下面是两篇广告学论文范文，第一篇论文介绍了公益广告的创意性，公益广告在很大程度上影响着人们的精神层面和社会责任感，论文对工艺广告的创意性和文化担当进行了探究。第二篇论文介绍了电视公益广告的发展与转变，从我国电视公益广告的发展变化入手，着重分析其社会功能的转变。
《公益广告的创意性》
【摘要】公益广告发展到今天具有得天独厚的优势，它短小、方便观看且利于传播。更是对当今人们的精神层面及社会责任感产生了深远的影响。本文运用创意学理论，选取国内外三则公益广告为实例进行分析，对公益广告的创意性和文化担当进行探究。
【关键词】公益广告;创意;文化
20世纪中期，伴随着社会的快速发展，公益广告在美国应运而生，也于20世纪末出现在我国。社会效益与现实价值的并驾齐驱，使得公益广告发挥着不容忽视的作用。公益广告触及的范围广、内容丰富、效果强烈，集社会性、现实性、文化性于一身，作为亿万社会群体精神文明、先进文化的传播载体，通过现代化媒体的平台创造着良好的社会效益。
一、公益广告同质化现状
目前，公益广告市场呈现出如火如荼的大好形势，它利用媒体的有效传播，向观众传达着社会正能量和积极的态度。在公益广告数量剧烈增长，市场不断扩大的过程中也呈现出了一些问题。同质化现象严重是公益广告存在的典型问题，以分屏形式的公益广告为例，在同一个画面中呈现左右两个屏幕的公益广告比比皆是。除了形式类型化，广告内容的“撞车”也日益严重。例如《爱不停炖》系列广告，走温情路线引起观众的共鸣，这则广告爆红之后，电视、网络中频频出现父母不远万里，历经“九九八十一难”来到独自在外的儿女身边的画面。虽然广告所营造出的氛围以及情感引起观众共鸣，但是在内容方面，甚至相较于之前成功的范本并无太大突破。这类公益广告禁锢在相似的主题上，捆绑在刻意的情节点上，无论在形式还是内容方面都没有过多的创新。
二、创意视角下的公益广告
华人世界的创意导师赖声川先生在《赖声川的创意学》一书中提到:“创意是生产作品的能力，这些作品既新颖(也就是具有原创性、不可预期)，又适当(也就是符合拥堵，适合目标所给予的限制)。”①所谓公益广告，创意和立意是不可缺失的两大重要属性。有创意是一则成功公益广告的先决条件，“创意”可以体现在内容、表现形式、人物设置、题材等方面。央视公益广告《妈妈的等待》没有对白，所有的一切只是发生在一条看似只有百米长的小路上，见证的却是母亲的老去，儿子的成长。在精短的1分18秒内，母亲与儿子的几次出镜和入镜，已是几十个春秋。整体来看，这则广告没有多余的元素与文字，跑过的孩子们、冰糖葫芦、长椅、围巾，这些生活中常见的“物”，承载的是时间的流逝，正所谓朴实处着眼，大道至简。
“爱是什么?”“爱，是无悔青春流逝”“你的高飞，就是我的安慰”“爱，是痴痴等待”几个短小精悍的字幕，交代出这则公益广告的主旨。《妈妈的等待》这则公益广告的创意非常巧妙，流畅的画面、精简的场景、极简的人物关系，看似简单却很难驾驭。简单、新颖的创意正是当下公益广告迫切需要的，这种创意的运用能带给我们很大的启迪。尤其是其结尾处，改变了之前一直流畅发展的移动镜头，将镜头向相反的方向移动，画面中呈现出的是年迈的母亲的回视视角，母亲的淡出，广告语的消失又是一种情怀的抒发。《梦骑士》中的人物是5位平均年龄81岁的老人，其中有的身患癌症，有的接近于耳聋，几乎都患有心脏病和退化性关节炎。
这5位老人环台湾岛骑行13天，1139公里的骑行只为实现梦想。公益广告中不乏表现梦想的作品，但就人物设置上，《梦骑士》独具创意和特色，梦想绝不是年轻人的专利，老年人同样拥有。该则广告用3分02秒的时间，向观众展示了老人的追梦之旅，传递出满满的正能量。在国外公益广告《黑洞》中，打印机突然的变化使男主人公身陷欲望的黑洞，无法自拔。这则公益广告运用的是非逻辑思维方式，“非逻辑思维指的是无章可循，只有靠想象力去大胆设想、猜测和试验，最简单的形式便是逆向思维。”②导演运用打印纸上的黑洞做文章，暴露出男主人公人性的贪婪。无尽的欲望背后，剩下的是不可控制的危险，最终随着纸张的掉落，所有的一切都是“竹篮打水一场空”，唯独只有打印机还在“吱吱”作响。《黑洞》充满创意性的反讽，堪称佳作。运用好作品中的物像，表达出时间的流转、空间的变化，凝定在作品中的便是永恒的创意与文化。
三、公益广告的文化担当
中华民族悠久的历史与文明在媒体蓬勃发展的今天再度回归到人们的视野中，公益广告作为文化传播的“宠儿”，更是具有这样一种责任与义务。公益广告《TheBestJob》，用多位不同时空下母子的日常来诠释母爱，抛开细致的表演，用平凡而又自然的记录来歌颂母亲。《无声的世界》是关注听障儿童成长的一部作品，将向上不屈的态度化为希望之灯，唤起人们对“边缘性”群体的关注。这些公益广告所呈现的真善美正是当今社会对文化的呼吁，对文明的憧憬。公益广告的文化担当将在中国传统文化回归的道路上发挥着不可磨灭的作用。
参考文献：
[1]赖声川.赖声川的创意学[M].桂林：广西师范大学出版社，2011.
[2]张颖春.科学精神的概念及其内涵[J].天津商学院学报，2004(5).
作者：张媛 单位：辽宁师范大学 影视艺术学院
《电视公益广告的发展与转变》
相比于早期言简意赅的广告形式，当下我国的电视公益广告无论是在题材、创意亦或是表现手段等方面都开始讲求精益求精，以创新的实践促进自身的发展与转变。例如，近期播出的《志愿者时间》、《不要让她太孤单》、《父亲的旅程》等一系列电视公益广告，其选题大都贴合大众生活、直面存在于社会生活中的种种问题与矛盾，与发展初期播放的《爱国旋律生生不息》、《梦想》等时代背景下的宏大主题类的公益广告是不尽相同的。因此，本文从我国电视公益广告的发展变化入手，着重分析其社会功能的转变。
一、我国电视公益广告的发展历程
20世纪40年代的美国处于政治经济高速发展的鼎盛时期，但接踵而至的是一系列社会问题。部分企业的不法行为不仅损害了百姓的利益，也使企业自身陷入了信誉危机。在美国企业内忧外患的背景下，首支以挽回企业声誉、引发民众关注的电视公益广告出现了，其强大的社会影响力震撼了世界，自此公益广告的发展获得了企业的大力支持。随后，借助电视媒体的传播属性，电视公益广告迅速成为公益广告强有力的分支部分。不可否认的是，世界首支电视公益广告的出现带有一定的营利性，我国首支电视公益广告《节约用水》却是一支真正意义上的符合公益概念的广告，为我国电视公益广告的发展奠定了良好开端。经过十几年的努力，电视公益广告从无到有、从不成熟到渐趋成熟、从举步维艰发展为渐入佳境，中国电视公益广告迎来了发展的新时期。
在国家政策的大力支持下，我国电视公益广告不仅在数量上有显著的增多，质量上更是有质的飞跃。我国电视公益广告的社会影响力是不容小觑的，特别是近年来，电视公益广告在推动社会主义精神文明建设方面的作用逐渐凸显出来，成为国家传播社会主流价值观、规范大众语言行为、促进社会文明发展的重要方式之一。我国的电视公益广告正在最大限度地发挥其教育、传播等社会功能，以求所传播的广告信息直指观众内心深处、撼动人心，进而达到引起观众关注、引发观众深思的目的，让观众真切感受到电视公益广告的发展与完善为现实生活带来的益处。电视公益广告已不仅仅是一种政府行为，而是与人民生活息息相关的社会事业，其发展深受社会各界人士的重视。
二、我国电视公益广告的变化
电视公益广告以电视为传播媒介，打破了传统媒介单一的社会功能，从本质上看，其与以报纸、广播等为传播媒介的公益广告并无区别，但之所以能够产生强大的社会影响力，主要原因还是在于电视媒介的传播优势。将画面、音效合二为一形成强烈的感官冲击，便于受众更好地接收与理解公益广告传递的文化信息;再加上后期的精心加工、剪辑以及故事情节的设置，电视公益广告呈现给受众的就不仅仅是一则广告了。它能够运用字幕、画面、故事、音效等多种表达方式直达观众内心深处，连续性的画面可以吸引观众的注意力、环环紧扣的故事情节可以引发观众共鸣。因此，公益广告的主要形式才会逐渐从以传统媒介为主发展过渡到以电视媒介为主。此后，历经30年的发展历程，电视公益广告逐渐代替其他形式的公益广告，成为最受观众欢迎、最受国家重视的广告形式。
在此过程中，电视公益广告发生了诸多变化，主要体现在内容、形式两方面。1.内容丰富化我国早期的电视公益广告主要以引领社会风尚、传播社会主义核心价值观、宣传中国传统文化为根本，力求达到观众对电视公益广告的传播内容内化于心、外化于行的目的。直至现在，电视公益广告的核心依旧是宣传爱国思想、文明之风，只是选择以“另类化”的表现形式出现在观众的视野中。我国电视公益广告自出现起就长期处于以政府、社会为主，企业为辅的发布状态下，这也在一定程度上影响了电视公益广告的选题。例如，部分学者坚持认为想要宣传社会主旋律，就必须选择符合要求的大主题，这一观念的提出与实践致使电视公益广告的题材呈现出“拼盘”既视感。久而久之，电视公益广告题材单一性的弊端就逐渐显现出来了。为解决这一问题，近年来，电视公益广告的落脚点逐渐由国家政治层面转向了社会民生问题，在积极响应国家主流价值观号召的前提下，拓展了题材类型，以解决电视公益广告题材单一的弊病。
电视公益广告往往选取一些社会热点问题、民生问题进行探讨，例如倡导珍惜眼前人的《生命不能承受之轻》、歌颂深沉父爱的《回家之路》、关爱空巢老人的《关爱老人》系列(打包篇)等。这种以小城市、小人物为表现内容的公益广告正是当下时代的一个缩影。这种以小见大的选题方式，不仅丰富了公益广告的题材类型，也更易吸引观众注意力，引发情感共鸣，增强了公益广告的社会影响力。
2.形式多样化电视公益广告对呈现形式的要求极高，虽说由报纸、广播宣传转为电视传播的形式在一定程度上拓宽了其传播渠道，声音、画面、场景的巧妙结合，也使电视公益广告的传播形式更为丰富。但是，我国的电视公益广告在很长一段时间里还是未能摆脱发展初期形成的一味说教的表现形式，公益广告图解化、套语口号化等问题的扎堆出现，使电视公益广告的发展止步不前，继而引发观众的审美疲劳，也影响了电视公益广告的传播效果。纵观近年来我国的电视公益广告，以往作品中普遍存在的形式单一、元素雷同等现象有了明显的改变，广告主题的“严肃性”与作品展现形式的“多样性”得到了完美结合，电视公益广告的趣味性与感染力显著增强。
例如有一则名为《宽容是一种美德》的公益广告，主要内容是：拥挤的公交车上，小伙子踩了姑娘一脚，姑娘带有责备语气地抱怨了一句，紧接着二人恶语相向，谁都不肯退让一步。这时，一个老爷爷的声音出现了——“年轻人，把心放宽一点就不挤了。”广告简短却不失教育性与趣味性，也成功引发了观众的深思。试想，若是单纯采用说教的形式，提倡宽容，那么广告是否还能如此深入人心就不得而知了。此外，动画技术也丰富了电视公益广告的形式，譬如《不要让她太孤单》、《大头儿子小头爸爸》系列、《爱，不止》等动画公益广告形式新颖、吸引力强，不但视觉效果更佳，而且趣味横生，虚拟化的人物形象也增强了留白效果，增加了广告的感染力。
三、我国电视公益广告社会功能的转变
回顾我国电视公益广告的发展历程，变化诸多，但万变不离其宗，其关注点始终都放在社会中的各类焦点问题上，其目的也是为传播社会正能量、引领社会文明新风。从发展初期的以政治题材宣传为主，到当下的以百姓视点为出发点，将百姓生活中点点滴滴的小事作为广告题材，不仅反映了电视公益广告在题材、形式等外在方面的变化，更显现出其在人文层次等内在方面的改变，真正体现了电视公益广告中的人文关怀元素。但电视公益广告真正意义上的转变，应当是其社会功能层面的转变，这个转变主要体现在以下几个方面。
1.教育功能的转变教育功能可以说是公益广告与生俱来的一项社会功能，在其初步发展阶段，这一功能受其他功能、媒体制作者的影响，表现得并不十分明显，或者可以说是被弱化、忽视了。但在电视公益广告发展完善的过程中，媒体工作者逐渐意识到公益广告自身的引导性、非赢利性等特征，再加上借助电视这一传播载体，或许可以将其打造成为社会思想教育宣传的新平台，继而实现提高全民素质的目的。因此，在电视公益广告的后期制作过程中，政府和企业对其教育功能的重视程度明显增强，电视公益广告教育功能的转变也尤为明显。我国早期的电视公益广告主要以政治宣传为主、思想教育为辅，但是这一时期电视公益广告的教育功能也有所体现。
例如，2004年一则名为《关心别人，快乐自己》的电视公益广告曾火爆一时。广告主要讲述了一个年轻人在跑步过程中的一系列善举：帮小孩取下挂在树上的羽毛球，帮婴儿车里的孩子挡住即将落下的足球，帮正在往上坡骑车的老伯推车，将路边的易拉罐扔进垃圾桶中，这些点滴的举手之劳加在一起就是一个大写的善。这则时长28秒的公益广告一经播放便引发热议。严格来讲，这则公益广告是兼具宣传功能与教育功能的。从宣传的角度来看，该广告迎合了社会主流价值观，以“爱”和“善”为核心思想，一方面宣传了社会大力提倡的与人为善的文明行为，另一方面也将“博爱”的思想通过广告传播给了观众;从教育的角度来看，这些都是百姓日常生活中随处可见的小事，但是大多数人会习惯性地忽视“助人为乐”这一行为的重要性，对社会弱势群体的关注不够。广告更多地是告诉观众：只要人人迈出一小步，整个社会就会前进一大步。如此看来，广告的教育意义也就显而易见了。
“他忘记了一切，却从未忘记爱你”，这句话源于2014年央视播放的以“关爱老人”为主题的系列公益广告，是近几年来被网友热议的“金句”。广告生动刻画了一个常年等待儿子回家的老人的形象以及一个久未归家、以事业为重的儿子的形象，这也是当前我国社会状况的真实写照。多年不回家，儿子对自己父亲得了阿尔茨海默病的事情全然不知，再次敲响家门时，父亲竟然不认识自己的儿子，直到这时，儿子才开始后悔。一天，儿子带父亲去路边小摊吃饭时，看到父亲将盘子里的饺子塞到自己口袋里，口中还呓语道：“这是我儿子最喜欢吃的”。这一幕是整个短片的高潮部分，也是最感人的一段。短片以“他忘记了一切，却从未忘记爱你”这句字幕作为结尾，对整个社会乃至每一个子女的教育意义是非常深刻的。从2004年播放的《关心别人，快乐自己》到2014年的《关爱老人》系列，我们可以清楚地看到电视公益广告在这十年间发生的巨大变化。这不仅体现在公益广告题材的选择上，也充分体现在其教育功能的不断强化与巨大转变中。
2.传播功能的转变我国电视公益广告的存在与发展就是为了传播社会主义核心价值观、先进的思想文化与全民公益的社会理念。这一点始终没有发生改变，从而也奠定了电视公益广告在社会主义精神文明建设中的重要地位。回顾我国电视公益广告的发展历程，其传播功能并非是一成不变的。第一是传播内容的转变。早期的电视公益广告习惯于从国家、政府的立场出发大力宣传政治思想、爱国主义、环境保护等国家事件，借此类题材传播有利于规范全民思想行为、提高全民科学文化素养的信息。随着社会不断发展，电视公益广告开始密切关注社会民生问题，致力于从点点滴滴的小事入手实现电视公益广告的社会责任、体现其人文关怀。
从大主题的阐述转变为对小问题的解决，将普遍存在于社会中却不受大众关注的民生问题作为公益广告的内容，不仅提高了观众的接受度，也通过新颖的题材将先进、文明的思想观念传达给了观众，这也是电视公益广告在传播内容方面的转变。第二是传播形式的转变。早期的电视公益广告多以说教的形式出现在观众视野中，并不注重公益广告故事情节的编排、内容的整合、画面的呈现效果。随着广告业不断发展，电视公益广告逐步摒弃了这些缺陷，故事情节、画面色彩及语言搭配等均成为广告制作者的工作重点。这种传播形式的转变有利于更深层次地传播公益广告的内在信息，使观者透过广告中的现象看到社会问题的本质，公益广告产生了发人深省的作用。不论是传播内容亦或是传播形式的转变，电视公益广告的传播功能都紧跟我国社会的发展脚步，得到真正意义的强化与转变。未来，电视公益广告依旧会在我国社会主义精神文明建设过程中发挥重要作用。
作者：魏凯