摘 要 新媒体技术促进了美术馆线上宣发和实体展览的发展，疫情下美术馆多着力于线上虚拟展览，疫情缓和后，大家更多地有意愿进入实体场景中，所以美术馆应如何平衡线上线下，合理运用新媒体技术值得探究。
关键词 新媒体;美术馆;公共文化传播;谢子龙影像艺术馆
20世纪以来，“新博物馆学”的改革思潮下，博物馆由“以物为中心”到“以人为中心”，传统工业时代的魔弹论式传播模式，已经不能满足互联网环境下人们对知识获取过程中的体验感与交互性。美术馆在互联网环境的包裹下，延展出了新媒体营销传播、线上展览和实体展览中的演绎类、互动类新媒体艺术，也将存在主义的空间思想和观众本位的受众意识体现在策展实践。
疫情之后，艺术作品数字化似乎成为一种共识，但受制于技术、资金、作品意涵等，艺术作品线上呈现又并不为广泛接受。本文以湖南省民营公益美术馆谢子龙摄影博物馆(影像艺术馆，后简称“谢馆”)为例，一座区域性的新兴美术馆在传播营销和展览设计上做了哪些新媒体尝试，效果如何?是否有一定的可持续性?这是本文将要探讨的内容。
1 民营美术馆数字新媒体的发展与限制
对于新媒体的定义，学界有不少概念阐述，彭兰教授在《“新媒体”概念界定的三条线索》中定义的表述，新媒体主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台[1]。从公共文化传播的角度出发，民营美术馆的新媒体运用主要包括线上传播宣发与线下实体展览的新媒体艺术实践。线上传播宣发搭建新媒体矩阵平台，通过具有互动性的数字媒体整合各种文化传播介质的技术优势，打造全媒体传播的完整链条，实现了多渠道文化传输，多功能品质服务，多终端信息接收[2]。而实体展览中新媒体艺术则定位于包含新科技、新媒介特质的艺术表现方式，具有互动性、连接性与沉浸感。
1.1 传播营销的新媒体运用
入驻社交媒体平台，媒介矩阵提升流量价值。谢馆的新媒体矩阵平台主要由微信公众号、小红书和微博构成。公众号粉丝量最多，约1 000万，多注重学术性的表达，以推送艺术家和策展人的人物专访、展览信息、云馆藏、公共教育和会员活动为主。订阅号推文主要包括文字、图片和视频等形式，兼具审美和内容深度，且不以阅读量为衡量标准。公众号一周一更，每次5～6条推送，主要包括“Tatalk”专访、云馆藏、公教活动、会员计划、文创活动等，服务号则提供在线订票、周边购买等。工作人员会关注后台留言，管理与观众的互动。
由于谢馆的游客70%为女性且外地游客占多数，以小红书和微博为载体的平台则主要用于互动与引流，并通过组织UGC在平台发布相关内容，吸引更多的潜在受众。谢馆的微博粉丝约2.4万，以发布简讯、图片视频为主。利用平台传播机制，如发起#与XPM到去到更广阔的世界#等微博话题和评论抽奖活动，点赞粉丝原创帖，达到推广内容的效果。打造“网红”属性，创造“打卡”场景。微博、小红书和抖音三个平台均以视觉艺术为表达方式，宣传和呈现展览与活动现场，推荐“网红打卡点”等。在小红书平台主页搜索“谢子龙”会出现2万多条动态，抖音平台上不少自媒体和个人账号推荐谢子龙影像艺术馆为“必打卡地”，谢馆保安团借热度入驻抖音，点赞数甚于谢馆主账号。借助数字技术和网络技术，谢馆建立起了自身的传播矩阵，根据不同社交媒体平台的调性和流量特点，选择投放不同的内容，实现了数字化、融合化和互动性，具有比较明显的新媒体特征。
此外，谢馆引入VR云展览系统，涉足线上虚拟展览领域。VR(创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统)能较好地复刻现实世界，谢子龙影像艺术馆的VR能实现360°参观当前和以往的展览，在门户网站(PC端)和公众号栏目(移动端)都能打开观看，还原度较高，移动的箭头指示观展的方向，观众可以选择观看的内容，但清晰度较低，缺乏艺术馆内的语境氛围，体验感一般。VR展览均由外包专业团队实地拍摄后制作，制作成本较大。大部分观众没有佩戴一定的观看设备，仅在2D显示屏上观看，和翻页图片效果相似。
1.2 展览导览的新媒体运用
展览系统中液晶显示屏和投影是谢馆运用范围最广的新媒体手段。美术馆的展馆特点之一则是自然光线较暗，在放置展品的艺术空间里，投影为展品增添色彩渲染或画面元素，营造沉浸式的观影环境。液晶屏既能提供动态的影像以增进观展的乐趣，且画面质量和亮度持续性、稳定性较强。在湖南非遗展中，静态的图片旁常会配置显示屏播放工艺品制作过程，展品的信息量也随之拓展。投影则相对灵活，投放介质较广，可以运用于墙体、装置艺术等物体上，成为艺术作品的元素之一。谢馆中一件金色宝塔式雕塑周围投影金色渲染，这是从事奢侈品、潮玩和时尚的艺术家古师承的作品，通过光的自然折射和发射将整个空间营造出一种金光闪閃的感觉，以呈现出物质欲望强烈的材料质感。投影技术的运用增进了展览的审美意趣和观赏价值，给予观众美的感知与体验。
LED运用的场景也相对广泛，谢馆2020年跨年《We Dance Together，We Fight Together声画交互展》中运用九块石碑般的LED屏幕错落放置在空间中，运用主体立体的装置，加入声光电元素的结合。让观众沉浸影像世界，变成作品的一部分，展览的媒介语言是“总体”化的，是剧场式的，是一个感受力互动的场域①。但展览系统的新媒体手段是否落地受制于创意、技术、资金是否到场。除策展外，艺术家的作品创作也积极运用着新媒体元素。在谢馆《十二束光》展馆上空嵌入了四块LED显示屏，艺术家基于金鸡湖实时数据源的风速和风向，根据大数据算法形成空间虚拟影像，实时渲染运动图形，并将其投影映射进艺术空间中。
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