基于体验设计的鞋品定制场景策略研究

　　摘要：随着人们的消费观念从“价格”消费到“价值”消费,体验逐渐引起了消费者的重视。文章以体验设计的视角分析现有的鞋品定制体验场景。通过运用体验设计理论和方法,研究鞋品定制场景设计策略。通过模块化的设计方法对场景进行拆分、组合,构建一套完善的鞋品定制场景原型,为鞋品定制场景设计提供解决的思路和参考。

　　时代发展迅速，在过去短短十年中，互联网电商的崛起改变了人们的生活方式及消费模式。大量实体店受到冲击，实体鞋业也受到影响，面临着转型升级的瓶颈。对于消费者而言，买鞋并不能只靠线上购物即可完成，鞋子的大小、脚感、舒适度需要消费者实际的体验。在线上消费场景无孔不入的今天，如何将线上与线下场景更好的链接，为消费者营造更优质的体验?这是一个亟待解决的问题。

　　本文源自中国包装,2020,40(09):53-55.《中国包装》(月刊)创刊于1981年，由中国包装联合会主办。杂志内容丰富、取材广泛、印刷精美(部分彩色印刷)。开设的主要栏目有包装论坛、绿色浪潮、海外来风、包装印刷、行业聚焦、市场纵横、会展传真、资讯快递等。内容刊载国内外最新包装技术、包装印刷、包装机械、包装人物、包装企业、包装标准、包装装潢及科研、管理、教育等文章、图片，是我国包装行业对外公开发行的权威性期刊。是全国工商企业、科研单位、大专院校及广大从事包装工作的科研、装潢、设计、印刷、机械、教育、管理干部及包装工作爱好者的必备刊物。同时，也是中国包装联合会向其会员赠阅的惟一刊物。荣获中文核心期刊(1996)

　　一、鞋品定制现状及发展概述

　　1.传统鞋企面临转型升级

　　由于互联网电商的冲击，加上当今消费者需求变得多样化、个性化，传统鞋企的传统生产、经营模式与时代需求已大相径庭。国内安踏、特步、百丽、奥康等厂商，国外耐克、阿迪达斯、匡威、ECCO等外国品牌均开始瞄准定制业务。由于鞋类行业的特殊性、产品个性化的复杂性和难以克服的技术障碍，利用最新的智能化制造技术、3D数字化技术在短时间内对行业进行升级和变革，是很不现实的[1]。当前，“互联网+传统行业”的新零售模式正处于加速融合阶段，互联网+鞋品定制的场景融合已是鞋业的发展趋势。

　　2.消费者需求转变

　　针对于大众用户，消费者口味越来越多元和挑剔。消费者在购买产品的过程中，除了对产品基本功能的需求外，更多的倾注在对自我认知、情感的一种表达上。除了鞋品大小码、特殊功能、特殊材料等实用性功能的自主搭配外，专属的印花、色彩、图案等附加选择，都是普通用户个性的表达，因此个性化鞋品定制定会成为未来的发展趋势。

　　二、现有鞋品定制场景案例分析

　　罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中指出，场景时代很可能会变成继大数据时代之后的一个新时代，互联网争夺的是流量和入口，而移动互联网时代争夺的是场景，未来的竞争趋势是场景[2]。国内目前尚未有完善的鞋品定制场景的企业，目前国内外鞋企对定制场景的探索主要是从线上定制服务、线下店面优化两个角度进行探索(图1)。

　　1.线上定制服务

　　NIKE、Adidas、Vans、Converse等潮流品牌都建立了线上定制系统，提供基础的定制选择，例如大小码、鞋面、鞋帮、中底、内衬的颜色更改、图案印制等。由于虚拟技术的兴起，部分鞋企也开始尝试线上AR/VR试鞋体验。例如例如，匡威推出ThesamplerAPP，将手机对准脚，就能AR呈现出鞋子外观，并可以切换多种款式。WannaKicksAPP则支持多品牌的AR试鞋体验，不再局限于实体店铺试鞋。

　　2.线下店面优化

　　图1鞋品定制案例分析

　　很多鞋企都推出了自己的特有概念店，并设有不同的定制场景。美津侬推出的跑步概念店设有足型测量区，通过测量消费者的体重、脚型、步态、腿形、走路姿势、触地顺序等数据，为消费者科学的推荐鞋品[3]。ECCO推出QUANT-U鞋履特别定制区，通过走步机动态扫描--捕捉足部数据--3D打印个性化定制中底。NewBalance与技术公司Velemental联手打造店内体验，推出StrideID体验实验室，设有足部扫描仪、短型跑道供消费者体验。NIKE在上海打造的第一家体验店NIKE001将场景体验做到了极致,作为NIKE全球首家HouseofInnovation,它不仅集合了最全最新的产品，也给消费者提供了高度互动的沉浸式体验场景。有游戏化体验区、一对一专属定制区、网红打卡区以及极具上海弄堂风情的特别定制款区域等。

　　三、从体验设计视角分析鞋品定制场景设计策略

　　1.体验设计概念

　　体验设计的概念起源于体验经济。谢佐夫(NathanShedroff,2001)首次对体验设计进行了定义，他在《ExperienceDesign》中写道：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为“舞台”，产品作为“道具”，环境作为“布景”，使消费者在商业活动过程中感受到美好体验过程的设计[4]。

　　体验设计是“以人(消费者)为中心”的设计，关注消费者与人、与产品、与环境的整体体验感受。“体验”分为多个维度的体验：视觉、触觉、听觉、嗅觉、味觉等多元感官的体验，表现在实体或虚拟场景中的形态即是可摸到的、可看到的、可听到的、可闻到的、可尝到的具象的形体或组合[5]。通过设计给消费者带来多重情感体验，可以引发消费者产生美好的体验记忆并由此构建出属于他的独一无二的体验故事。

　　2.场景中的体验设计方法

　　对场景进行体验设计，首先要明确什么是场景?场景由以下四要素构成：谁(who)、在什么时候(when)、在什么地方(where)、做了什么事情(do)、环境怎么样(how)。一个完善的场景体验一定不是单一的一个场景，是多个分场景组合设计。单个分场景可以形成一个闭环体验，同时多个分场景也能通过模块化调节构建成一个完整的场景体验链路。一般场景分为线上场景、线下场景两类。线上、线下都各有其侧重点，将线上场景与线下场景结合，构建全链路的场景体验，可以给消费者带来更好的体验。

　　图2“触点-模块-原型”场景构建策略

　　想要构建出好的体验场景，就必须关注用户需求。通过对用户触点的拆解、重构，可以够好的理解用户真正的需求点。不同的场景，用户触点存在一定的差异性[6]。将用户触点一一拆解，解析场景中的四要素，预期消费者真正意图，重构触点，由此组成不同的场景模块，不同模块的组合构成最终的场景原型(图2)。模块化的场景构建，可以使的相同模块的复用，可减少再设计成本，而通过场景模块间的组合及交换、可以组成适应不同目标人群的场景，满足差异化需求。基于场景的体验设计方法可简单归纳为：分析场景、理解需求、预期意图、模块划分、场景构建。

　　3.鞋品定制场景设计策略

　　从线下门店场景出发，明确为大众用户，通过对福建某鞋品定制体验店的实地调查，鞋品定制主要场景分为6个区域：门口活动区、实物展示区、测量区、线上商城、生产区、试鞋区。根据对用户行为的观察，梳理出鞋品定制服务流程：进店-参观-数据采集-选款-下单-生产-取鞋-试鞋-售后。

　　将零散的用户触点拆解，采取分区模块化的设计方法，划分出7个场景模块：体感游戏模块、定制测量模块、深度定制模块、生产取货模块、实物展示模块、线上服务模块、售后服务模块。将模块化的场景组成一个完整的体验场景，需要对消费者的情感节奏把握，讲究体验的叙事性，通过描绘场景故事将场景模块完整串联，运用可视化工具，输出场景原型设计。

　　人们的消费观念正从“价格”消费到“价值”消费，到体验消费、个性化消费。传统鞋企需要真正“以消费者为中心”进行线上、线下场景的重构，本质上依旧是围绕人、物、环境。本文以体验设计的视角，分析现有鞋品定制案例。探索了鞋品定制场景设计策略：通过对用户触点的分析、解构、重组出通用鞋品定制场景模块，最终构建一套针对特定用户的鞋品定制场景原型，为鞋品定制场景的设计提供了一种参考。关于鞋品定制场景的体验设计，还需要更深入的研究与探索。

　　参考文献:

　　[1]陈英,高长春,葛海涛,陈国学.化解鞋类品牌危机从鞋业创新开始[J].中国集体经济,2020(10):46-49.

　　[2][美]罗伯特•斯考伯,谢尔•伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].北京联合出版公司,2014.

　　[3]谢宝飞.基于互联网的鞋类定制系统技术研究[D].广东工业大学,2017.

　　[5]汪于琪.新零售概念下店面展示体验设计研究_汪于琪[J].设计,2018,No.299(20):137-139.

　　[6]谢理正,沈榆.基于用户体验的新零售系统设计策略[J].设计,2017(21):116-117.