论文摘要：近年来，“百果园”逐渐开发了“中小学生绿色科技游”、流霞湖垂钓、水果自采、蔬菜自采、名茶现炒现卖、野外拓展训练等项目。为了使每一个推出的项目都能被消费者认同和接受，在项目开发之前，我们就对每一个项目进行了认真的市场调研，对如何管理和运作项目做出周密的安排，力争推出一个，成功一个，使每一个项目都成为精品。优质的产品是品牌成功的基石，这是我们在实践中获得的深切体会。
1湖南省优质果茶良种繁育场(百果园)生产经营情况介绍湖南省优质果茶良种繁育场(以下简称“百果园”)是1998年由国家农业部和湖南省政府共同投资建设的国家级果茶良种繁育基地，属国家“九五”计划种子重点工程。全场占地面积60余公顷，位于湖南(望城)国家农业科技园区内，离长沙市区10公里。是一个以水果、茶树的种质资源引进、保存、研究与应用，果茶品种改良及良种苗木繁育为主，果茶高科技生产加工示范、生态农业与观光农业同步发展的现代化农业高科技示范型农场。目前，场已引进培植20多个种类158个优质果茶品种资源，建有果茶良种母本园10公顷，采穗圃6.7公顷，品种资源圃1公顷，设施生产示范园13.3公顷，繁育圃4公顷，通过引进以色列的现代化喷滴灌设施，全场所有果园、茶园均实现了自动喷滴灌溉。已建成面积1840平方米的茶叶加工厂及水果贮藏库，1500平方米的综合办公楼以及面积5000多平方米、近100个床位的宾馆及配楼、新农家等培训和旅游设施，场内道路、供水、供电、通讯、消防、排水、排污等基础设施配套完善。
目前已形成年产优质果茶苗木150万株，辐射湖南全省乃至长江中下游地区的优质果茶种苗销售网。建场六年来，坚持果茶良种研究、应用开发，果茶高科技生产加工示范、生态农业与观光休闲农业同步发展和建设的方针，在努力作好果茶良种引进繁育和农业高科技示范，服务湖南农业和农村发展的同时，在农业旅游开发方面进行了有益的探索和实践，取得了较好的成效，也得到了各级领导、社会各界和上级主管部门的肯定和好评。
2“三位一体”的建场宗旨，统一规划、分期建设的发展方针，为我场农业旅游的发展奠定了良好的基础
在建设筹备期，主管部门就对“百果园”的功能定位和市场前景进行了充分的调研和论证，综合考虑“百果园”建成以后的功能要求、地域优势和经济效益，从可持续发展的要求出发，明确了把湖南省优质果茶良种繁育场建设成果茶良种繁育、果茶高科技生产示范、农业观光休闲“三位一体”的现代化农业高科技示范农场的总方针。在以后的各项工作中都坚持了农业生产与旅游观光协调统一发展的原则。在遵循农业生产的基本规律的前提下，在园地整理，果茶品种引进定植等工作中照顾到嗣后的旅游功能的开发，在农业开发的同时统一安排整个园区景观布置和景点建设，由于规划在前，化解了农业生产与发展旅游之间可能存在的矛盾，实现了二者的兼容和互补。
依托场内优美自然田园风光，我场建设了一批融农业生产和观光旅游于一体的现代化农业观光景点，如迎宾广场、人工湖(流霞湖)、喷灌中心、柑橘园、猕猴桃园、梨园、板栗园、茶园、无花果园、葡萄园、枇杷园、桃园、苗圃地等。经过几年的建设和完善，昔日野草丛生的丘岗山地已成为长沙市郊一处空气洁净清新，田园风光优美的“世外桃源”，成为长沙市及附近地区居民节假日休闲旅游的重要场所，每年接待会议和观光客人达10多万人次。最近几年，到湖南来参观视察的中央领导和外国友人多次来我场考察指导工作，面对百果园的青山碧水，鸟鸣鱼翔，果茶飘香的美景，无不发出由衷的赞叹。
在进行旅游农业的开发上，我们坚持优先安排投资少、把握大、效益好的项目，分期投入、滚动发展。“百果园”在一期建设工程时，优先安排了农业生产和旅游开发兼容的一批项目，如迎宾广场、流霞湖，和各种果茶园圃等，尔后建设了培训宾馆、茶叶加工厂、水果储藏库、办公楼等。在一期工程结束，项目产生经济效益的前提下，争取到上级领导对“百果园”的支持，及时进行第二期工程的开发建设，新增建设用地300余亩，扩大了果茶良种繁育的规模，旅游观光配套设施的建设也上了一个新的台阶，培训宾馆配楼、农家乐、拓展训练园、矮马场、马铃薯脱毒快繁中心、高尔夫球场等相继建成，为“百果园”旅游农业形成规模，提高效益打下了一个好的基础。
3用品牌经营的思路来搞旅游农业开发，打造湖南农业旅游的第一品牌
建场之初，我场就明确了要发展旅游农业就必须按照企业化管理的思路来做，必须走品牌经营的道路，明确品牌定位和目标市场。在分析了长沙地区休闲度假产业竞争形势和我场优势基础上，为充分发挥我场地理位置优越，整体环境优美，果茶园景独到，设施较为齐备等优势，把“百果园”品牌定位于农业观光休闲领域，在会议、培训、单位团队度假、农业体验式休闲、郊野田园风光体验、农业科技观光等方面加大了营销力度。通过注册“百果园”商标，精心打造“百果园”的品牌，努力提高旅游产品开发的针对性和经营管理水平，在提高市场占有率的同时，不断提高品牌的影响力和号召力。借助各种渠道，加大对“百果园”品牌的宣传和推广力度，加速品牌无形资产的积累。近几年,逐步提高了广告宣传的费用，湖南电视台、湖南经济电视台、《湖南经济报》、《长沙晚报》、《现代消费报》、《三湘都市报》、《湖南农业》、《洞庭春潮》等众多媒体对我场发展农业旅游的情况均进行了专题报道，品牌知名度和美誉度大大提高，初步奠定了我场作为湖南农业休闲观光领域领导品牌的市场地位。
4发挥资源优势，适应市场需求，打造精品项目
品牌有了一定的知名度以后，如何维护和提升品牌，是每一个企业及其管理者都必须认真关注的。优质的产品
不一定是名牌，但名牌产品一定要优质。“百果园”作为湖南农业旅游方面的一块名牌，要维护她，发展她，关键是要看能不能提供给消费者更多、更好的旅游项目。为了让游客愉快而充实的在“百果园”度过一天、一个周末，我们对活动项目进行了潜心的研究和精心的策划，获得了市场良好的评价。
近年来，“百果园”逐渐开发了“中小学生绿色科技游”、流霞湖垂钓、水果自采、蔬菜自采、名茶现炒现卖、野外拓展训练等项目。为了使每一个推出的项目都能被消费者认同和接受，在项目开发之前，我们就对每一个项目进行了认真的市场调研，对如何管理和运作项目做出周密的安排，力争推出一个，成功一个，使每一个项目都成为精品。优质的产品是品牌成功的基石，这是我们在实践中获得的深切体会。
5加强横向联合，谋求共同发展、合作多赢
以产品和项目为纽带，整合本地各种优势旅游资源，化解行业内恶性竞争的隐患，实现优势互补，共同发展，合作多赢。长沙及周边地区拥有几十万中小学生，针对目前中小学普遍组织学生春游、秋游活动，大部分中小学生农业科技知识欠缺，我场是一个拥有现代化设施设备的现代农业示范基地的现实，2004年初，我场与具有组织学生旅游经验和较强市场开拓能力的长沙教育旅行社，合作开发了以“百果园”为旅游目的地的旅游新产品——“中小学生绿色科技游”活动，通过参观和参加采茶、制茶等活动，让学生们了解各种果树、茶树的生长习性、茶叶加工和品茶知识，领略高科技农业的魅力和郊外美丽的田园风光。该产品推出不到一年，已吸引长沙市及附近地区近40所中小学组团游览，入园学生近三万名，为“百果园”和合作单位赢得了较好的经济效益。“野外拓展训练营”是一种目前进行团队精神训练的好形式，但这种项目的运作专业性较强，为此，我们与和邦管理咨询公司合作，由和邦公司具体负责客户开发、训练内容安排和训练组织指导等工作，和邦公司以此项目为基础，以“百果园”为活动基地，组织成立了“湖南省青年企业家俱乐部”，定期到“百果园”开展各种活动，为我场带来了较好的直接和间接的经济效益，也扩大了“百果园”的社会影响力。“野外拓展训练营”项目和“中小学生绿色科技游”项目的开发与实践证明，农业旅游资源开发走合作开发的道路是可行的。
6创新管理机制，培养专业团队，优化内部管理
按照农业经营内容和农业旅游项目管理的不同要求，我场采取了对两类不同的经营内容区别对待、分类管理的办法，在管理和分配上，对农业生产和旅游服务两条线予以区别对待。对不同的农业旅游项目也采取了不同的管理模式，对培训宾馆(含住宿、餐饮等)实行目标管理，对垂钓、养殖、特种瓜果种植等项目实行承包经营(内部承包或对外公开招标)，通过分类管理，责、权、利落实到人，提高了员工的责任感和专业化水平，服务意识、服务质量大大提高。针对农业单位在开展旅游项目时会遇到管理经验不足，服务意识和服务技能不到位等问题，我们采取了外部招聘与内部培养相结合的办法，努力打造一支优秀的管理团队和员工队伍,不断提高管理团队和员工的专业水准，促进全场管理水平和经济效益的同步提升。
7积极对外招商引资，加快新项目建设的步伐
“百果园”经几年的发展，为对外招商引资建设新项目，扩大旅游农业的规模建立了一个较好的平台，不少单位和部门均表示了合作和投资的意愿。2003年，与美国夏威夷莫李荷公司、北京嘉威投资有限公司签署协议，共同组建“湖南百果园乡村俱乐部”，在靠近“百果园”的边缘合作建设高尔夫球场，目前该球场已经建成，为我场的农业旅游开发提供了有力的配套支持。2003年，为促进我省马铃薯产业的发展，湖南省农业厅决定建设湖南省马铃薯脱毒快繁中心，根据我场的综合条件，最后该中心建设地点定在我场，该中心的建设获得农业部的批准，由国家农业部和湖南省共同投资建设，该中心将建设成为湖南省以致我国南方地区重要的脱毒微型马铃薯的生产基地。中心的主要组成部分马铃薯脱毒检测实验室、人工智能温室、微型马铃薯生产大棚等设施的现代化水平较高，为“百果园”开展农业科技观光增添了新的内容。目前，我场正抓住发展的有利时期，充分利用现有的条件，进一步扩大招商引资范围和规模，计划通过合作、合资等形式，增加旅游观光项目，建设一批与我场自然景观和发展定位协调、配套的休闲娱乐设施，如游泳馆、网球场、大型餐饮设施等，使“百果园”的住宿和餐饮的接待能力，分别达到300人和600人的规模。近期正在筹划开发“都市农夫俱乐部”项目，“爱情结果百果园”——交友和婚礼项目等等。我们期待通过这些项目的开发，进一步提高我场在农业旅游观光市场的竞争力。
8几点体会
8.1追求与大自然的和谐共处是人类的天性
回归自然，追求与大自然的和谐共处是人类对自然认识的巨大进步。人类从顺从自然、依附自然，到征服自然、改造自然，再到寻求与自然和谐共处，是人类对自身与环境的关系的认识不断深化和发展的过程，也是工业文明以后，人类对自身行为进行反思的结果。今天，人们在对经济和物质的需求不断增长的同时，对自然、对精神、对环境的需求正在不断增长。利用现代的物质和科技能力来克服原生自然的粗糙、简陋、不洁和不便，用现代技术手段来复制纯朴清新的大自然，在一定程度上构筑源于自然而又高于自然的生活环境，是新时代人们的迫切要求。
人类是从原始丛林中走出来的万物之灵，农业是为人类提供赖以生存和发展的食物等基本物资的基础产业，人类对农业和乡村的感情和对土地的依附，是人类的种群遗传特质之一，是基于人类潜意识的最纯朴的情感。人类这种对于土地、森林、河川湖海等自然环境的亲近和依恋之情，犹于子女对母亲的永恒的眷念。人类脱离自然环境越远，时间越长，其渴望回归自然的心情就越强烈。
当今的世界是城市化的时代，城市作为人类生产生活的载体，对于促进现代工商业的发展和为人们提供便利的生活条件无疑有着积极和进步的意义。但是，传统的城市化进程的沉重代价是生态环境和传统文化的巨大破坏，城市越来越远离充满生机活力的大自然环境，城市大气和水环境污染严重，城市生态环境迅速恶化。“城市病”日益威胁着城市居民的生活与健康，人们在渴求着一种全新的、高质量的城市生活模式，城市人开始怀念田园风光，向往绿色田园和生物多样性的和谐，田园牧歌式的生活成为一部分人心中遥远的梦想!人们呼唤：“城市与自然共存”，“城市和乡村融合”，这是人们这种对生活质量的进一步追求，是生存观、生活观、发展观的一种进步和升华。正是在这样的历史背景下，都市农业、生态农业、旅游农业才得到了全所未有的重视和发展。
8.2城郊示范农场发展旅游农业大有可为
旅游农业是把农业和旅游业紧密结合起来，它是在开展农业生产的基础上，相应发展旅游观光的交叉型产业。我国的城郊示范农场大都建在离城市不远的郊区，本质上属于都市农业的范畴。在城郊示范农场发展集生产、休闲、生活等多项功能于一体的都市农业、旅游农业具有得天独厚的优势。
国内外发展观光农业的经验都表明，要发展旅游农业，首先，必须以具有特色的农场、庄园、村落等为依托，充分发挥景点的区域自然地理优势，开发具有观光旅游价值的农业资源和农业产品，以规划、设计、修建为手段，以输出观光休闲、采摘、购物、品尝、农事活动体验等旅游功能为目的，要把农业产业发展与旅游景点、旅游方式的开发结合起来，让农业发展成为旅游景点的一部分。做到以游带农，以农促游，农游互补，建立起既有经济价值又有观赏价值的农业。
我国很多城郊示范农场都是在国家和地方政府财政支持下建立起来的，基础设施建设较完善，管理水平较高，有一定的旅游接待能力。离城市距离不远，被人视为“都市里的乡村，乡村里的城市”，城里人在这里可以找到身居乡村的感觉，在这里参加一些体验式的农事活动，能使他们找到做一回农民的感觉，在这里消费，既能体验到很多乡村的风味，又能保证卫生健康的饮食标准。在我国，虽然很多远离城市的偏避乡村都有不错的景致，但由于交通不便，基础设施差，村民的服务、卫生意识还相当的原始和粗糙，并不具备开展农业旅游的基本的条件，或者需要对当地的基础设施进行较大的投资，才能保证旅游观光的正常开展。其次，农业观光的主要目标市场是大中城市的居民，人们在经历一周的忙碌之后，周末到郊外度过一两天轻松自在的休闲生活，正成为一部分城市白领的新生活方式，农业观光休闲被人们视为呼吸新鲜空气，品味田园生活，修身养性的好方式。城郊示范农场距城市较近，有充分的客源基础，因而具有较广阔的市场前景。
当前，全场上下正在积极努力，进一步解放思想，更新观念，以更加积极和开放的心态，加大对外招商引资的步伐，扩大农业旅游的规模，通过引进先进的管理模式、管理技术和管理经验，提升管理和营运水平，力争尽快把“百果园”建成湖南最好、最美、最大的农业旅游胜地和国内农业旅游领域的知名品牌，实现把“百果园”做强、做大的宏伟目标。