“互联网+”背景下武当道茶品牌建设研究
摘要：在品牌制胜的时代，要提高茶企或茶叶产品的市场竞争力，必须重视和加强品牌建设。“互联网+”作为传统产业与现代信息技术的融合平台，为增强茶产业品牌竞争力提供了契机。课题分析武当道茶品牌建设现状及问题，并结合 “互联网+”背景，提出武当道茶品牌建设的具体对策，以期进一步扩大武当道茶品牌的市场影响力。
关键词： 武当道茶;品牌建设;互联网+;十堰
《中国品牌与防伪》(月刊)创刊于1999年，是由国家质检总局主管、中国防伪行业协会主办的专业性科技期刊。杂志以大力宣传业内政策法规，为各级政府行政管理执法部门、防伪研发生产实体、防伪技术产品应用企业及广大消费者提供服务为办刊宗旨。
一、研究背景
自古中国道茶与佛茶并称为我国的两大宗教名茶，佛茶中有禅机，道茶中有茶理。十堰是武当道茶的原产地，产茶历史悠久、茶文化底蕴深厚。得益于仙山(道教文化名山——武当山)、秀水(南水北调中线工程的调水源头——丹江口水库)等天地万物的造化，武当道茶以其独特的品质功效和浓厚的道教色彩，与西湖龙井、武夷岩茶、寺院禅茶并列为中国四大特色名茶。同时又享有“中国第一文化名茶”、“国家地理标志保护产品”等美誉。
茶叶品牌化，是推动茶业兴旺，实现脱贫攻坚和乡村振兴的重要抓手[1]。近年来，十堰市委、市政府把发展提升茶产业作为农业增效和精准扶贫的一项重要任务来抓，先后实施以茶叶、中药材、核桃、山羊为主的“四百万”重点特色产业基地建设工程和以茶叶、林果、草牧业、中药材、蔬菜、水产(饮品)等六大重点特色产业开发的“61”产业强农计划，持续推进茶叶生产的规模化、产业化、品牌化进程，不断提升武当道茶产业的整体发展水平。目前全市茶园面积已达80万亩，茶叶面积和产量在全省排名前列，茶叶生产产值居湖北全省之首位。
随着人类进入一个全新的“互联网+”时代，“互联网+”正成为各个领域各个产业巨变的催化剂[2]。茶产业是我国的传统产业之一，“互联网+”作为传统产业与网络技术的融合平台，为增强我国茶产业品牌的竞争能力提供了契机[3]。2017年中央一号文件(《中共中央、国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》)提出要做大做强茶叶等优势特色产业，“推进区域农产品公用品牌建设，支持地方以优势企业和行业协会为依托打造区域特色品牌，引入现代要素改造提升传统名优品牌”。在互联网引导的多元化思维下，如何借势以品牌建设为契机，在激烈的市场竞争中获得突破性发展，推动地方茶经济、助力精准扶贫显得尤为重要。
二、文献回顾
自2015年李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”行动计划后，“互联网+”便引起业界和学界的广泛关注。通过文献检索发现，学界基于“互联网+”背景做了广泛的研究。笔者在CNKI中以“互联网+”为关键词，共搜索到41745条结果。又以“互联网+”和“品牌”、“互联网+”和“茶”、“互联网”和“茶”三组关键词分别进行检索，各找到266条、65条和141条结果。对比发现目前学者将“互联网+”与茶品牌建设相结合的研究相对较少。
现有的研究成果有：文艺(2017)以“互联网+”时代对茶叶包装设计与品牌推广的影响为切入点，重点探讨茶叶包装设计与品牌推广如何融入时代元素[4]。蔡建军，岑长凤(2017)以小罐茶品牌为例，探索基于互联网思维及体验经济下的企业如何进行品牌塑造与广告营销[5]。陈威(2018)分析了“互联网+”背景下茶品牌包装设计的年轻化设计趋势的必要性，并提出茶品牌包装融入“互联网+”时代的设计思路[6]。武亮(2018)从互联网品牌的概念与传统品牌的区别入手，分析了当前我国茶产业品牌存在的问题与突破口，提出了定位品牌形象、产品多样化、优化物流服务等对策建议[3]。
在武当道茶的研究方面，目前仅白晋等、喻法金等、郝丹璞、胡振涛等、张正荣等少数学者对道茶文化、道茶发展和品牌建设、道茶文化旅游开发等进行了探讨[7]，但都忽略了“互联网+”这一时代背景。因此本文将结合“互联网+”的时代背景对武当道茶的品牌建设进行研究，以期为提升武当道茶区域品牌竞争力提供理论指导。
三、武当道茶品牌建设现状与问题分析
十堰市是农业部划定的优势茶叶区域，也是湖北省著名的高香绿茶和有机绿茶区，茶叶品质极佳。然而，在过去很长一段时间内，十堰茶产业存在茶叶品牌多而杂、杂而乱等问题，虽有国内省内获奖品牌，但缺少真正在国内、省内知名度极高的品牌。在竞争激烈的茶叶市场中，有品牌者得市场，有渠道者得天下。自2009 年，在湖北省农业厅的指导和支持下，十堰率先在全省市州一级中，整合茶叶品牌，合力打造武当道茶[8]。经过近10年的努力，武当道茶产业借助品牌化运作、产业化发展和规模化经营，从一个鲜为人知的小品牌成长为具有一定地方特色和品牌效应的区域公共品牌。2018年，武当道茶品牌价值达到25.03亿元人民币，茶类区域品牌价值位居湖北省第一。尽管如此，从全国范围来看，武当道茶与云南普洱、信阳毛尖、武夷山大红袍等国内外知名品牌相比，还存在一定差距。武当道茶品牌建设与发展仍存在一些问题，具体表现为：
1.品牌竞争力较弱
据相关数据显示，2018年武当道茶通过淘宝、天猫、京东、新农人等8个电商平台销往全国26个省市直辖区，全年网络订单销量5200笔，而用户复购率仅为6.65%;武当道茶在京东旗舰店评分超越同行业55%，而在天猫旗舰店评分仅超越同行业20%。据新榜网显示，武当道茶官方微信公众号活跃粉丝数量只有3010人，官方微博粉丝数量1315人，说明武当道茶品牌并未能引起消费者的足够关注与重视。
2018年，浙江大学CARD对国内有较大影响力的98个茶叶品牌的价值进行了有效评估。据其评估结果，武当道茶在“品牌资源力”方面位列第9位(见表1)，说明其有着巨大的资源优势和发展潜力，但在品牌带动力、经营力、传播力和发展力等方面表现均不突出，排名靠后，與其他知名茶叶品牌相比品牌优势未显现，品牌综合竞争力较弱。