新媒体环境下的纸质媒体转型发展研究

　　当前，互联网技术带来了第三次工业革命，全方位地重构着社会生活的各个方面，并延展到各行各业，产业和行业正在发生着快速的变化，通信、传媒、IT业正在加快与信息服务业的融合。在互联网的影响下，第一、二、三产业加快了融合速度，并产生了重要成果。

　　《媒体时代》办刊宗旨：以“媒介关注、学理探讨”为宗旨，着重反映媒介领域的新理论、新观点、新体会和新经验，探索现代媒介发展中的新思路、新特点，为我国媒体行业提供一个发表与展示成果的平台。本刊是建设、发展和管理媒体行业的必读刊物，与全国学术界保持着密切联系，创刊以来得到学术界以及相关读者的广泛好评。

　　从纸质媒体的发展历程看，经历了铅字印刷、胶板印刷到数字印刷的过程。互联网技术颠覆了纸质媒体的格局，纸质媒体迎来了新的媒体环境。互联网和新媒体的发展突飞猛进，严重地冲击着纸质媒体的发展。面对销量下滑、受众分流、影响力下降等不利因素，纸质媒体以报刊为代表，不时有破产兼并的情况发生，纸质媒体正面临着严重的危机，无论从整体、行业，还是个体看，纸质媒体的转型拐点已经到来。

　　近年来，国内的纸质媒体纷纷向新媒体转型，转型已成必由之路。转型发展战略是一个系统工程，任务重、周期长、创新性强。转型必须面对的问题是：怎么发展、怎么转型、怎么和新媒体结合。如何破解这些问题，纸质媒体要以“跳出纸媒看纸媒”的角度来审视这些问题，结合互联网技术和纸质媒体各自的特征和目前的发展状况，探讨纸质媒体转型发展的路径和办法，在做好产业融合的基础上实现转型。纸质媒体要积极向行业领先者学习，探索转型路径，做好产业融合，推动产业转型纸质媒体要将单一的纸媒经营模式纳入整个文化产业链中思考。

　　本文通过对新媒体环境下的纸质媒体转型发展加以研究，认真梳理新媒体产生的背景、特征和强大的生命力，以及纸媒在新的媒体格局下的现状，在对新媒体和纸质媒体客观分析的基础上，分析出纸质媒体转型的方向、战略和措施。通过论证，得出了如下结论：纸质媒体的转型发展是行业发展的必然趋势，纸质媒体的转型发展方向就是向新媒体方向转变，与新媒体融合。当前，纸质媒体融合转型遇到了困难，缺乏主导型的公共服务数字出版平台，广大分散弱小的纸质媒体没有公共技术平台支撑，转型探索存在盲目性、重复性。

　　互联网的优点是信息更新速度快、容量大、受众多。纸媒的优点是具有权威的采编和新闻发布权利，内容具有权威性。新媒体大量地占用受众的阅读时间，在竞争中赢得了先机。基于互联网的新媒体，形成了跨媒体的综合信息服务平台，向读者提供远远超过纸质媒体的更多内容。在国家网络监管相关部门的统一领导下，建立规范的运行制度、标准的技术参数、精准的数据研判，分层管理，全面提升数据化运作水平，推动新媒体信息健康传递。

　　当前，建设中国特色社会主义的文化事业，需要在正确的舆论引导下，加快建设统一开放的共享学术成果数字出版平台，降低转型成本，推进纸网融合进程。抓住媒体内容为王的特征，抓住纸质媒体由内容提供商向信息服务商转化这个特征，解决关键问题。以提升用户体验为目标，打造新媒体平台，打造大数据信息资源平台，打造内容信息生产平台，打造多元化经营平台，构建新的产品、营销和商业模式。

　　关键词 纸质媒体;新媒体;转型;融合

　　近年来，在中央的正确领导下，全国出版单位认真落实中央全面深化改革的决策部署，加快纸质媒体转型融合步伐。2017年的推进媒体深度融合工作座谈会，肯定了目前新媒体融合取得的成绩，强调了新闻舆论公信力的重要性，鼓励传媒业要创新理念，深化体制机制改革，打造传媒平台，加大人才培养力度，从而将转型融合推向纵深，打造具有强大生命力的新型主流媒体。各地纷纷出台加快推进纸媒向新媒体转型融合的规划和措施，鼓励媒体融合、科技创新，并取得了一定的成绩，得到了宝贵的经验，为“十三五”媒体转型做了良好的开局。

　　20世纪60年代，网络产生于美国，网络的出现，开辟了一个新的天地，在各个领域都有所突破，一开始运用于军事工业，后来逐步运用到民用领域。新媒体基于数字和网络技术而产生，主要表现为“两微一端”，即微博、微信和移动客户端。相较于纸媒、广播、电视等传统媒体，新媒体的传播更加精准，传播内容更加多元化，受众规模空前增长，传播地域空前扩大。新媒体的出现，极大地改变着人们获取信息的方式和习惯，也严重地冲击着传统媒体业的生存和发展现状。新媒体对纸媒冲击的直接后果就是读者群的减少和忠诚度的减弱、品牌影响力的降低、发行量的下降和广告收益的减少。不同时代有不同的出版技术，也有不同的传播秩序。换言之，媒体时代的更替必然导致传播秩序的更替，传播秩序的新旧交替是不以人的意志为转移的。书、报、刊是纸本时代的主要平面媒体，是传统传播秩序规约的主要对象，也是传统秩序建立的基点，离开了它们，也就无所谓传播秩序。但是，当这一基点因技术革命而产生突变或质变，出现了优于纸本等具有实物的新的传播媒介、平台和渠道时，所谓主流媒介就要易位，维持了整个纸本时代的秩序就可能因技术基础的崩塌而面临倾覆的危险。

　　从媒体的属性上讲，纸质媒体是一种文化产品，“内容为王”是其特征，受众接受的是媒体的内容价值。只有创造出一种适应纸质媒体转型的新的发展模式和盈利模式，才能使纸质媒体在新媒体环境下立于不败之地。在相当长的时间里，纸媒和新媒体会共存共生，这既是纸媒发展的必然选择，也是由纸媒长期以来的主导地位决定的。媒体融合要抓住文化产业发展的目标，探寻适合的路径，从而激发发展的动力。在竞争日益激烈的市场环境下，随着近几年纸质媒体业纷纷转企改制，转型后的纸媒在观念的转换、结构的调整、灵活的机制体制的运用、建立起现代企业管理制度等方面，还有好多工作要做。纸质媒体已有的产业模式与新兴的产业竞争环境不相适应，产业竞争的主体也发生了变化，纸质媒体的竞争对手不仅仅是传统的传媒行业，还包括基于互联网的新兴媒体业。与互联网企业相比，纸质媒体业的产业规模较小。

　　纸质媒体遇到的既是挑战，也是机遇，必须走转型融合之路。根据中央深改小组会议《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》精神，要加快新闻出版业供给侧机构性改革，对媒体业的产业结构加以优化调整。通过对增量的改革促进充量的调整，根据受众的体验来调整产品结构和市场结构，克服同质化产品，打造绿色、低耗的新兴传媒产品。在过去的媒体发展历程中，纸质媒体积累了数量可观的读者群，纸媒要将原有的市场争夺过来。进一步加快产品创新和市场职能转换，提高市场效率。

　　纸质媒体主要指图书、期刊、报纸等纸质印刷传播媒介，本文论述的纸质媒体，以期刊、报纸为主要论述对象。

　　一、新媒体环境下的纸质媒体现状

　　(一)新媒体环境的解读

　　“新媒体”这一概念最早提出于1967年，广义上是指：运用网络数字技术和移动通信技术，以电脑、手机、电视作为输出终端，通过无线通信网络等渠道，向受众提供文本、语音、视频等合成信息的新型传播形式的总称。传统意义上将图书、期刊、报纸、广播、电视称为传统媒体;将基于互联网的微博、微信、App客户端等称为新媒体。新媒体同样具备媒体的特征，仍然需要加强舆论引导和品牌塑造。

　　关于新媒体环境的概念：新媒体环境是一种全新的信息传播环境，是以互联网作为媒介依托的媒体环境，信息的分析和储存依托于云平台和大数据，不受时间和空间的限制。新媒体环境的信息传播和接受习惯都与传统媒体不同，淡化了传统媒体的属性，突出了及时性和现场感。

　　(二)纸质媒体的重要贡献

　　在人类历史的长河中，以图书、期刊、报纸为代表的纸质媒体在传承思想、文化、宗教等内容方面，起到了重要的作用。造纸术是我国的四大发明之一，图书是纸质媒体早期主要的表现形式，纸质媒体凝聚了优秀的人类文明结晶，对人类文明的积累发挥了重要作用。就我国而言，产生了经史子集、四库全书等煌煌巨著。除图书以外，还有各种纸质媒体表现形式，如：书信、经籍、票据、公文、广告等。用于传递信息的纸质媒体大致出现在唐朝初年，主要用于传播佛经。到宋代，活字印刷的产生大大加快了纸质媒体的传播速度。纸质媒体的基本材质为纸张、油墨、印刷机械。承载内容主要是：美术设计的版式和文字、图片内容。在相当长的时间里，纸质媒体是重要的信息传播媒体，即使后来出现了广播和电视、电报等信息传播方式，也没有影响了纸质媒体的主流地位。建国以来，在党的正确领导下，我国的纸质媒体一贯坚持正确的舆论导向和“内容为王”，注重保持媒体的活力和公信力，保持纸媒的长久生命力。在相当长的时间里，纸质媒体不会消失，会和新媒体共存共生，这是由纸媒的特点和历史地位决定的。作为长期以来的主流媒体，纸质媒体注重舆情分析和研究，注重传播策划和评估，这套系统同样适用于新媒体，新媒体的大数据分析和智能化传播就是纸质媒体新闻生产方式的延续。纸质媒体向新媒体融合过程中，借助手机、PC机等移动终端，优质的内容通过移动终端的传播，实现更多准确到达，发挥更大的影响力，创造更大的效益，生命周期会更长久。

　　(三)纸质媒体面对的挑战和机遇

　　1、纸质媒体面对的挑战

　　目前，纸质媒体的生存面临着很多困境。据相关统计资料显示，2015年全国期刊出版总种类、总印数、总印张、总定价，与上年相比，除种类略有增幅外，其他项均有下降。全国报纸出版的总种类、总印数、总印张、总定价全部下降。2015年纸媒的整个印刷量比2014年下降了15.8%。2015年以来，不时出现网站、电视台、传播机构、纸质媒体等传统媒体关停和出售的消息。《中国青年报》从2017年初起，放弃周末纸质版，成为中央级媒体舍弃部分纸质版业务的首例。《京华时报》也正式停刊。纸媒的受众数量日益减少，受众年龄相对老龄化，广告量急剧减少，经营陷入空前困境。大致来说，纸媒要面临如下四点挑战：

　　(1)面临新闻及时性削弱的挑战。长久以来，纸质媒体尤其是报纸，具有较强的新闻及时性。与新媒体相比，纸质媒体的及时性远远不及新媒体，纸质媒体的深度分析及相关链接，因为版面所限，也远远不如新媒体的超链接。纸质媒体的信息选择渠道的狭窄、对重大突发事件报道的滞后、报道内容和形式的僵化、报道内容的不够全面等因素，都导致了纸质媒体内容价值的有限性实现。微博、微信问世以来，新媒体的发展突飞猛进，用户呈现出狂飙式增长的势头，基本上能做到同步报道。在一些突发性事件的报道中，微博、微信成为了各类社会机构对外传播的窗口，也是各类新闻人物面对社会公众发表观点的“第一媒体”，政府机构也通过政务性微博微信向公众表态，新媒体的及时性远远超过纸媒。

　　(2)面临读者粘性减弱的挑战。二十世纪以来，诸多科技成果运用到了传统媒体之中，光、声、电、影等都在传统媒体之中发挥了作用，给受众以更多的享受。新媒体运用大数据技术，实现精准推送和互动，网络的舆论场越来越占据主导地位，新媒体的发布权得到了极大的提升。纸质媒体与新媒体融合以后，媒体内容需经新媒体的二次传播，纸质媒体与受众的交流作用力不断萎缩。由纸质媒体控制的受众数据，不能有效地实现价值。纸质媒体相比新媒体内容发布的盲目性要大得多，内容的发布权也大大削弱，导致纸质媒体对受众的粘性逐步减弱。受众和纸质媒体的关系越来越疏远，直接导致了受众对纸质媒体忠诚度的消解。

　　(3)面临阅读模式和盈利模式改变的挑战。纸质媒体阅读具有一次性、单向性、灌输式特点。纸质媒体的阅读属于收费阅读，阅读量非常有限，在纸质上可以随意勾画，其运输、销售依赖于物流。新媒体诞生以来，受众对纸质媒体的依赖性大大减弱。新媒体通过“两微一端”，实现了阅读形式的多屏共存、阅读内容传输的方式多样化、互动性。根据国民阅读调查数据显示，受众对于阅读终端的选择，以手机为首选。新媒体在做好内容的同时，更注重提升用户体验，注重提高受众关注度，受众也可以在屏幕上勾画、记录、反馈。新媒体的阅读按照时间段收费，费用相对要低得多，读者感觉是免费的。新媒体具有云储存和超链接的诸多优势，阅读成本相对要小很多。新媒体运用机器的运算分析受众的阅读兴趣所在，以此做出精准的推送。如果哪类内容获得了新媒体的认同，这类内容将会大量呈现，定期推送。纸质媒体的盈利模式为传统的以发行为主的方式，通过零售与征订相结合的方式来销售报纸和杂志。新媒体的盈利模式却呈现了多样化，分段阅读、及时下载、公众号推送、手机支付等多种多样的盈利方式。

　　(4)面临媒体创新能力的挑战。由于历史的原因，长期以来，纸质媒体对于新材料、新技术的创新能力的认识严重不足，严重地束缚着媒体的生存发展。纸质媒体的创新仅仅局限于纸张、材料、油墨、色彩以及发行方式、发行渠道、发行模式等的改变和创新。相比新媒体，纸张媒体的创新范围和创新手段都过于静止和狭窄。新媒体运用新科技，全方位地改变了媒体传播方式，无论是创新的深度还是广度都比纸媒更深远更广阔。纸质媒体要转型融合，就要适应新形式的发展变化，必须掌握以信息技术为代表的科学技术，不断提高新技术的运用能力，不断加快数字技术和网络技术的创新能力，不断提高创新能力，积极与新媒体融合发展，提高产品质量和服务水平，打造核心竞争力。

　　2、纸质媒体面临的机遇

　　(1)面临与互联网新媒体技术相结合的机遇。千百年来，纸质媒体占据传媒主体地位，为人类文明的传播作出了卓越的贡献。自互联网和新媒体诞生以来，纸质媒体遇到了前所未有的发展机遇，传播方式、传播领域和盈利模式都发生了革命性的变化。如何看待新媒体给纸质媒体带来的负面影响，如何应对纸质媒体存在价值和社会功能的消解，如何坚守媒体个性特征、维护受众数量、把控内容发布权，以及改变经济现状等，成为纸质媒体必须面对的现实。根据大数据分析显示，新媒体创造的经济奇迹，使整个传媒业陷入“赢者通吃”的困境，使纸质媒体的收入急剧减少。新媒体提供的低廉免费内容，形式多样，大大地加剧了纸质媒体阅读量的下降和广告量的减少。使纸质媒体的内容吸引力大大减弱，盈利能力大大削减。尽管纸质媒体面临经济效益下滑加剧和新媒体全面占领传媒业的困境，从另一个意义上来说，为纸质媒体打开了一扇大门，为纸质媒体的发展创造了新的机会。纸质媒体要尽可能地融合发展新的生态，掌握新的规律，适应新的格局，尽可能新鲜地表达内容，正如习近平同志所说的要做“有温度、见汗珠”的表达。尽可能地利用互联网思维整合纸质媒体已有资源和优势，从而找到新的出路，开辟新的天地。

　　(2)面临新的阅读方式和营销方式。据相关数据调查显示，对全国报刊作了一个抽样调查，抽取其中500多家报刊，做了问卷调查。通过调查，形成了一个基本判断，纸质媒体的融合发展已经进入了一个注重质量和效率的时代。仅仅在数年前，纸质媒体的融合还停留在PC机、手机报，内容大多为图片格式，不能分段切割和移动。今天，新媒体的融合进入了一个大数据时代，实现了内容平台分化，数字化精准传播。通过调查，对于样本分析和示范引领非常有意义。纸质媒体通过新媒体把受众变为用户，把阅读变成分享。互联网和新媒体给纸质媒天提供了更鲜活的表达和更贴近的互动，媒体的营销方式多种多样，可以通过手机、阅读终端等多种方式实现交易的成功。纸质媒体要抓住机遇，发挥好自身优势，与新媒体深度融合，实现弯道超车。

　　二、纸质媒体的特征及优势

　　(一)纸质媒体发展的理论概述

　　纸质媒体的产生依赖于纸的产生。最早的纸书被学界认为是公元前3千年产生于埃及的莎草书卷。这种书的制作方法于公元前8世纪左右传至古希腊和古罗马。公元前2400年，印度出现了印章。羊皮书出现于公元4世纪左右。之后，波斯、罗马出现了马匹快递。在中国，纸张出现之前的媒介载体有结绳、烽烟、甲骨、竹、帛、露布等。毛笔出现于战国时期。驿站出现于商代。麻纸出现于西汉。造纸术是我国古代的四大发明之一，是东汉蔡伦发明的。到东晋时，纸成为主要的书写材料，纸张的发明对文明的发展起了重要的推动作用。纸质媒体出现于唐代中期，即当时的官报雏形“进奏院状”，到宋代出现了“邸报”，一直到民国还有“邸报”。报刊的大量出现于民国时期。在中国共产党建党初期，就重视纸质媒体的宣传作用，在国内革命战争时期、抗日战争时期、解放战争时期，报刊起到了重要的宣传作用。中华人民共和国成立后，纸质媒体和广播、电视等成为宣传党的政策方针，传播优秀民族文化的重要载体。同时，各级各类报刊如雨后春笋般产生，及时地报道着各行各业的生产生活状况。近年来，受互联网和多媒体的冲击，纸质媒体的生存遇到了严重的挑战，迎来了一个纸质媒体和新媒体融合的时代。

　　(二)纸质媒体的特征

　　1、可选择性特征 纸质媒体在相当长的时间内是信息的主要来源，受众面较宽。在一定的时期内，相对于广播、电视，具有可选择性，受众可以根据不同的阅读兴趣选择不同的信息。广播、电视只能在规定的时间看规定的节目，纸媒却不受这个限制，可以在任何时间挑选自己想看的内容。这个特征同样受限于所承载内容的多少，报纸、刊物的承载量毕竟有限。比起互联网和新媒体来，还是具有很大的局限性。

　　2、文化积累特征 在人类漫长的历史进程中，纸质媒体起到了重要的文化积累作用。自从人类结绳记事开始，依次经历了甲骨文、金文、石鼓文等文字记载方式，载体从龟甲、兽骨、石头到金属、竹子、木头、动物皮、纱绢、布匹，再到纸张。事实证明，纸张是最好的书写材料，一直沿用到今天。纸张可以承载大量的内容，易舒展、易保存、易携带，是几千年来最佳的文化积累载体。自纸张出现以来，积累了大量的文化遗产，成为记录各民族、各种族、各国家、各地区政治、经济、文化、社会发展的重要载体，对人类文明的传承发展起着重要的作用，有着不可替代的地位。

　　(三)纸质媒体的优势

　　1、较强的信誉度、权威性和品牌优势 长期以来，传统媒体以纸质媒体为主，在传播党的政策方针、精神文明成果、舆论导向、传递社会正能量等方面发挥着重要的作用。纸质媒体的公信力在长期不间断的工作中建立了起来，纸质媒体的品牌也是在长期的新闻宣传工作中形成的。纸媒长期积累了优质的内容资源、人力物力资源，品牌的形成离不开新闻舆论制度的健全、新闻队伍的建设和资源的积累。在互联网时代，新媒体的发展仍然要遵循媒体共有的特征，在此基础上不断创新，做好舆论引导工作，通过弘扬主旋律，凝聚人心。当前，网上存在一些鱼龙混杂、真假莫辨的现象，受众的情绪容易走极端，职业媒体要有职业操守、社会担当，守土有责，做好去伪存真、疏导情绪、引导舆论、凝聚共识的工作。

　　2、保存时间较长的优势 这个优势依赖于纸张的可长久保存性。纸质可以长久保留，以备查阅。相较于广播电视等媒体，纸质媒体具有可长久保存的特征。自从纸张发明以来，人类通过纸张积累了大量的纸质书籍，古代用汗牛充栋来形容纸质书籍的浩繁，对于人类文明的传播有着重要的贡献。但是，历代兵燹和文化浩劫毁坏了大量的书籍，使已有的书籍彻底消失。随着互联网和新媒体的出现，纸质媒体的这个优点也显得越来越没有优势，比起石碑、竹简等载体来说，纸媒能节约不少空间。但是，比起电子出版物来，要占很大的空间。一个小小的优盘就可取代场地的占有和书籍保存的难度，显示了更大的优势。

　　三、新媒体的特征及优势

　　(一)网络媒体发展历程梳理

　　网络媒体于1967年产生于美国，最早运用于军事领域，随后形成了大众信息网络。网络媒体表现为内容范围的广阔、媒介的创新性和互动性、受众广泛性。

　　自1994年互联网介入我国传统媒体以来，即对业态发挥了不可估量的影响力。纸质媒体的转型成为历史的必然。二十几年来，国内高校和专门研究机构对我国的纸质媒体转型作了持续的关注和全方位的研究，与实践并重，取得了重大成果。我国和西方的纸质媒体向新媒体转型的差异主要表现在结构、投入和技术上。国内研究主要特征：作为意识形态的重要表现方式，我国的纸媒转型在注重技术、产业、结构、资源整合的同时，同样注重媒介融合、内容建设，将社会效益放在首位，把社会效益和经济效益有机地结合起来，也同样注重纸质媒体和文化产业和其他产业的联动作用。

　　由于互联网的快速发展，信息技术突飞猛进，内容载体不断升级更新，西方国家对新媒体的研究一直处于前列。其研究注重大数据分析和案例剖析，具有很强的科学性和现实指导性。诸如，1983年，美国学者蒲尔《自由的科技》一书，最早提出媒介融合概念。纽约时报集团董事会主席苏资伯格在伦敦经济学院演讲中曾提到该报一直以来将转型融合和终端建设作为目标，在科技与媒体的融合方面做了很多工作。进入21世纪以来，西方国家对纸质媒体的转型长期关注，其主流观点认为：互联网技术对传统媒体的渗透不可阻挡，纸质媒体要接受现实，充分利用自身优势，主动拥抱互联网技术，加快革新步伐，以创新思维，在新媒体的环境下更好地成长。以英国《金融时报》为例，2004年以来，该报在与新媒体融合方面做了大量的探索工作，在融合过程中，注重以内容为基础，通过与互联网技术相结合，重新构建生产流程、盈利模式、销售模式，创新性地构建市场，最大限度地发挥纸媒的已有优势。

　　我国的传媒业大都把2014年视为“转型融合元年”，在这一年里，中央深化改革领导组正式启动了传统媒体的转型融合工作。纸质媒体在这个大背景下开始了艰难的转型融合之路，取得了一定的成绩，也遇到了很大的困难。就公务类新媒体来说，仅新浪就有政务微博近20万个、微信公众号也有十几万个。此类新媒体的发展速度较快，有些名人甚至将政务新媒体作为第一发布渠道，其信息往往具有直接、原始、可控的特征。企业新媒体出于宣传营销的目的，往往设立各种新媒体窗口，以次发布信息、推介产品、组织活动。传统媒体与新媒体的融合转型产生了融合媒体，是一种全方位的融合。这类媒体是传统媒体和新媒体最早融合的产物，具有较强的环境适应能力和市场竞争力。自媒体主要指个人微信公众号，这类媒体更迭演化速度快，数量大约有几千万个，很多人通过自媒体积极开展融资等商业活动。微信是一种精准传播的手段，有扁平化的各种群，随时把各类人拉到一个群里，表现为阅读号、服务号、企业号、小程序、H5等。很多人还把微博作为信息发布的渠道，其中短视频非常活跃。纸质媒体向新媒体转型过程中，二维码的运用起了很大的作用，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、辽宁日报传媒集团、河北日报报业集团、大连日报社、潇湘晨报社、中国计算机报社等大报集团都率先使用了二维码，在纸质媒体向新媒体转型过程中起到了积极有益的作用。

　　(二)新媒体具有的特征及优势

　　1、新媒体的特征

　　(1)较强的信息承载能力和传播能力特征。新媒体的发展对技术的依赖性较强，通过互联网和数字技术，将内容缩减成电子版的二维码等形式，在此基础上可以复制、分配、储存，将报纸、电视、广播等传播手段与方式集于一体，加大了信息承载量，加快了传播速度，体现了传播形态的多样性。比如：阿里巴巴、腾讯等新媒体行业，几亿受众的分发模式、随时随地的信息提供，都是靠技术支撑，通过建立起大数据，将受众转变为用户，阅读转变为分享。实现了数字化、集约化、规模化，可以跨单位、跨媒介、跨时空、跨人群传播。

　　(2)较强的互动性特征。新媒体突破了传统媒体的单向传播特征，加大了媒体和受众之间的互动性，实现网络信息资源共享，受众既是信息的接受者，也是信息的传播者，又是信息的发布者。可以实现多人对多人的异步传播，通过浏览网页和远程通信、微信和微博、论坛和社区等方式，实现受众与媒体的多端互动，使用户之间无障碍沟通交流。

　　(3)较强的个性化特征。新媒体注重运用大数据手段，对受众的阅读内容、消费习惯、生活方式等进行分析，在此基础上作精准的推送和服务。受众也可以根据自己的阅读偏好和各性特征在网上做个性化定制，根据自身的喜好对信息操控，选择、搜索、定制，做双向的交流。个性化服务侧重受众的信息使用习惯、偏好和特点，侧重提高满足个性化需求的服务。传播平台是开放的，鼓励参与，平台既是公众的，也是个人的。

　　2、新媒体的优势

　　(1)具有很强的生命力。新媒体所具有的优势，是基于其自身特性之上的。新媒体在全球广泛传播，覆盖率高;内容形式丰富多元，大数据、云计算的运用，可以查阅各种各样的信息数据，包罗万象，无所不有;服务精准到位，互动性强;随时随地阅读，及时性强;可储存、分拣、检索，使用方便。具有强大的传播功能：能实现在各类终端上搜索、排列、排序、选择、在线阅读(包括收听、收看等)、下载、离线阅读;不同终端之间可以任意切换，真正实现媒体融合。具有强大的互动功能：能实现作者、编辑、审编专家、读者在线互动。具有强大的服务功能：友好的用户界面;独具特色的搜索引擎;完全的私人订制;满足各种阅读需要和爱好;全方位的数据采集和服务等等。具有开放的评价功能：学术批评和共同体意见的表达平台;各类评价数据的采集、分析平台;专家评价的工作平台;政府管理的咨询平台等。无论从媒体特性、受众范围，还是传播渠道、盈利模式来看，新媒体都具有很强的生命力。

　　(2)具有很强的市场适应能力。新媒体传播方式快捷，目标人群巨大，对不同的受众群体，根据其不同的年龄、性别、文化、兴趣等因素划分成一个个不同的群体，将媒体的生存和受众的数量紧密联系起来，具有更细分的市场性，更适应市场需求的多样化。通过移动通讯公司收费，受众可以享受随时随地的信息分享，价格低廉，经济实用。营销模式和盈利模式多样化， 通过微信公众号等平台，可以在短时间内将产品信息发布出去，也可以通过网络推送。在网络上、自媒体上可以组织各类活动，作线上线下的配合推广。通过网络支付形式，可以实现虚拟与现实的结合，通过多种方式实现交易，具有很强的市场活力。

　　(三)新媒体的发展状况

　　新媒体的发展给信息传播领域带来了崭新的变化，形式丰富多样、互动性强、覆盖范围广，对社会生产、生活各个方面产生了巨大影响。新媒体受众不再是被动的信息接收者，而是生产者、消费者和使用者。新媒体的发展需要加强舆论的引导，把握舆论主动权，使新媒体发挥优势，健康发展，发挥最大的社会效益。根据统计数字来看，我国的数字出版产业发展前景较看好，无论在内容、技术，还是营销模式方面都有了很大的突破。在内容建设上，由单一化的纸质模式向多元产品方向发展，推出了新的内容产品。在技术方面，MPR、二维码、大数据等技术在新媒体中广泛运用。在营销模式方面，纸质媒体通过资源整合，将纸质、音频、视频、手机等传播手段集为一体，打造出了系列化的品牌产品。目前，我国的新媒体发展状况呈现出如下特点：

　　1、受众数量很多，信息良莠不齐 新媒体所承载的信息量远远超过了纸质媒体，且大有逐年增长的趋势。新媒体的受众数量剧增，尤其在城市里，年轻受众逐年增长，信息沟通的渠道越来越畅通。在新媒体平台上，知识、信息的沟通渠道更宽，互动性更强。但是，也出现了自由随意、不负责任、导向不明，甚至揭人隐私、造谣生事的言论。这些信息虚假、低俗、有害，对建设社会主义精神文明造成了极坏影响，显示了新媒体的不足一面，需要积极引导。

　　2、发展速度快，差异性大 就全国来看，纸质媒体向新媒体转型融合发展速度很快，各地区、各领域的转型发展工作很不平衡，成功模式也很难复制。根据相关调查统计数字显示，通过对400多家纸质媒体、100多个典型案例的分析，可以看出，纸质媒体转型为新媒体还没有形成一个普遍的盈利模式。就报刊转型来说，南方的报刊新媒体发展较快，处于领先地位，有较多的经验，比如南方报业、上海报业、大众报业等。北方的报刊转型相对较慢，甚至生存都遇到了困难。仅2016年就有十几家纸质媒体停业。转型比较成功的《华西都市报》，打造了十几年的整体营销模式，由于个体差异和新媒体发展到日新月异，其他纸质媒体并不能复制这种模式，只具有借鉴性。

　　3、资金运作、资源整合越来越趋成熟 长期以来，纸质媒体向新媒体转型的资金缺口是一个大问题，国家的资金支持有限，市场上的钱不好回笼，只有突破这个难题，才能留住人才，扩大生产，加快发展。纸质媒体在这方面积极的想办法，通过各种手段，整合资源，谋求发展。做的比较成功的，比如南方传媒集团收购了广东新华发行集团相关股权，通过重大资产重组，在企业经营结构方面得到优化完善，加快多元化发展，推动了资产重组，为媒体融合发展构筑了资金保障。浙江广电传媒集团也培养了一支优秀的团队，在资金运作和资源整合方面作了很多工作，为全国纸质媒体的转型融合作出了有益的示范。

　　四、纸质媒体向新媒体转型发展的方向

　　(一)纸质媒体与新媒体关系的深度分析

　　新媒体出现之前，纸质媒体是主流舆论传播的主阵地，经济效益和社会效益都很可观。随着受众阅读需求的不断提高，纸媒的劣势越来越显示出来。由于媒体具有自身的特点，以内容为核心，纸张作为载体，相对有较高的成本，纸张的承载量有限，不能充分满足受众的阅读需求。纸媒零售市场成为了市场需求的风向标，广告和发行依赖于纸媒有限的传播影响力。纸媒印量的萎缩，直接导致影响范围的缩小，经济效益的下滑。

　　新媒体基于大数据分析，可精准投放、互动性强，受众的阅读习惯发生了深刻的变化，越来越多的人不再阅读纸媒，而选择新媒体。随着宽带成本的降低和网速的提升，新浪、滕讯、搜狐等新媒体高速发展，新媒体迅速分流了媒体广告，传媒业呈现出了新的特点，新媒体逐步占了主要地位。以美国的情况来说，1987年，《圣何赛信使报》就创办了电子版，随后，《华尔街日报》《纽约时报》等也有了电子版，甚至取消了纸质版，只做电子版。PC、手机、iPad等阅读器使阅读越来越便捷，移动终端的兴起，纸质媒体纷纷开辟新的免费赠送的客户端。这些对纸质媒体的订阅都是一种冲击。

　　但是，新媒体的出现并不意味着纸质媒体的彻底消亡，在相当长时间里，纸质媒体和新媒体共存共生。通过梳理媒体历史，会发现：报纸出现后与图书共存，广播、电视出现后与其他媒体也共存。在科技发展的历史中，出现过行业整体被替代的情况，比如手机取代寻呼机、电话取代电报、数码相机取代胶卷相机。就内容产业而言，不能把生产方式和媒介形态混淆。随着媒介物的变化，媒体的存在价值在于其功能是否独特，书籍在于积累，报刊在于及时，音视频在于声音和影像的传递，这些媒体在一定程度上有互补作用。新媒体同时具有以上功能，而且有更好的用户体验，具备完全替代的可能。随着时代的推移，图书、报刊等纸质媒体有可能逐渐退出，但内容是永远的王者。在全面进入新媒体之前，纸质媒体还承担着相当重要的媒体角色。如果向新媒体转型以加速纸质媒体衰落为代价，将会带来很不好的后果。纸质媒体向新媒体转型，需要资金投入，要摸索出合适的盈利模式、内容资源整合模式、资金运作模式，涉及到很多方面，是一个系统工程。其中，转型比较成功的媒体并没有彻底抛弃纸媒，就南方都市报而言，其开发的终端产品，代替了纸媒。北京青年报社开发的北青Pad，尝试用Pad替代纸媒。老年类报刊依然在相当长的时间里与新媒体共存。这些媒体集团在新媒体的发展上尊重传统，能够使所有的传统出版传播阅读模式都得到足够的尊重。严格规则，有序传播，尊重知识产权，维护各方权利。锐意创新，注重体验，最佳服务，不断地自我超越和更新。但是，在相当长时间内，纸媒仍然是传播主体，无论是内容创作，还是资源整合，都离不开纸媒的支持。

　　(二)纸质媒体向新媒体转型的观念梳理

　　1、纸媒要注重发挥已有优势，并做相应变革

　　纸媒多为周刊或日报，适合于深度报道和分析，同时还具有新闻发布的权威性特征。提高及时性涉及到采稿、编稿、审稿、印刷、发行等多个工作流程，相对繁复。纸质媒体要注重发挥已有优势，并作出相应的变革。纸质媒体要注重发展不同群体的受众，集思广益，做好主流喉舌的角色，报道角度更加多元化，表达不同群体的观点与心声。纸质媒体还应在技术上作出更多的改造，广泛采用先进技术，提高自身科技含量。通过电子版，线上线下的活动，吸引受众的注意力，巩固受众数量，不断加强品牌渗透力。

　　2、纸质媒体在营销和管理策略上还应作出改变 纸质媒体要注重探索新的管理模式和营销模式，拓宽营销与推广渠道，要与现代生活节奏合拍，注重管理与营销工作的创意研究。在新媒体环境下，纸质媒体在与新媒体融合过程中，要注重传播者和受众角色在某种程度上的转换，加强互动性。纸质媒体目前的管理模式呈现出了分散、弱小的弊端。1996年，我国出现了首家报业集团广州日报报业集团，出现了母报与子报优势互补、联合出击的局面。注重创意，是纸质媒体的必然战略选择。

　　(三)纸质媒体向新媒体转型的方向

　　1、构建新型的传播秩序 纸媒与新媒体利用各自的优势，取长补短。纸媒利用新媒体的传播、接受、储存、检索、互动性强等功能，新媒体兼具纸质媒体的印刷精美、图文并茂、长久保存等优点，纸质媒体要与新媒体深度融合，达到最大的信息传送能力和最强的广告能力，通过新媒体实现多媒体传播，实现新的商业模式。信息传播之于社会发展的重要性从来没有像今天这样凸显，围绕信息传播的竞争已超越出了行业和国家界限，成为一种全球性竞争。这与20世纪末以来数字和网络突飞猛进是分不开的，信息量呈几何级数的增长，证明了人类对信息采集、处理、传播能力的飞速提升;而对信息的采集、处理和传播都必须通过信息平台来实现。据此，我们不难判断，未来传播业竞争必然是平台之争。

　　决定竞争胜负的得关键因素在于：一是平台建设和信息的数量和质量;二是平台对信息的处理和传播能力，而制约这两者的则是平台的内部结构与外部环境，亦即传播秩序。因此，在未来传播业的国际竞争中，一个国家的竞争能力，在很大程度上将与是否构建了适应互联网时代的传播秩序相关。所谓传播秩序，需要建立在相对稳定的主流传播模式的基础上，如果我们还没有建立最佳运用新技术的合理而稳定的传播模式，那么，新秩序就不可能真正立起来。互联网时代的传播秩序将不同于此前任何时代，如果说传统时代的传播秩序是稳定而相对封闭的，那么，互联网时代，开放性和持续的自我更新将是传播秩序最大的特点。这两者看似有一定的矛盾，但实际上，秩序发展史就是一条渐变与突变连接起来的长河，当技术突变发生后，只要建立起新的稳定的基础，就能保证渐变的有序进行。如今，技术的突变已经发生，要构建新的秩序，就要求技术具有稳定的基础，同时要从具有开放性和自我更新机制的有序传播平台入手。传播的基本单元是按一定规则构成的信息聚合，具有清晰的边界和严密的逻辑结构，在传播中具有不可拆解性。纸本时代的书、报、刊都是传播的基本单元，在理论上其清晰外部边界和内部逻辑结构都是不可或缺的：即使在实践中有所缺失，仍能通过装订使其在传播中维持不可拆解性。但在进入数字化的信息聚合平台后，要注重构建新秩序的关键是寻找合适互联网传播的基本单元，不管是否具有自己的边界和结构，都会被无情地拆解成单篇链块，新型的传播秩序的建立成为媒体发展的必然。

　　2、坚持内容的原创性 在新媒体时代，原创依然是最宝贵的资源，媒体的一个主要特征就是内容为王。在中央的正确领导下，新媒体要担当起引导社会舆论、传播事实真相、直面动态报道的责任;要主动创作优质原创内容，依托新华社、人民日报等主流媒体，打造评论栏目，以鲜活的事例、清新的表达、独特的视角和深刻的观点，及时、正面、动态地报道事实真相。通过微博、微信等新媒体手段，引导受众的阅读取向，塑造祖国美好形象，塑造政治、制度、文化、道路自信，讲好五千年悠久历史文化故事和正在发生的故事。要做有作为、有良知、有文化、有情怀的传媒人。

　　转型后的媒体要做好内容生产工作，长久以来，纸质媒体积累的人才和资源、权威性和公信力，要延伸到新媒体中。纸质媒体所拥有的最大资源是内容资源，互联网技术与内容相结合，产生了新媒体。转型融合后的新媒体，要注重内容的生产，为增强中国文化软实力做出更大的贡。“内容为王”是媒体的特征，优质内容始终是吸引受众的核心原因。新媒体尽管在内容的表现和延展方面有很大的突破，对打造精品内容也提出了更高的要求。既要具有鲜明的时代特色，又要具有多元表现的方式，更要注重创新，还要鼓励原创。新媒体仍然具有媒体的特征，依然遵循媒体的传播规律，更多地注重受众的阅读体验。

　　3、满足受众互动需求 纸质媒体与新媒体融合之后，要充分发挥新媒体的优势和特点，在大数据的支撑下，加强服务功能的建立和开发，主动掌握受众的新闻兴趣所在，对受众群体进行分类，根据不同的人群，推送不同的内容和服务。在建立好品牌的同时，参与和记录现实事件，实现媒体的互动，并依据新媒体的互动特性，制定适销对路的产品，吸引不同平台的受众。通过私信、评论、转发、投票等形式，与受众加强感情交流，使受众的意见和情感有表达的平台，以此增加粉丝的粘性。通过过滤和分析新媒体的内容，选取、归纳时事热点评论，做纸质媒体和新媒体线上线下的良性互动。通过推送保健、问候类信息，获得受众的好评。通过开辟积极向上的栏目，登载受众的见解，形成良性互动。

　　五、纸质媒体向新媒体转型发展的战略及措施

　　(一)纸质媒体向新媒体转型的战略分析

　　1、在政策的指导下，加快纸媒转型融合步伐

　　纸质媒体向新媒体转型需要政策的引导，由政府来引导企业。2014年，国家出台了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，在资源整合、技术应用、数字产业链建设、经营模式、流程再造、产品多元化等方面提出了指导性意见，指出了出版业转型发展的方向。同时，数字化建设方面也提出了具体要求，包括标准的确定、技术装备水平的提高、队伍建设、行业延伸等方面。在此基础上，要注重利用政府的立项资源，积极加入政府项目，在政府的领导下，统一推进各项工作，注重产业管理机制的完善，进一步优化产业发展空间，营造良好的发展环境。

　　在政策的指导下，纸媒要善于借鉴过去三十多年来文化大发展的经验和教训，破解行业内同城化同质化纸质媒体竞争严重的问题。纸质媒体转型融合发展要有全局化的产业意识，要“跳出传媒看传媒”，一方面要加强出版业内部合作，打破行业壁垒，通过资源的重组和整合，打通渠道，建设平台，与行业内的兄弟单位做好深度合作;另一方面，要注重跨产业、跨行业、跨地域的合作。要善于“借力打力”，善于整合相关产业的资源。通过与旅游、地产、金融等领域合作，积极开拓出版产业的边界产业。通过对内对外的合作，进一步整合传媒业的内容、市场、管理、经营，实现优势互补和合作共赢。如此,纸质媒体的角色和定位将重新选择，赋予新的内涵和任务。这样，就树立起来了纸质融合新媒体的大媒体观。

　　当前，新媒体的发展速度非常快，纸质媒体转型融合既要以先进技术为支撑，驱动纸媒融合发展，充分发挥已有优势，又要注重搭乘互联网时代的便车，熟练运用新科技，做好流程再造和新产品创新和服务，注重受众的体验和市场调研工作，将技术、人才、信息结合到最好效果，实现从信息提供到内容增值服务的职能转变。转型后的媒体要破解面临的产业困境。积极适应日新月异的互联网更新技术，研究产业特征，客观分析现状，积极探索转型的方向、战略和措施，为推动全国产业转型发展提供科学方案，在做优产业的基础上做大产业。

　　2、发挥好一把手的作用，做好人才培养工作

　　不管是行政事业单位还是企业单位，国有企业还是民营企业，要干好一件工作，掌舵人发挥着至关重要的作用，尤其是在国有传媒单位实现纸质媒体转型融合，一把手更是起着不可替代的决定性作用。转型工作要引起一把手的足够重视。一把手要运用政治智慧，凝聚人心，统一思想，确定了转型思路和目标就众志成城去努力。转型不是一蹴而就的，而是需要提前几年甚至十几年谋划，在企业陷入困境之前，就要引起高度的重视。2008年以来，我国传媒业增长速度放缓，到2012年报刊也广告收入出现了超过10%的下跌。敏感的企业早就开始谋划转型。一把手要有敏锐的洞察力和前沿的转变观念，以及愿意承担风险压力的勇气和魄力，最大限度地降低成本，积极营造好学进取的企业文化，培养大批新媒体人才，才能把握住转型的最好最早时机。方向定了，目标定了，人才就是决定因素，纸媒业要拿出一部分钱和精力来培养新媒体转型融合人才。

　　(二)纸质媒体向新媒体转型发展的措施

　　1、注重解决关键问题，积极推进行业供给侧结构性改革，提升新媒体市场体制的运作能力

　　长久以来，纸质媒体单位大多采用“事业单位企业化管理”的经济运作方式，资金大多以自我积累的方式，资本运作的理念很淡薄，最多以引进战略投资为主纸质媒体大多为事业法人体制，采取采编分离的经营方式，市场能力有限。新媒体要适应市场经济发展的需求，加快体制机制变革，推动传媒业股份制改革和现代企业制度的建立，做好产业对接工作。积极开展国有传媒业企业股权激励和上市的相关工作。积极探索资源整合、产业兼并的路子，按照集约化发展的方式，组合产业集群，建立数字传媒基地。以融合共赢的理念，打破地域和行业限制，做好跨行业跨地区兼并重组，做大作强传媒业。通过推行传媒业供给侧结构性改革，优化资源配置，提高产品质量，对转制后的新媒体业的产品结构、消费结构作适当的调整。通过市场调研，进一步解决发展过程中的产品同质化问题。打造强大的融资能力，构建自主的互联网用户平台。近年来，新媒体获得国有资本入股已经成为媒体融合的新趋势。比如，2016年底，上海市在推进文化产业改革发展作出了重大举措，上海报业集团对东方报业的持股比例由百分之百减少了近二十个白分比。

　　2、以提升用户体验为目的，打造三大平台

　　企业价值的最终目的就是实现其市场价值，满足受众的需求。转型融合的关键是要以受众为主导，受众体验是转型关键。产品的设计要注重极致的想象思维，提高粉丝粘性，培养网络知名人士，做好用户入口管理，降低门槛，形成风险和利益共担的生态环境。纸质媒体的转型发展措施要紧抓纸质媒体由内容提供商向信息服务商转化这个特征。以《钱江晚报》为例，建成了高智能化大数据分析平台，融合报纸、移动、PC三端，集舆情分析、传播策划、传播评估等于一身，极大地改变了新闻的生产方式。

　　(1)打造大数据信息资源平台。 自21世纪初以来，全球进入了互联网时代，一十年代以来，进入了大数据时代。大数据和人们的生产生活息息相关，成为了和土地、人力和资金一样重要的生产要素。互联网推动了第三次工业革命和第四次传播革命，同时给传媒业带来了致命的挑战，直接导致了传统媒体的用户连接大幅失效。纸质媒体实现转型，就要做好大数据分析和利用工作。尽最大可能地培育互联网基因，加快互联网理念的建立。打造网络技术团队，在技术的支撑下赢得制高点和话语权。就要以互联网为基础，通过网络的便利和优势，整合纸质媒体的已有资源，通过互联网将纸媒的资源优势和已有声誉综合集成展示，做出信息量丰富、品牌影响巨大、传播速度快的集成网络，重新建立用户连接。通过集成网络，对信息加以分类与整理，逐步整合已有资源，扩大影响力，实现效益最大化。互联网为传统媒体的全方位整合提供了技术平台。通过网络，将平面媒体和影像内容结合起来，增强了对受众的吸引力。网络不仅仅是纸质媒体转型后的赢利手段，而且是一个超越纸媒的独立赢利平台。利用这个平台，可以跨媒体、跨区域对各行各业、各个领域加以宣传。做好大数据运用，充分开发虚拟云平台，做好软硬件开发，确保网络高效、安全运营。

　　(2)打造内容信息生产平台。纸媒与新媒体融合的重要任务就是内容信息的传递数量的巨大增长，不同于纸质媒体的地方在于，新媒体的内容传递，要建立在移动互联网技术之上，通过移动通信平台，利用云计算和大数据，对内容作进一步的挖掘和创新，做好精准推送和增值服务。以新技术的不断改进为基础，对内容信息做好储存、分发、处理等工作，不断实现内容的规模扩大和渠道拓展。

　　一要加快建设基础性的纸质媒体公共数字出版平台和管理规范的标准体系。这种基础性平台的建设不能照搬西方国家商业化资本运作的思路，必须由政府主导。任由社会资本自发搭建这种公益性平台，将会造成数据垄断、价格扭曲、恶性竞争、秩序混乱等种种问题。政府主导，并不是要政府自建，而是从政策导向、财政扶持、规则制定等方面进行引导，比如，鼓励建立行业纸媒联盟;制定规则、标准，为平台提供权威的信誉保障，降低作者，读者对纸媒及其内容质量的辨识成本;不断更新技术，为纸媒数字化转型提供免费的公共软件技术工具和融合转型业务培训，降低成本等。平台构建模式：天猫商城B2C模式值得借鉴。这种平台反映了互联网的主要特征：分散性、分权性、个体性、民主性等这种平台模式，可以为纸媒数字化、集约化、规模化发展探索新思路。可以实现在不改变纸媒现有管理体制、产权的前提下，线下支撑，线上变道超车。为纸媒的主体性发挥提供了更适应的土壤。“合唱”比“齐唱”更容易发挥纸媒的主体能动性，社长、主编、编辑的劳动价值能得到更充分的体现。可以对质量品牌、栏目策划、单篇论文、编校水平等的粉丝、点评、下载、收益、第三方机构评价等各种数据进行综合评估。

　　二要加快建设各方参与的多元化个性化纸媒社群出版平台建设。从理论上讲，实现从“物理融合”到“化学融合”是纸网融合发展的两个递进阶段，在实践中往往是相互交织，并行推进的。两个平台并不矛盾，可以相互嵌套、链接，也可以并行发展。纸媒除了在公共的数字化出版大平台上建立好自己的“家园”外，也可在社会化、个性化的众多专业社群出版平台上开疆裂土，实现更大的服务价值。专业性较强的纸媒，通过构建特色出版服务平台，吸引相关资源，就会逐渐形成学术研究、出版、传播、知识服务的专业平台。最终要建立纸网一体化融合出版传播平台，打造全媒体、全介质、全渠道、全时空、全终端的纸媒出版新生态。做好纸媒主体性体现工作、平台权威的规则秩序建设、资源与利益的协调工作、制度意义上的产权归属工作等。通过提高信息的公信力，提升新媒体品牌影响力，化解潜在矛盾，保护好知识产权。

　　(3)打造多元化经营平台。努力做好多元化经营工作。在以往的纸媒经营环境中，同质化产品多，竞争激烈，往往导致发行量的下将和广告的流失。新媒体改变了单一的经营模式，通过对纸媒的立体呈现，将媒体的营销模式向相关产业拓展，开展多元化经营。原来只以平面形式展示的媒体元素，可以声、光、电等多种方式展现，内容和广告质量有了提高。通过网络版、微信等方式，提高与受众的互动交流，弥补纸媒的不足。

　　纸质媒体向新媒体转型，不是简单的移植，而是在整合资源的基础上，全方位地创造一种崭新的、立体的跨媒体营销方式和经营方式，在更大范围内吸引更多的读者。纸质媒体和新媒体融合后，要解决几个问题：一方面新媒体要注重进一步满足受众的阅读体验，保持对受众的吸引力，将流失的读者找回来，提升广告价值，将已有的广告业务做起来，;另一方面，通过综合性的营销手段，实现新媒体的市场价值，以最有效的营销手段，在更广泛的范围内将产品销售出去。在此基础上，实现纸媒的跨地区、跨媒体的发展目标。全面整合营销工作，做好市场细分工作，通过大数据对海量信息加以分析。对不同受众的阅读需求加以细分，满足社会生活的多样性和丰富性，将受众需求的内容做精做细，做好受众全覆盖工作。根据不同地域特征加以细分，定制不同地域特色产品，做到区域全覆盖。通过受众和区域市场的整合聚集提高受众的关注度，吸引商家的眼球，开展多元化的媒体经营。

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