突发事件情境下政务微博的舆情引导能力成熟度诊断模型

　　摘要：[目的/意义]对突发事件情境下的舆情引导能力进行成熟度诊断，揭示影响舆情引导效果的关键因素，有助于政府提升舆情引导能力成熟度，避免网络舆情危机。[方法/过程]首先构建政务微博舆情引导能力评价指标体系，由账号基本信息、信息发布、议题设置、互动和博文影响力 5 个维度共 17 个特征组成。然后以沈阳市、大连市、长春市和石家庄市的政务微博为研究对象，采集其在 2020 年 12 月至 2021 年 2 月间的博文和评论数据。最后确定舆情引导能力评价指标权重，进行能力成熟度诊断。[结果/结论] 政务微博舆情引导能力成熟度诊断模型有第一级—混沌—有意识、第二级—萌芽—有规范、第三级—发展 —有效和第四级—成熟—高效 4 个级别，议题设置维度对舆情引导能力成熟度等级影响最大，其次是信息发布维度和博文影响力维度，为政府部门引导突发事件的舆情发展提供指导建议。

　　关键词：舆情引导能力;能力成熟度;诊断模型;政务微博;突发事件

　　安璐; 吴一丹 情报理论与实践 2022-01-26

　　0 引言

　　习近平[1]总书记要求各级政府及有关部门在应对新型冠状病毒肺炎疫情突发事件工作中要“加强舆情跟踪研判，主动发声、正面引导，强化融合传播和交流互动”。舆情引导是控制突发事件舆情态势发展的关键要素。突发事件舆情具有突发性和多层次性等特征，突发事件和网络舆情之间存在相互影响的关系。突发事件信息在网络空间传播、发酵或失真，负面情绪不断蔓延[2]，而后引发舆情。突发事件发生后，政府正确引导舆情发展态势，能够维护社会稳定[3]和提高政府公信力，因此提高对突发事件的舆情引导能力日益成为政府工作的重心。在突发事件期间，社交媒体是公众沟通的重要渠道[4]，政府能否有效治理社交媒体的网络舆情，是平息事件的关键因素。政务微博作为我国各级政府部门信息发布和政民互动的重要媒介，已逐渐成为微博舆情的主导力量之一。增强政务微博对网络舆情的引导能力，能够及时干涉和引导，揭示事件信息，避免舆情危机，促进突发事件网络舆情健康发展。然而，相关研究在使用“舆情引导能力” 一词时很少对其进行界定，本文将其定义为有效引导公众态度、信念和情绪良性发展时所表现出的素质，旨在探究以下问题的答案：①如何定义和评价政务微博的舆情引导能力?②如何对政务微博的舆情引导能力成熟度进行诊断?③哪些因素对政务微博的舆情引导能力成熟度贡献最大?为回答上述问题，本文基于公共领域理论[5]提出研究思路，以沈阳市、大连市、长春市和石家庄市的 12 个主要政务微博为例，基于生命周期模型揭示突发事件情境下政务微博的行为特征，使用主题挖掘法和情感分析法探析公众的信息需求与行为规律，以议程设置理论、新公共管理理论和责任政府理论为基础，构建全面的政务微博舆情引导能力评价指标体系，对突发事件情境下政务微博的舆情引导能力进行成熟度诊断。这些研究结果将深化政务新媒体舆情治理能力评价的理论与方法，为政府部门实现突发事件情境下网络舆情的科学引导、维持网络空间和现实社会的和谐发展提供参考，具有较强的现实指导意义。

　　1 相关研究述评

　　1.1 突发事件情境下政务微博的研究

　　政务微博是指由党政机构及其官员开通，经过实名认证的，用于公开政务信息、推动官民交流和加强公共服务的微博账户[6]。在突发事件情境下政务微博研究中的对象一般为政府机构微博。与国内的政务微博相对应，国外的相关概念包括政府社交媒体、社会化政务等[7]。已有不少学者研究了政务微博在突发事件情境下的应用：一是围绕政务微博在突发事件中的响应情况，指出微博为政府提供了迅速获取和传递事件信息的渠道[8]，政务微博的官方性使其在信息发布和官民交流方面具有较大作用[9]，如 Lyu 等[10]利用文本挖掘方法分析了新型冠状病毒肺炎疫情(以下简称“新冠肺炎疫情”)期间的相关推文，发现事实信息和沟通能够降低公众负面情绪;纪雪梅等[11]研究发现政务微博设置恰当的回应方式可以改善用户情感。二是研究政务微博在突发事件情境下的行为表现，如邓喆等[12]以六组政府机构微博和党政领导微博为研究对象，为官方微博和个人微博形成舆论引导协同效应提供参考策略。

　　总体而言，尽管研究者已经从不同角度充分论证了政务微博在突发事件中舆情引导的重要性，并指出政府的舆情引导能力存在不足，但尚未有研究对政务微博舆情引导能力的概念进行定义，“能力”逐渐被虚化。能力素质模型理论认为，能力是提高活动效率的素质。严肃梅等[13]将能力定义为具备某种技能，并能以此取得进步和成功的素质。因此，本文认为舆情引导能力是指政务微博通过公开信息、设置议题和互动，从而有效引导公众态度、信念和情绪良性发展时所表现出的素质。

　　1.2 政务微博舆情引导评价研究

　　根据不同的研究对象和视角，评价政务微博舆情引导效果的指标选取也存在差异。一般来讲，议题设置、回应次数是常见的评价指标。在此基础上，谢雪梅等[14]以点赞数、转发数、评论数表示方政府网络舆情应对中的传播能力，同时还证明互动程度对政府的网络舆情应对能力存在影响;邓喆等[12]研究发现含有图片和原创的微博有更好的舆论引导作用。社会情绪作为政务舆情的核心内容和态势象征，直接反映公众的自身利益诉求和态度[15]，有效的政府回应能引导公众情感正向演化，所以可用政府对网民情感的正向引导效果来衡量政府回应舆论的有效性[16]。政府的舆情应对效果取决于政务博文内容和公众需求的匹配程度，舆情态势发展也取决于对公众需求的回应效果[17]，因此需求匹配的有效性是政府舆情应对能力的重要组成部分。政务博文体现了政府对舆情的回应话题，网民评论内容表达了公众的情绪和话题需求，故本文考虑将需求匹配度纳入舆情引导能力指标体系，用政务博文关键词向量与评论文本关键词向量的余弦相似度来表示需求匹配度。通过梳理文献发现，现有研究仍然缺乏关于舆情引导的评价，同时忽视了需求匹配程度等关键因素，因此本文提出较为全面的舆情引导能力评价指标，以弥补这一研究薄弱点。

　　1.3 成熟度模型研究

　　成熟度模型是识别和测量组织在特定领域的流程成熟度水平的工具，其目标是对组织活动进行量化，每个维度都可以从定性研究方法中衍生出来，如书目回顾、案例研究等方法[18]。Santos 等[19]利用成熟度模型评估与工业 4.0 概念和技术相关的产业能力，帮助专业人士和研究人员评估工业公司的成熟度水平; Ziemba 等[20]研究了成熟度模型在电子政务领域的应用，将电子政务成熟度定义为政府机构与其利益相关者之间的互动程度和以在线形式提供信息服务的程度，模型的不同等级揭示了政府机构的技术成熟度和组织变革程度。成熟度诊断模型是组织了解实践过程、进入持续改进和卓越阶段的指南，代表了组织业务的技能掌握和改进[21]。史敏等[22]利用企业技术创新过程中的信息流动模式和信息情报能力发展阶段构建了企业信息情报能力成熟度诊断模型，并通过 50 家企业的信息情报数据验证了诊断模型的有效性。上述研究结果表明，成熟度诊断模型在提高政府工作效率方面能够发挥作用，因此本文构建一个以政务微博舆情引导能力测度为核心的能力成熟度诊断模型，诊断突发事件情境下政务微博舆情引导能力，对舆情引导能力水平展开定位，为政府舆情引导工作提供建议。

　　1.4 相关理论基础

　　哈贝马斯提出的公共领域理论将公共领域定义为介于国家与社会之间的向所有公民开放的领域，承担着独特的政治功能。该理论认为，公共领域的一部分由各类对话构成，这些对话产生公众的观点、意见和情绪，进而形成舆情[5]。而社交媒体作为一种网络公共领域，为公众提供了与政府社交媒体进行信息交流的自由环境和机会，也使政府的舆情治理和引导面临新的机遇和挑战[23]。在信息互动过程中，政务微博可能因影响力不足、缺乏沟通和互动技能等原因无法满足公众的信息需求，易导致网络公共领域出现失序失控局面，尤其在突发事件情境下会进一步加剧公共信息舆情危机。本文的研究思路正是基于公共领域理论提出的。政务微博应当在公共领域为民众提供舆情引导，维持公共领域的和谐健康，因此提高政务微博舆情引导能力是当前提升政府舆情治理能力的迫切需求。

　　本文基于议程设置理论、新公共管理理论和责任政府理论构建和完善政务微博舆情引导能力成熟度评价指标体系。议程设置理论认为，尽管大众传播不能决定公众对某一事件的具体看法，但可以通过提供信息和设置议题来有效地影响人们的关注内容及先后顺序，同时该理论不仅关注议题内容，还关注议题的表达方式。新公共管理理论重新定义了政府与社会之间的关系，认为政府工作应当以满足公众需求为导向，重视政府的工作效率与服务质量。责任政府理论认为，公众的意见表达及需求提出是其基本权利，回应公众需求则是政府的一项义务，该理论要求政府必须对公众需求做出回应，政务信息公开应当满足互动性原则。上述研究从不同学科视角出发，强调了与网络舆情引导相关的不同方面，为本文构建舆情引导能力评价体系提供了坚实的理论基础。

　　2 研究框架和方法

　　2.1 政务微博舆情引导能力评价指标体系

　　舆情引导能力评价指标体系是舆情引导的内在行为与外在效果的总和，构建指标体系是政务微博舆情引导能力评价的基础，应该遵循全面性、导向性、主体性的构建原则。政务微博对舆情的引导往往通过设置议题、发布信息和互动来实现。具体来讲，政务微博账号是舆情引导的主体，具有粉丝数、关注数和微博数等账号基本信息，这些基本信息直接影响着博文的传播能力。突发事件舆情引导本质是一种信息管理过程，作为信息管理的重要内容，信息发布特征也与管理效果密切相关。政务微博具有较强的官方属性，在突发事件的舆情引导中应发挥议程设置功能以提高影响力[8]。本文构建的议题类型比这一指标反映了政务微博对突发事件处置的议题信息发布情况，以更好地引导公众在突发事件情境下的态度和情绪。议程设置理论不仅关注议题内容，还关注议题的表达方式，如议题的原创性、是否含图等;新公共管理理论强调公众需求，本文将参考文献[17]引入需求匹配度，来衡量政务微博议题满足公众需求的程度。责任政府理论认为，政府回应是政府的重要义务之一，本文构建了互动维度来衡量政府的回应表现。网民是一系列舆情引导行为的最终作用者，舆情引导效果的好坏极大地表现为网民转发、点赞、评论的积极性和情绪的变化度。评论长度表示评论内容的深入性，一般用评论字数来测量评论长度[24]，较大的评论长度能增加用户对在线评论有用性的感知程度[25]，有利于信息传递效率的提高。政务微博所具有的积极评论数越多，表明该微博越能够通过提高信息传播效率来扩大博文影响力，从而引导更多的公众关注积极内容，故本文提出情感加权的评论长度作为政务博文影响力的衡量指标之一，通过对博文的每条评论的长度与其情感强度值之积求和得到。

　　因此，本文从政务微博的账号基本信息、信息发布、议题设置、互动和博文影响力 5 个维度的指标出发，构建了政务微博舆情引导能力指标体系，指标内容和理论或文献基础如表 1 所示，其中括号内的字符为指标的唯一标识。以下是各维度的指标含义和计算方法。

　　1)账号基本信息维度，包含 3 项指标，即①粉丝数量，指政务微博账号的被关注总数;②关注数量，指政务微博账号关注其他用户的数量;③微博数量，指爬取数据时政务微博账号发布的历史微博总数，代表该账号在微博平台中的历史活跃水平。

　　2)信息发布维度，包含两项指标，即①发布数量，是指政务微博账号单位时间内发布的突发事件相关微博的数量;②发布密度，是指政务微博账号单位时间内发布的突发事件相关微博数占该单位时间内总微博数的百分比，以天为单位时间计算。

　　3)议题设置维度，包含 5 项指标，即①议题类型比，由本文参考议程设置理论提出，是指当前政务博文所属议题类别由该账号发布的总数量占该帐号所有博文总量的百分比，在实验过程中，本文根据议题类型的数量将该指标细分为相应数量的二级指标，每条博文仅有其所属议题类型对应的二级指标取值，其余二级指标均取 0;②是否原创，指博文是否为政务微博账号原创;③是否含图，该博文是否含有图片或视频;④博文长度，指政务博文的字数;⑤需求匹配度，由本文参考新公共管理理论和文献[17]提出，是指政务博文与评论文本的语义相似度。

　　4)互动维度，包含一项指标，即回复次数，指政务微博账号对该博文用户评论的回复次数。

　　5)博文影响力维度，包含 6 项指标，即①被转发数，指政务博文被转发的次数;②被点赞数，指政务博文获得的点赞数量;③被评论数，指政务博文获得的评论数量;④情感加权的评论长度，指政务博文的每条评论长度与其情感强度值之积的和，计算方法见公式(1);⑤横向评论情感比较值，指政务博文的评论情感均值与单位时间内当地所有相同主题的博文评论情感均值的差值，以天为单位时间计算;⑥纵向评论情感比较值，指当前博文的评论情感均值与该政务微博上一单位时间内同一主题博文的平均评论情感的差值，以天为单位时间计算。