，探讨当前抖音短视频兴起原因，并分析其兴起产生的积极影响和消极影响。

　　本文源自杨佳易， 中国市场 发表时间：2021-04-23《中国市场》(周刊)创刊于1994年，由中国物流与采购联合会主办。《中国市场》宗旨让世界了解中国市场，让中国企业迈向世界市场。

　　[关键词] 抖音; 短视频; 社会心理

　　作为一种崭新的视频格式，短视频主要依托移动智能终端，其时长是以秒为单位的，能够帮助用户快速完成视频拍摄，并依据用户个性化的需求进行美化编辑，并且还可以在社交媒体平台上实时共享和无缝连接。近年来，随着移动互联网技术的飞速发展，短视频产业迅速崛起，已成为大众视野里的一个新的娱乐风口。

　　2016 年，短视频领域的产业规模只有 19 亿元，而到了 2020 年年初，整个行业的市场规模已经增长到 797. 1 亿元，涨幅将近 42 倍。抖音 APP 用户数据与市场表现更是超越了大多数综合类短视频产品。

　　在 《2019 抖音数据报告》中，抖音 APP 取得了惊人成绩: 截至 2020 年 1 月 5 日，其日活跃用户已突破 4 亿，全年增幅高达 60% ，是当下移动互联网当中成长最快的产品，而其作为 “今日头条”旗下的拳头产品，更是使母公司字节跳动的市值超过了 5000 亿。正所谓流量在哪里，用户就在哪里，市场就在哪里，相应的，盈利也就在哪里。在情况特殊的 2020 年，抖音直播成为助力经济复苏的重要力量。

　　1 抖音短视频相关概念

　　抖音 APP 是一款音乐创意短视频社交软件。这是一款主要针对年轻人开发的 15 秒音乐短片社区，用户可以通过该款软件选择歌曲并拍摄 15 秒的音乐短视频来制作形成作品。[1]其娱乐的方式有两种: 一种是为别人提供娱乐; 另一种是自己动手，自娱自乐。它不仅是年轻人喜欢的音乐短视频社区，同时也是一款社交类的软件，通过使用这款短视频 APP，可以分享生活，也可以在这里认识到更多朋友，了解社会最新的热点问题。

　　抖音平台都是年轻用户，配乐以电音、舞曲为主，但是抖音的玩法并不能说完完全全是新的，但这款音乐短视频产品风头正劲，日均视频播放量过亿，各路明星网红纷纷转发，甚至网易云音乐上已经出现抖音收录的歌单。[2]

　　2 抖音短视频吸引年轻人的背后原因

　　近年来，社交平台与短视频的有机结合，彻底打破了传统的信息传播模式，一个全民分享的新时代来临。这其中，抖音 APP 之所以能迅速占领市场，最重要的一点是其以一种简单而被社会所认可的方式，进一步释放了 “90 后”“00 后”等年轻一代被压抑的表演才华，并且音频时长很短，降低了表达成本，增加了内容趣味，在数据流量因为低成本内容也变得易扩散。

　　2. 1 富有实效的营销推广策略，个性化的特色功能

　　一个企业若想取得成功，取决很多因素，其中一条就是要制定正确的经营策略，只有把一个产品做好了，并且做出了自己的特色，才不会被市场所淘汰，才会具有一定的商业价值。短视频也是如此，抖音 APP 通过开发一系列的特色功能，发起全民参与视频拍摄、后期剪辑，简单易于操作，其中增添了很多个性化的服务，给产品注入了新鲜活力，使得产品本身具有强大的吸引力，从而能够充分调动用户的好奇心和兴趣，吸引着越来越多的用户去观看及使用。

　　2. 1. 1 视频短小，操作简单

　　抖音极大程度地激发了用户的创作与创新，让更多的拥有一技之长的人展现自己的才华，更多的年轻人追逐潮流，蜂拥而至。同时，抖音界面以及交互设置相当简单明了。全屏观赏视屏，极尽手机感官的最佳配置，加上短短十几秒的视频，短短时间内大量的娱乐信息通过相当简单的方式摄入。此外，抖音也通过引导式的慢速录制方法降低了用户制作高质量视频的门槛，使得其内容质量更高。与此同时，微博等社交媒体为网民提供了短视频随时随地随拍随传的即时化分享功能，同时对于感兴趣的内容还可以一键分享转发，这些在契合当下人们碎片化的阅读习惯和社交需求的同时，也为普通网民提供了满足其表现欲的途径，而这反过来又刺激了他们的 “上传欲”。

　　2. 1. 2 优化创新观看互动，丰富用户体验

　　根据市场需求以及用户反馈，抖音 APP 致力于用户观看、互动方面的优化和创新。例如，用户一打开应用，就会自动随机播放推荐短视频，显然，这是平台基于大数据技术所为用户带来的类似 “定制化”的体验，这可以有力吸引用户的兴趣。再如，双击屏幕就可以为正在观看的短视频点赞，用户不用再专门去找点赞按钮，这无疑进一步提升了用户的使用体验。此外，无论是应用界面还是短视频播放页，都尽可能简洁明了，可以更好地突出重点，给用户带来良好的视觉效果和观看体验。[3]

　　2. 1. 3 内容被社会主流认可

　　抖音很多视频都是同事、家人、同学一起合作拍摄的，你看完之后会感受到一种潮流和朝气，还有一种团队合作的气氛，这个主流社会是认可的，所以你会看到抖音后期很多内容会有老师、领导、家长的参与 ( 比如著名的 “小黑屋进行曲”，大部分都是全家人一起来玩) ，还有很多医生、铁路工人、公务员的参与。到目前为止，抖音没有特别强调推崇明星，大部分都是草根在玩，如果抖音能够一如继往的将资源投入对于普通人表情才华的开发，它会比现在走得更远。

　　2. 1. 4 扑面而来的现实感，贴心的内容推送

　　抖音里面发生的场景，不再束之高阁，只是发生在周边，在客厅卧室等生活中普遍的场景，这样的效果在潜意识中拉近与观看者的距离，不像明星那样高高在上触不可及，各种类型的人都可以在这个平台上展现自己的 “绝技”。在大数据背景下，每个用户的标签图像不同，推荐的视频也就各异，正是这种差异性，构建了每个个体的现实感，因为视频所采用的表达形式与价值会触动用户个体在生活中的某个经历。

　　2. 2 满足年轻人多样化心理需求

　　2. 2. 1 满足社会互动需求，产生情感能量

　　相关数据显示，目前我国短视频用户已近 1. 4 亿，其中，“90 后”用户是主要群体，占全部用户数量的近百分之五十，其中，将近八成用户对于音乐类短视频更感兴趣。随着时代的进步和科学技术的不断发展，音乐社交已经从传统的音乐分享和文字评论，变成了直播、弹幕以及音乐社区等形式，对于更加多元化的音乐社交形式，用户的需求是很大的。而短视频作为能够充分结合影音、图文等多种形式的全新表现手法，其一方面进一步延伸了视频的宣传、传播渠道; 另一方面，可以更好地满足人们对于人际交互的需求，而基于用户的这一需求，短视频 APP 的用户黏度是很高的。在观看短视频时，用户可以通过评论、直播互动等形式，与视频主进行交流、互动，这就进一步拉近了短视频创作者与受众之间的心理距离，两者之间也更能产生更多在情绪方面的共鸣。而基于平台为用户提供的较大范围的自主创作空间，用户就可以更加积极、主动地参与短视频的创作中来，并为其注入更高的情感能量。[4]此外，抖音 APP 所拥有的良好的社交属性也可以使用户在观看短视频、交流互动的过程中满足社交需求，使其成为放松身心的良好方式。

　　2. 2. 2 满足年轻人心绪转换的心理需求

　　人们对于精神产品的追求的变化，在一定程度上能够反映当前社会的实际发展情况。就目前而言，人们的生活节奏越来越快，工作压力也相对越来越大，适当的放松已经成为人们工作生活中必要的解压环节，也即，人们从心理上需要进行适当的情绪转换。在创作短视频时，创作者往往会舍弃 “客我”，通过一种夸张的姿态进行表达，这在一定意义上是有助于表达 “自我”、发泄情绪、缓解心理压力的。此外，抖音 APP 作为一个社交类短视频平台，用户在使用时，可以在一定程度上满足自己的 “窥探欲”，可以观看身边人的生活日常，或者名人明星聚光灯以外的形象、言行等，可以使自身的注意力和情绪向着放松的层面进行良好的转换。

　　2. 2. 3 满足年轻人表现自我、张扬个性的需求

　　“90 后”基本上是视觉的一代，对于表情和肢体语言的运用成熟度远超过他们的父辈，但是，这种表达的欲望实际上是被压抑的。直到互联网信息技术发展起来之后，才看到像 PAPI 酱这样的 “80 后”，可以自信的表达观点和态度，肆意挥洒自己的表演才华，但是像 PAPI 这样的平台资源却不多。“每个人都能出名 15 秒”，抖音满足了年轻人表现自我、张扬个性的需求。抖音从一开始深入中国市场，其产品和运营就根据中国年轻人的口味量身定制，满足了年轻人对自我表达和个性的需求。

　　3 抖音短视频兴起对社会发展的影响

　　3. 1 抖音短视频兴起的积极影响

　　抖音短视频是新媒体的下一个时尚点，从营销的角度来看，产品被包装成具有创意性、贴近生活的小故事，再搭配起有节奏的音乐和各种炫酷特效的短视频，相比于文字来说，短视频可以带来更强烈的视觉冲击。正是印证了那句话 “眼见为实，耳听为虚”用多少话语都比不上亲眼看到冒着热气诱人的事物吸引人。自从下载了抖音，很多人觉得环游了全世界、摄影技能直线上升、一天能参加上百场婚礼、瞬间变美食达人、生活技能不断提升、各种语言都会一点…… 有名网红还惊喜地发现，自己在抖音小有名气之后，微博上的粉丝也从 2 万涨到了 7 万。

　　3. 2 抖音短视频兴起的不良影响

　　作为一种新型的社交方式，移动短视频具有着满足人们的碎片化时间表达与观看的需求，一经推出就获得了广大受众的喜爱和追捧。在信息技术不断进步和大规模商业宣传的推动下，移动短视频目前已经成为了人们日常化的、生活化的信息工具。但也恰恰由于移动短视频的独特优势，其也很容易成为网络暴力、网络色情以及网络虚假信息的 “帮凶”，因而，在短视频行业飞速发展的大背景下，对于其所潜藏的威胁社会健康稳定发展的因素，同样不能忽略，平台的自律和相关部门的监管一定要跟上。

　　4 结论

　　随着社交平台与短视频的有机结合，信息传播的固有模式被打破，全民共享信息的时代正式到来。通过抖音 APP 等短视频平台，人们可以分享生活，创造许多热门话题，其也可以作为思想政治教育的一个重要网络载体，宣传社会上的正能量。然而，随着使用的广泛，短视频内容失范问题越来越多，如何让短视频应用工具能够满足人们娱乐需求，适应本土人群的文化需求，将这一网络宣传载体用好，是我国短视频领域创新的一个重要课题。