新时代背景下市级传媒区域化战略探析
摘 要：由于阅读碎片化和受众影响力分化等因素影响，传统媒体迎来了一场前所未有的挑战。纵观国内多家市级传媒集团的探索经验，在新一轮发展机遇里解放思想、创新思维，运用资本优势锐意进取，做大做强，从而实施市级传媒区域化战略是一次很好的机会。
关键词：新时代背景;市级传媒;区域化战略
黄珊， 传媒论坛 发表时间：2021-10-31
随着5G时代的到来，以及互联网新媒体从PC端到移动端的迅速覆盖，传统媒体迎来了一波最为严峻的发展形势。一度处于舆论主导地位的传媒在新技术的冲击和更替下，处于显而易见的弱势。纵观全国，市级传媒机构携自身优势成为当地文化产业的领军，但也不可避免受到冲击，传统的内容、发行、广告“三驾马车”模式已难以适应新形势下的传媒发展格局。面对困局，国内多家市级传媒机构纷纷开始探索“破局”之道。
一、市级传媒普遍存在区域短板
(一)报纸日渐走低的市场占有率
说到传统媒体的困局，我曾做过一个关于校园报纸发展现状的调查研究。此调查研究采用问卷调查法， 200份问卷的发放范围，涵盖来自浙江某校的12个学院大一到大四的在校生。项目后期收集的数据使用SPSS 进行整理分析。虽然这是一个关于校园报纸发展的研究，但它在一定程度上能够反映传统纸媒的现状。
首先，数据表明(图1)，参与调查的80.5%的大学生将互联网社交应用平台作为自己获取信息的最主要途径，选择网站的有60%，选择电视的有23%。而选择传统纸质媒体报纸和杂志的分别占17%和24%。(数据来自真实统计)
这说明该校学生获取信息的途径来源十分多样，而且很多人有不止一个信息来源。而其中最突出的是社交应用(QQ、微博、微信等)，排在第二位的则是各类网站。从某种程度上说，以报纸为代表的传统媒体在当前大学生群体中的使用率已落后于移动互联网的新型媒介。根据华经产业研究院发布的数据，2020年12月，中国互联网网民总体规模已占全球网民的20%左右，五年增长43.7%。截至2020年12月，全国网民总数为9.89 亿，较3月新增8540万，互联网普及率高达70.4%。这其中，移动客户端已经占据了网络世界不可憾动的霸主地位。新技术带来新的生活方式，也改变了整个市场。
(二)传统媒体发展需要体制机制的突破
在新兴媒体爆发的大环境下，纸媒纷纷开启了电子版，然而在传播速度等方面却还是远远不及网络媒体，体制机制的制约是较为重要的因素。在网络方面，博客、ins等社交媒体的出现使自媒体的发展冲上了一个史无前例的高峰，每个人都可以是一个媒体，每个人的言论变得史无前例的自由，在这些模式下生产的内容会更被受众所接受。
(三)市级传媒集团的区域化短板
目前大多数市级媒体采取的是立足设区市、辐射县域的办刊思路，出现了在设区市层面上影响力强、但在县域层面影响力弱的问题。有的市级媒体在全市占有绝对优势，但在县级城市却处于劣势，区域性影响力已经成了市级媒体进入市场化竞争的短板。主要体现在以下几个方面：
其一，与县(市)一级的市民贴近性不足的问题比较明显。出现的原因是：市级媒体面对的是全市范围，侧重点以市本级的信息选取为主，其选择新闻的出发点主要考虑当地市民的“悦读”习惯，在县域城市层面更多考虑的是所在地的居民，这样难以避免有一种信息不对称的尴尬局面，在这座城市有用的新闻和资讯，一旦放在另一城市就可能变成了无关紧要的内容;新闻资讯“大而全”必然会舍弃一些各地的实用信息，直接导致市级媒体刊登区县级新闻和资讯数量过少的客观现实。
其二，各县级融媒体战略的改革对市级媒体的发展构成了新的挑战。随着改革的进一步深化，各县域融媒体逐渐体现了自身优势：本地化主导，大量的内容都是当地居民关心关注的新闻咨讯。这使得市级媒体与县级融媒体新闻传播中缺乏亲和力。有的县级融媒体通过改革体制、引进人才等，形成了新的区域优势，进一步缩小了市级媒体的渗透空间。
其三，市场化水平不断提升，逐步影响市级媒体的广告收入。市级媒体的广告收入主要来自当地的商业营销行为。以前，商家投放品牌广告，市级媒体是不二之选，可以达到覆盖全市的广告营销效果。不过，随着整体市场化率的提升，商业产品的营销已经发生了转变变，对于区域内中心城市的投放逐渐减少，消费人群更明确的县级、乡村级基层开始成为重心，广告的投放方式也明显向终端市场分流。而商场、超市、酒店、地产等一城一地的促销广告，更多的是与当地媒体或自媒体合作。
这些普遍性难题曾一度制约市级媒体的发展，但市级媒体的发展又影响着当地文化产业的发展壮大。如何破解市级媒体的区域性“短板”，我们可以从国内外文化企业的成功做法中得到启发。
二、国内外传媒业的多元化路径
(一)纸媒传统优势资源的转化
①自办发行队伍的转型升级。经过多年的发展，有的市报业拥有较大体量的自办发行队伍，这些发行队伍在都市类报纸的黄金时期发挥了巨大的作用，但当媒体形势发现变化，自费订户呈断崖式下跌之后，这支队伍便成了传统媒体的负担。近年来，多地传统媒体将自办发行队伍实施转型升级，改造成为物流配送队伍，起到了非常明显的作用。以杭州日报传媒集团为例，经过多年的实践，自办发行队伍已经成为电商物流领域一支重要力量，其物流配送收入已远远超过报纸发行本身的收入。②核心优势资源的业务创新。由于竞争日趋激烈，传统媒体的版面普遍出现广告量下降的情况，有的市级媒体利用与区县级或者各个行业部门联办专刊或者合办节目等方式，既让区县或行业部门有了一个更好更全面的信息发布平台，又补充了传统广告量急剧下滑出现的空白。
(二)广电媒体由渠道提供商向“渠道+内容制造”双提供模式转变
广电媒体的整体渠道包括外部制作在内的辅助环节、包括自采节目制作与播出的采编环节、包括自营节目发行和广告经营在内的经营环节、包括衍生产品开发在内的衍生环节，等等。这些基于广电集团所具备的深厚节目制作和放送经验以及强大的资源优势，可以将节目研发和节目制作分离出来成立两个独立的部门，分别负责内容创意和节目制作。精细化、专业化的分工，加上协同发展，不仅可以为自己的母集团生产原创性、高质量的节目，也能进入市场为其他客户生产节目并盈利。
(三)传统媒体跳出渠道和内容思维，以技术赋能更换赛道。
亚马逊是美国最大的电子商务公司，也是最大的图书销售平台。2007年，令人难以理解的是，这家线上纸质书销售巨头居然研发了一款完全有可能将传统纸质产品挤到角落的电子阅读产品——第一代电子书阅读器Kindle。促成这个举动的原因主要有两个：外因是当时苹果的iTunes音乐市场快速侵蚀了亚马逊的音乐市场份额，而当时内容类产品的销售占亚马逊收入的 74%，这意味着亚马逊必须快速行动，否则影音书市场都将被数字化浪潮侵蚀;内因是当时亚马逊的领头人杰夫·贝佐斯受一本书——《创新者的窘境》的影响非常深厚，他意识到如果被短期的利润和辉煌蒙蔽而失去最佳时机，下场就是当时的柯达公司。
亚马逊能做好Kindle有三个主要因素：内容、渠道和体验。首先亚马逊掌握着最大的图书销售渠道，在发布Kindle前就拥有了近十万册电子书的版权;其次，几乎所有图书销售的目标人群都在亚马逊，只要新产品的广告投放出去就能精准到达用户面前;最后，亚马逊研发的Kindle采用水墨屏技术，并让它的使用感无比接近于实体书，与此同时，电子书低廉的价格，让读者在传统阅读和电子阅读之间找到了平衡。亚马逊的例子告诉我们，传统媒体在掌握媒体内容、渠道和资源的同时，可以利用手里的资源参与设备的研发和推广，比如能使报刊电子化阅读的设备、根据不同用户需求定制的影视音资源播放器等等。与其加入一个市场，不如开发一个市场。
(四)传统媒体利用自己的品牌效应和强大的影响力参与影视制作的投资，丰富投资格局
传统媒体可以在前期参与投资制作，并以赞助商的身份利用影视作品等的传播扩大自己的影响力;中期，传统媒体能够以本身就具备的市场基础对自己参与投资的作品进行宣传包装，扩大影响力以求达到收益最大化;在收益阶段，传统媒体还能参与利润分红。这个策略对制作公司和传统媒体本身来说，可以说是双赢。
三、多元发力，市级媒体通过深度融合谋发展
2018年，党中央对县级融媒体建设进行了全面布署。全国各地的融媒体中心，各地融媒建设，由此驶入了快车道。但相比中央级和省级媒体，市级媒体的融合发展尚没有统一的标准和解决方案。市级媒体实力较弱，而市级广播电视台和市级纸媒大多各自为政，种种主观客观因素，导致市级媒体的融合面临种种困难，面对新媒体的竞争颇显吃力。面对严峻形势，2016年以来，国内多个地市在当地党委、政府的主导和大力推进下，主动探索，通过深度融合实现一体化发展。据不完全统计，包括：宁夏回族自治区银川市将银川日报社、银川市广播电视台整合，组建市级新闻传媒集团;安徽省芜湖市整合芜湖日报和芜湖广播电视台组建芜湖市传媒集团;山西省晋城市将太行日报社与晋城广播电视台进行整合，组建市级新闻传媒集团;浙江省绍兴市将绍兴报业传媒集团、绍兴广播电视传媒集团进行整合，组建新的市级传媒集团有限公司，为市政府直属国有文化企业，负责运营当地新闻传媒中心所有经营性资产，全面实行企业化管理、考核、监督。
值得关注的是，辽宁省大连市的“大连新闻传媒集团”不仅包括了大连报业集团、大连广播电视台两家传统媒体，还将团市委宣传教育中心、大连京剧院、大连舞美设计中心等文化单位整合。其实，市级媒体的合并还可以上溯到更早，上世纪九十年代的市级电台与电视台合并就是一个成功的模式。如今“广电+报纸” 的整合模式属于升级版，不仅只是简单的合并，新成立的传媒集团更能体现融合发展的要求。虽然市级媒体的融合发展是大势所趋，然而，目前大多数市级媒体仍处于观望阶段。这里有多方面的原因：一是各自存在历史遗留问题，合并后面临处理难度;二是传统媒体的经济效益都不乐观，“抱团”不一定能“取暖”;三是有的市级媒体经营效益还能勉力支撑，却不愿意通过增员减效增加更大的压力。业界专家表示，市级媒体的融合发展，需要应对来自三个方面的挑战。
(一)从机构合并到媒体融合
无论纸媒还是广播电视媒体，市级媒体机构在当地都具有一定的规模，合并过程中，必然要涉及到复杂的机构重整和有关人事安排。目前，根据国内已经整合的地市级传媒集团的运营情况，在新组建传媒集团的统揽下，广播电视、报纸在新闻业务和经营内容方面都是相对独立，一些综合管理部门进行了合并整合，新媒体部门和业务得到明显加强。这种方式在整合初期能够较为稳妥的确保正常运营，但只是机构合并带来的” 物理反应“，还不能产生“1+1大于2”的化学反应，无论从思想观念还是运营架构，都不能体现深度融合发展的效果。市级媒体深度融合后一定程度上存在的问题主要表现为：专业人才的匮乏、优秀人才的流失、媒体自身创新动能不足、“互联网+”思维，等等。
另外，有的市级媒体对于机构合并有着“空心化” 的担忧，有的对于“广电+报业”属于媒体整合还是媒体融合有着不同的认识，对于机构合并后存在“两张皮”还是合力为“一只拳头”有着不同的利益考量。这些顾虑和担忧，一定程度上影响了市级媒体融合发展的进程。当然，无论是机构整合还是媒体融合，观念的改变、机制的创新都是最为重要的突破。当前国内各市级媒体基本上属于公益二类，以身份属性进行市场经营有其合理性。纵观国内，一些市级媒体已经开始从单一新闻内容制造到政务服务商的定位，有的媒体涉足直播电商等新型互联网业态，这些试水行为均值得高度肯定，对于媒体融合发展、做大做强自身，实现“体外循环”有着较为积极的意义。
(二)新旧业务从“3:7”到“7:3”
传统媒体向新型媒体的转型过程中，新媒体业务是一个重点的发力点，但传统经营产生的效益还是占有较为重大的比例，二者的比例基本上是“3:7”。随着移动互联网时代的快速发展，传统的内容生产、传播和经营都已经渐渐无力为继，需要迅速向新媒体领域转型，新旧业务比例结构应该以“7:3”作为发展指标。在这个转型过程中，不能简单依赖搬运式的“互联网+”，而应该重建用户关系，真正体现“互联网+”。与此同时，组织架构的改变应该作为配套，也是新动能转换的主要依托。现在各地融媒体正在进行或者已经进行的流程打通，主要体现在新闻采编流程方面，并没有在所有的业务流程上得到体现，组织再造流程或平台再造流程打通的积极意义并没有得到显现。
与此同时，市级媒体融合后仍存在一些误区，较为明显的就是重硬件投入、轻软件建设，重形式整合、轻核心融合，重形式主义、重政绩工程。当前大多数市级媒体还是以传统业务为主，依旧以传统媒体思维来主导新型业态的融合。以广电媒体为例，在融合过程中提出“网台融合，先网后台”的概念，就能统一从业人员的 思维，因为融媒体的重点不应该是办台而是办网。在这个方面，广东广播电视台公共频道《DV现场》的新媒体业务可以作为参照，新媒体业务并不是电视栏目的延伸，而是全新的新媒体生产内容，其中适合电视的部分再通过制度反哺给电视。
(三)从打造APP到搭建MCN
在新媒体战线上，各家地市级媒体一度出现较为激烈的拼抢态势，主要表现在APP的自身开发或接入省级媒体平台上，但由于缺乏专业人才、投入不足、体制机制不灵活等原因，造成用户数量少、功能单一，基本不具备较强传播力、影响力和竞争力，还不能算是真正的媒介平台。因此，地市级媒体依旧无法借助“中央厨房”或自有APP实现突围。在互联网占据传播主流的时代，优秀的运营有助于媒体价值的增长。因此，对于地市级媒体集团，在抓好优质内容生产的同时，还要在内容分发、内容运营和服务提供方面加大投入，借力各种传播渠道和平台，学习MCN的运营管理方式，积极打造9 大功能的自主可控服务新平台，这其中，当下正火热的电商直播潮对媒体转型能够起到驱动作用。
“理想很丰满，现实很骨感”。纵观国内传媒业界，市级媒体合并融合正在形成一股风潮，还看不出很多成功经验，面临的困难和阻力倒在慢慢显现。媒体融合后，如果各方并不对等，有的欠账太多，有的效益尚可，后者难免会有抵触，不想合，甚至抵制。然而，媒体融合是新时代下的一场革命，如果各方面利益牵扯太多，很难做到完全融合。融合并不是合并，需要找到合适的整合方式，有效地融合。做大不等于做强，融合之后的创新才是重中之重。市级媒体在媒体业态发展日新月异的当下，面临着前所未有的挑战，其中也蕴含着越多的发展机会。这就需要从管理人员到执行者，在媒体融合之后摒弃得过且过、被动防守的消极心态，以时不我待、机不可失的心态主动出击，创新发展。
四、结语
2021年是我国“十四五”规划的开局之年。对于国内数量众多、承担着地市主流舆论引导和传播功能的市级传媒集团，是一个推动新闻事业高质量发展的关键之年。纵观国内多个省(直辖市、自治区)所在的市级媒体正在积极开展的转型升级路径，我们能够有所启发，也提出了更多借鉴和参考。如何在新时代下做好党的舆论引导和媒介传播工作，如何以新时代全媒体思维提升市级媒体自身的运营能力，并通过自身的发展培养人才、助力当地经济社会的发展。这些新的时代命题，都是每一位从业者需要认真考虑和研究的重点。如此，才能交出一份令党和人民满意的答卷。