主流媒体短视频对外传播创新研究
[摘要]短视频契合了互联网快餐式的阅读体验，获得了全球互联网用户的青睐。运用短视频开展对外传播活动成为主流媒体吸引海外用户的重要方法。短视频具备轻量化内容、多模态话语和感性化语言等优势，使得媒介文本能够从内容、画面与情感三重维度助力中国声音的对外传播，有助于缩减语境差异，有效拓展对外传播的受众市场。基于短视频对外传播优势的分析，本文探究了主流媒体短视频的对外传播创新和趋势，以期对主流媒体开展对外传播活动起到启示作用。
[关键词]主流媒体;短视频;对外传播
刘英才传播与版权2021-12-14
移动互联网时代下，短视频涵盖了声音、色彩、图像等多模态话语形式，可以建构生动形象、丰富多彩的影像内容。同时，在视觉转向的趋势下，兼具社交属性和价值属性的短视频吸引了越来越多的用户，成为互联网时代炙手可热的传播方式。全球媒体也开始在短视频领域开疆扩土，抢占市场。作为对外传播的领头羊，我国主流媒体应该紧跟互联网的时代潮流，注重以短视频的形式创新对外传播方式，呈现真实生动的中国故事。短视频可以随时观看、随时传播，在互联网中更易引发“病毒式传播”的热潮。同时，短视频能够直观、立体地传达信息，最大限度地满足受众的视觉观感和沟通需要。这有助于提升受众的互动感和参与感，拉近与受众的心理距离。在对外传播过程中，这些优势有助于主流媒体逾越中外文化差异的沟壑，吸引更多海外受众的关注，拓宽对外传播的沟通渠道。因此，通过短视频传递中国声音、塑造国家形象也成为主流媒体对外传播的重要发力点。
一、短视频的对外传播优势
短视频的轻量化符合互联网的传播特点，多模态话语能够建构丰富的动态影像，感性化语言也更易引发心理共情。这些特征有助于增强主流媒体的对外传播效果，传递中国声音。
(一)轻量化内容：短小精悍适应碎片化阅读
在消费主义时代下，图像和画面逐渐占据了公众接受信息的重要位置。互联网用户越来越青睐碎片式的阅读，反感繁杂冗长的媒介内容。兴起于社交媒体的短视频以用户为核心，凭借短小精悍的特点降低了互联网用户的时间成本，迎合了网民的阅读习惯。因此，主流媒体可以结合海外用户的消费心理和阅读习惯，通过短视频积极开展对外传播活动。轻量化的短视频更易在海外社交媒体市场中生存，以短小精悍的特点吸引海外受众的阅览传播。轻量化也让短视频可以将精彩绝伦、具有吸引力的内容传达出去，以最快的速度吸引海外受众的关注。短视频的“短” 能够让影像画面精细到一分一秒，有助于对外传播真实、具体的中国故事。此外，互联网社交平台实现了去中心化传播，使得网民的点赞、分享都可以促进短视频的裂变式传播，有助于扩大短视频的辐射范围。
(二)多模态话语：多元符号组合优质化影像
多模态话语涵盖多种语言符号，是“由文字、图像、声音、色彩等各种模态综合而成的话语表达形式”[1]。短视频的多元符号共同构成了新颖的话语传播形式，通过影像方式呈现传播内容和价值理念。此外，短视频的多模态话语能够为海外用户带来沉浸式的全感官享受，改变以文字为主导的传统对外传播形式，引领对外传播的新浪潮。短视频可以将多模态话语表达付诸实践，赋予对外传播话语多模态属性。优质的影像符号有助于将抽象概念具象化，通过影像内容传递中国的具体形象，以动态呈现的传播方式消解对外宣传的传统印象，以平易近人、轻松活泼的形象塑造新时代国家形象。同时，优质短视频中可以嵌入高语境的中国概念，用生动形象的影像画面传递中国价值观。这能够提升中国概念的渗透性和传播力，将中国话语通俗易懂地传播出去，减少对外传播的文化折扣。
(三)感性化语言：视觉叙事激发共情化心理
马克思主义文学批评家弗雷德里克·詹明信认为，文化正从以语言为核心走向以视觉为核心。依托社交媒体兴起的短视频具有情感属性，“视听语言与新媒体的结合，将传播‘情感卷入’最大限度地释放”[2]。同时，短视频是一种更能激发情感共鸣的媒介文本，其视觉叙事能提升受众的信息接收体验。通过作用于海外用户的感官，短视频的共情化语言触达受众内心，从而达到对外传播的目的。基于视觉叙事的维度，主流媒体可以将情感因素嵌入对外传播的短视频中，建构短视频内容和海外受众之间的情感场域，引发海外受众的情感认同。这也有利于主流媒体寻求和海外受众的共通意义空间，促进海外受众在心理接近的基础上产生文化认同。在感性化语言的渲染下，短视频的情感和视觉因素可以推动海外受众与视频故事情节产生共鸣，激发共情心理。
二、主流媒体短视频的对外传播创新实践
对外传播过程中，基于短视频的特征优势，主流媒体能够在海外传播平台上有效开展对外传播活动，并在传播实践上实现诸多创新。
(一)因地制宜，细分区域形成分众传播
对外传播的受众来自世界各地，他们拥有不同的民族习俗、生活习惯、文化背景等。因此，在制作针对海外受众的短视频时，主流媒体可以通过大数据技术分析海外受众的兴趣图谱，精准掌握目标受众的地域特色、语言文化和兴趣喜好等背景，通过细分人群进行分众传播。同时，主流媒体可以运用“融入式转码”提升内容的兼容性，保证不同文化背景的海外受众能够理解短视频的内在价值观，让海外受众达到“解码共通性”。细分区域的传播手段也有助于促进传受双方的文明互鉴，实现双方的人文交流和民心互通。
与此同时，主流媒体可以选择国际化通用元素，以求同存异的思维聚焦双方的共同兴趣点。比如，针对不同国家的受众，中国网创作团队依托《中国3分钟》栏目，推出了英语的《中国随便问》、西班牙语的《彭瑞话中国》和日语的《中日热点大家谈》等不同语种的原创短视频。这些短视频从语言和地区等方面精准定位媒介内容，有助于贴近目标受众的语言习惯，寻求和海外受众的“共同解释项”。因地制宜地创作视频内容也提升了主流媒体传递中国声音的精准性，强化了其对外传播的效果。
(二)丰富画面，具象视听建构动态形象
在多模态话语的作用下，各种声音、图像、文字等元素建构了优质化影像。这推动了主流媒体短视频探索动画、Vlog 等多种形式，最大限度地满足海外用户对视频形式的多元需要。同时，将多模态话语运用于跨文化、跨国家、跨语言的对外传播，能够“充分调用人类的感知通道和信息表达的符号来进行有效的对外传播”[3]，打破语言各异、文字不通的现实屏障。与此同时，通过短视频的展现，具有中国特色的符号系统可以将复杂思想简单化、抽象符号具象化，帮助海外受众跨越语境差异，建构有声有色的中国形象。短视频以具象化的视听表达传播中国声音，有助于塑造动态化、具象化的中国形象，降低海外受众的理解门槛。例如，复兴路上工作室创作的短视频《中国经济真功夫》把中国经济比喻为中国功夫，通过动漫展示了中国经济的崛起。在中国功夫动作的演绎下，抽象的中国经济成为易于理解的形象化符号。真实生动的视听语言能够让受众获取直观、具体的信息，提升了受众的参与性和互动性。同时，具象的视听表达有效形塑了多元化、动态化的中国形象，有助于打破海外受众对中国的刻板印象。
(三)以小见大，个人叙事唤醒情感共鸣
美国心理学家霍夫兰探讨了“诉诸感情”的说服技巧。他认为，附带感性色彩的符号更能感染受众，从而达到说服效果。在对外传播过程中，主流媒体可以以人本为中心，注重短视频主题选择和内容策划，深入挖掘体现社会正能量与中国价值观的平民故事，并从扎根民心出发，通过诉说真实具体的故事来展示国家形象，入情入理地将好人好事娓娓道来。此外，短视频的全感官呈现能够最大化地展现平民化叙事的亲切感，唤起国外受众的情感共鸣。 “一个感人至深的情感故事，往往能引发普遍的情感动员。”[4]主流媒体短视频可以将国家话题浓缩进个人故事，通过讲述个人故事传递中国概念。个人叙事保留了故事的真实情感，有助于提升海外受众的“传播共情性”，使得海外受众对短视频的情感共鸣上升为对中国价值观的认同。比如，中国国际电视台创作的《十三亿分之一》短视频，讲述了梁挺咏春和复兴号设计者等人物故事。视频内容从大豆、大桥、铁路等元素展开，并提及大豆种植、脱贫攻坚、铁路发展等中国故事，以小见大地展现了中国社会的变迁。同时，跌宕起伏的故事情节也有利于提升海外受众的观看兴趣，激发情感共鸣。
三、主流媒体短视频的对外传播趋势
基于短视频的传播优势，主流媒体在对外传播实践中实现了一定程度的创新发展，具体表现在个性化传播、沉浸式传播和共情化传播三方面。
(一)个性化传播：精准定位目标受众，促成语境共通
在社交媒体盛行的趋势下，主流媒体的海外受众来源更加广泛、信息需求更加多元。短视频的表现形式、内容质量和叙事风格的不同会产生截然不同的传播效果。在日新月异的互联网空间中，网民的兴趣偏向在不断改变，“一稿走天下”的传统方式已经无法适配所有互联网平台，也难以吸引海外受众的持续关注。因此，对外传播过程中，主流媒体如果只利用一套固定的话语表达形式，则无法满足世界各地受众的信息接受需求，难以拓宽对外传播的受众市场。
因此，主流媒体短视频的对外传播需要考虑海外受众的差异化需求，以量体裁衣的方式精准生产短视频并形成个性化传播。这为减少海外传播中的“熵”，并在主体间产生“共享表征”起到了促进作用。同时，短视频的对外传播要能够契合目标受众的固有背景，才有助于从文化间性出发，对治差异所引发的偏见与社会分裂[5]，推动高低语境的话语共通。个性化传播也能够让海外受众接触到立体多面的中国形象，促进主流媒体的对外传播融入国际传播话语体系。因此，主流媒体短视频的对外传播应重视并适应个性化传播趋势。
(二)沉浸式传播：多模态增强画面感，促成感官沉浸
沉浸式传播基于互联网技术的加持，能够推动海外受众和传播文本的“人机交互”，提升海外受众的亲身体验感和视觉沉浸性。短视频涵盖了声音、色彩、图像等多模态符号，建构了立体动态的影像画面，以视觉真实让人身临其境。在短视频的优质影像和具象视听感染下，海外受众的多感官可以相互映衬，使得个人体验提升到全感官沉浸模式。这可以帮助主流媒体逾越国家、民族、文化的差异，在媒介内容上以视觉冲击性、听觉感染性和心理接近性强化海外受众的个体感受，促进他们对意义的理解。
同时，主流媒体可以利用虚拟现实、全景高清技术，从感知、体验、参与等维度进行短视频生产，以全觉互动的短视频打破传受之间的屏障，唤起个体的心理感知和沉浸体验。“全觉互动使各感官通道重构人类的存在方式，受众以为自己把控传播绝对主导权”[6]，使得短视频中的中国概念和价值观可以潜移默化地影响海外受众。因此，基于智能技术，沉浸式传播有助于营造全觉互动、视听沉浸的具身体验，打破传播内容和海外受众的时空间隔，激发海外受众对短视频的观看兴趣，实现主流媒体对外传播的目的。
(三)共情化传播：小切口展现大故事，促成情感认同
情感是全球化通用语言，是人类普遍存在的心理状态。加拿大学者郝拓德(Todd Hall)将其称为“人类经验的核心部分”[7]。在对外传播过程中，情感成为主流媒体短视频跨越异质化障碍、消弭文化差异的重要因素。基于共情心理，主流媒体能够通过短视频让海外受众感同身受，促进海外受众对传播内容的理解，避免出现“对空言说”的传播困境。这有助于弥合对外传播中政治、文化、民族等差异带来的认知裂痕，更快地和海外受众达成情感共通，进而影响海外受众的价值观。
主流媒体短视频可以从个体叙事出发，将反映寻常百姓喜怒哀乐的人生故事和国家发展相结合，以小见大地展示社会进步和国家富强。这种小切口展现大故事的传播手段，突出了更多的共情化元素，有助于连通故事个体和海外受众的情感，实现情感共鸣与意义共通。基于心理学意义上的“共享表征”，个体叙事的短视频更易增强对外传播的感染力和共情力，有助于海外受众从情感维度产生共振，从而认同中国价值观。因此，主流媒体短视频的对外传播，从共情化因素出发更能吸引海外受众关注，激发情感认同。
四、结语
习近平同志强调：“讲好中国故事，传播好中国声音，展示真实、立体、全面的中国，是加强我国国际传播能力建设的重要任务。”[8]短视频以轻量内容承载多模态话语和感性化符号，能够从视听表达维度再现情感真挚、影像真实的中国故事。这使得短视频成为主流媒体对外传播的重要载体，在国际传播过程中扮演愈来愈关键的角色。与此同时，基于主流媒体短视频的创新实践，其个性化、沉浸式和共情化的传播趋势对增强中国话语的对外表达、扩大国际传播影响力的作用也日趋明显。因此，主流媒体需要把握短视频的发展机遇，充分发挥短视频的优势，推动对外传播内容、方式和技巧的升级，从个性化、沉浸式和共情化的方向展现真实动态的中国形象，不断提升国际传播能力。