跨境电商海外主要市场及平台应对策略研究

　　[ 摘 要] 新冠疫情对跨境电商的主要影响是海外市场萎缩，跨境电商企业业务量、利润下降、经营风险增大，跨境物流成本飙升。为应对跨境电商面临的困境与挑战，提出理性处理、严格按照国际规则进行交易的美国市场应对策略，分类施策、各个突破的欧洲市场应对策略，改革与创新跨境电商平台的运行模式与监管方式、改革跨境电商物流模式的跨境电商主要平台应对策略。同时，要重构我国跨境电商出口商品结构及盈利模式。

　　[ 关键词] 新冠疫情;跨境电商;海外市场;应对策略

　　朱岩， 商业经济 发表时间：2021-10-31

　　一、新冠疫情对跨境电商带来的主要影响

　　(一)疫情对海外主要市场的影响

　　中国跨境电商海外主要市场中，西方国家市场份额占 61.79%，利润贡献 80%以上，因此欧美市场始终是中国跨境电商出口的主要市场。美国、俄罗斯、英国、西班牙、德国、法国等浙江跨境电商出口主要市场，均属于本次新冠疫情最严重的国家之一。2020 年 4-6 月间，海外主要市场疫情严重，受国外 封城 影响，客户或取消订单，或商品积压。经济问题掺杂着政治、社会问题，一些西方国家鼓动各国向中国索赔，煽动仇华情绪，排斥中国商品，这一阶段中国跨境电商业务实际上处于停滞状态。2020 年 6 月后欧美国家疫情缓解，解除 封城 ，市场才逐渐恢复。2021年 1 月 1 日英国取消价值不超过 15 英镑低值货物免除增值税规定，改为征收 20%增值税，中国卖家受影响最大。

　　(二)疫情对跨境电商企业的影响

　　据对义乌国际商贸城及嘉兴、义乌、杭州、宁波等地跨境电商企业的调查，在 2020 年 2 至 5 月国内外疫情严重时，除个别经营抗疫物资的企业外，浙江大多数跨境电商企业经营陷入困境，有 50%以上的跨境电商企业处于停摆状态。订单大幅减少，商品投送受阻，妥投时间是疫情前的 5 倍以上，丢包率大幅上升，客户纷纷提出纠纷退款，推高了跨境电商企业的经营成本。2020 年 6 月后欧美国家解封，跨境电商业务快速反弹。2020 年浙江跨境电商发展呈现出“疫情经济”特征，疫情带动线上消费提升、特定品类出口增长，具有“防疫物资”和“宅经济”特征的跨境电商企业数量占比不到 15%，却拉动浙江跨境电商业务同比增长 65.1%，而超过 80%的跨境电商企业业务量同比下降 20-50%。2021 年 1-6 月，受全球第三波疫情及跨境物流成本大幅飙升等因素影响，跨境电商海外市场剧烈波动。

　　(三)疫情对跨境物流的影响

　　本次疫情对跨境电商的影响程度，首要因素是国外订单大幅减少，排在第二位的就是跨境物流运价飙升。 2020 年 3-8 月份跨境物流运费大幅上涨，甚至一天一价，最高涨幅是疫情前的六倍。涨幅最大的是 FedEx、DHL 等国际商业快递，运价是疫情前的 2-6 倍，涨幅最小的邮政快递，运价也达到了疫情前的 1 倍以上。疫情对有自有物流的平台，如亚马逊影响相对较小，使用第三方物流的平台，如阿里巴巴国际站、速卖通、wish 影响较大。物流成本大幅度上升有班期减少、集装箱短缺、货运量增大、封城等客观因素，但主要还是人为涨价、跟风涨价等主观因素，疫情让船运行业出现了百年一遇的暴利行情，日本最大船公司 ONE 联盟，2020 年利润同比增长 3229.6%。2021 年 6 月初，一个 40 英尺集装箱从中国主要港口运往西欧主要港口基本运费涨至 10174 美元，创历史新高，而疫情前最高运价不超过 1900 美元，上涨 5.35 倍，还不包括高额的附加费。全球海运费用暴涨，扼住了全球跨境电商卖家的“咽喉”。

　　二、新冠疫情对跨境电商海外主要市场影响评估及应对策略

　　(一)美国市场

　　1.美国市场影响评估

　　美国市场始终是中国跨境电商出口的最大市场。 2020 年 2-6 月，美国疫情全面爆发，这一阶段主要向美国出口防疫物资和家居用品，其它货物交易基本中断，物流只能发运价较高的国际商业快递和美森快船;6-9 月间，美国解封，中美间跨境电商业务量迅速反弹，中美间的跨境电商业务恢复到疫情前的 80%左右。受防疫物资和家居用品出口大幅增长拉动，2021 年上半年，中国 - 北美间跨境电商业务同比增长 25%左右。

　　2.美国市场应对策略

　　2020 年 3 月 22 日后，美国疫情全面爆发，感染和死亡人数直线攀升，美国政府为转移民众不满，赢得大选， “甩锅”中国，控制舆情，出现了辱骂华裔，抢劫华人商店，抵制中国商品行为，线上客户纷纷取消订单并有侮辱、辱骂的留言。中国政府有力驳斥不实之词，引导美国民众理性思考问题;中国企业同意无条件取消订单并退款;采用海外仓这种不显示卖家地址的方式发货;交易时对不同质量的口罩明码标价，供客户选择;出口美国的防疫物资，报关时要求企业提供营业执照经营范围、质检报告;清关时提供 FDA 合格证、白名单证明等，这些措施重新赢得了美国客户的信任，带来了大量订单。中国商品种类齐全，性价比极高，只要有利可图，美国买家会大量购买。目前影响中美间跨境电商交易量增长的主要因素是物流瓶颈。

　　(二)以欧洲为代表的西方国家市场

　　1.欧洲主要市场影响评估

　　中国跨境电商出口欧洲的主要市场，如英国、德国、法国、西班牙、意大利等，均属于疫情严重的国家之一。 2020 年 2-5 月欧洲主要市场国家疫情严重时，除少数国际商业快递外，国际邮政渠道基本中断，而浙江绝大多数跨境电商企业选择物流成本最低的邮政渠道，因此这一时期浙江跨境电商欧洲市场基本停滞。2020 年 5 月下旬开始，欧洲国家逐个解封，市场开始恢复。受航班数量限制和熔断机制影响，作为跨境物流主渠道的航空运输受阻，跨境物流模式转向头程运输是海运的海外仓模式，这一时期市场恢复到疫情前的 85%左右。2020 年 11 月到 2021 年 2 月，受欧洲第二波疫情和全球海运市场剧烈波动影响，跨境货物在港口大量积压。2021 年 3 月全球第三波疫情爆发，由于中国很好地控制住了疫情，并没有受到波及，而同中国输欧商品高度竞争的一些亚洲国家疫情严重，其欧洲订单转向中国，中欧跨境电商逆势增长。

　　2.欧洲主要市场应对策略

　　意大利是“一带一路”重要节点和受益国，中国是意大利时尚用品、高档奢侈品、体育产业等全球最主要市场之一。意大利对华政策有很强的投机性，既要追随美国、西欧，以获得经济援助，又不想放弃中国这个全球最大市场。近几年意大利经济不景气，对中国市场有严重的依赖性，而市场开放是对等的，只要我们以理以法应对，疫情不会严重影响意大利市场。中国出口欧盟和西班牙输入欧盟的产品有很大的重叠性，前几年还发生过西班牙焚烧中国商品，冻结中国商人账户的现象。中国出口欧美国家的防疫物资最先从西班牙传出假冒伪劣商品的“声音” 并引起欧洲一些国家的质疑，实际情况是出口口罩取得了欧盟的 GE 认证，并按照西班牙商人要求的价格供货。对西班牙市场应遵循国际规则、平等互利原则。中法之间在经济、科技、文化、卫生以及体育等领域都有广泛的合作关系，法国是西方国家中第一个打电话声援中国抗疫，只是在美国的煽动下及为推卸本国疫情严重的责任，做出“疫情过后，中法关系不会回到从前”的表态。法国在中国有巨大的利益，疫情不会影响中法经贸关系。德国是中国在欧洲第一大贸易伙伴，德国企业对中国营商环境、市场以及雇员素质等都非常满意。疫情期间德资企业在世界各地工厂基本处于亏损中，唯有在中国是盈利的，也是率先包机送回本国专家的西方国家，主要不利因素是其国内有一股常以“价值观”说事的反华势力。英国是浙江跨境电商对欧盟出口的最大市场，疫情在欧洲流行时，英国政府不采取防控措施，提倡“群体免疫”，造成严重疫情，却紧跟美国，“甩锅”中国。2021 年 1 月 1 日英国取消低值货物免除增值税规定，中国卖家受影响最大。中英民间在贸易、教育、科技、文化和体育等方面一直联系紧密。西欧国家普通民众一般将政治与个人生活严格分开，只要中国商品物美价廉，欧盟不强制实施限制政策，欧洲低收入群体始终对中国跨境电商产品存在强劲的需求。

　　三、新冠疫情背景下跨境电商主要平台应对策略

　　(一)改革与创新跨境电商平台的运行模式与监管方式

　　目前，疫情造成的损失主要由卖家承担，特别是严重打击了小、新卖家，而对平台影响较小，必须改革跨境电商平台运行模式，形成商家与平台利益共同体，减轻疫情对跨境电商行业的冲击。

　　1.大力发展中国跨境电商平台

　　目前中国控制的跨境电商平台，只有阿里巴巴国际站、速卖通比较成功。应政策扶持一些股权清晰、内部治理结构完善、运行模式先进等基础条件好的国内跨境电商平台发展成为全球跨境电商平台，增强我国跨境电商竞争力。

　　2.探索国外跨境电商平台监管方式

　　由于跨境电商业务在网上进行，一直缺乏有效的监管方法和手段。疫情严重时，平台不仅没有减费让利，放宽经营条件，反而纷纷取消丢包赔付条款，大幅提高运费，减少中国卖家上架商品数量，疫情造成的物流延误损失完全由卖家承担，许多中国卖家既退了款，又支付了运费，还丢了货。即使标榜完全市场经济国家的意大利、西班牙、德国、波兰，也在疫情期干预市场，截留中国正常出口到欧洲的防疫物资。行业主管部门应与这些国外平台在中国的机构建立沟通渠道，利用中国全球跨境电商第一大市场的优势，建立监管与扶持机制。

　　3.改革平台运行模式

　　现行跨境电商平台运行模式是造成跨境电商企业在疫情期经营困难、倒闭数增加的主要原因之一。目前平台收取的主要有平台使用费和营业推广费，主要面向欧美市场的 eBay、亚马逊、速卖通、Wish、阿里巴巴国际站等平台使用费 (包括提现费) 分别为成交额的 17%、20%、10%、 16%、5%，除阿里巴巴国际站外，平均使用费在 15%以上。卖家不支付推广费，就没有流量，也就带不来客户，营业推广费实际是固定费用，而且高于平台使用费，疫情前浙江绝大多数跨境电商企业已经是保本微利经营，全靠“做量”维持生存。疫情带来大幅增加的交易成本全部由卖家承担，平台“旱涝保收”，没有一家平台减费让利。国家对跨境电商这种小微企业基本不收任何税费，但这部分让利，基本被平台拿走了。企业是地区经济增长、就业稳定及平台生存的基石，应首先改革中资平台现行运行模式，倒逼外资平台改革，构建企业与平台风险共担体系，建立动态费率系统，引入不可抗力免责条款等，帮助企业渡过 “严冬”。

　　(二)改革跨境电商物流模式

　　1.平台应建立有自有物流

　　本次疫情对建有自有物流的平台，如亚马逊、Shopee 等影响较小，而对主要使用第三方物流的平台，如速卖通、 Wish 等影响较大。自有物流运价稍高，但物流稳定性好。

　　2.平台应在主要海外市场国家建立海外仓

　　海外仓头程走海运，受 封城 影响小，本次疫情初期海外仓发挥出避风港作用。海外仓分平台自有海外仓和第三方海外仓两种，疫情期建议使用稳定性更好的平台海外仓。

　　3.发展中国的直航快船

　　海运受 封城 影响小，直航快船比航空运输晚 5-7 天，运费只有航空运费的十几分之一。目前主要有美森快船，其运价比 2020 年同期上涨了 5 倍多，应发展中国自己的直航快船业务。

　　4.加快发展中资国际商业快递

　　邮政物流在疫情期不能正常运输，大部分浙江卖家选择邮政物流，损失严重，而四大国际商业快递都掌握在美欧国家手中，借机涨价，最高涨幅为疫情前的六倍。影响中国快递企业“走出去”的最主要障碍在于欧美国家常以国家安全为由限制中国企业在该国发展快递业务，而四大国际商业快递却可以在中国自由开展快递业务，欧美政府的做法违反 WTO 自由贸易原则，应按照对等原则处理。

　　四、重构我国跨境电商出口商品结构及盈利模式

　　(一)由“廉价型”向“高附加值型”转变

　　长期以来，中国跨境电商出口商品以价格优势作为主要竞争手段，国外买家浏览中国卖家店铺主要以搜寻更便宜商品为目的，卖家间竞争主要靠不断压缩产品成本而非增加产品价值，这最终会影响产品质量。疫情期间出口的防疫物资出现退货、质量质疑等问题，有国家间标准差异、“人为放大”等因素，也受这种盈利模式及经营理念影响。

　　(二)由“辛苦型”向“技术型”转变

　　中国一直是跨境电商第一大国，重要原因之一在于中国人勤劳、勤奋，善于开发极细小的市场，能生产出费工、费时的商品满足市场需要，我国是唯一能生产联合国产业分类中全部工业门类商品的国家。我国是跨境电商大国，却不是跨境电商强国，无论进、出口，交易的主导权都掌握在国外客户手里，受制于外资平台。疫情使一些西方国家将经济问题政治化，鼓励将产业链、供应链从中国迁往其他国家，主要在于我国生产的产品能够在替代国找到替代品。应增强产品在设计、功能、材质等方面的专利、专有技术，创新跨境电商经营模式，重构跨境电商出口产业与商品结构，在跨境电商未来竞争中保持优势。

　　(三)由国内“电子商务型”向国际“跨境电商型”转变

　　目前国内很多跨境电商卖家是从淘宝、天猫、京东、拼多多等国内电子商务平台转型而来，但实际上两个平台在店铺经营的方式、规则及物流等方面差异很大。电子商务平台对店铺的管理比跨境电商平台要宽松，如图实不符、PS 图片、夸大宣传、玩文字游戏、打擦边球、产地或成分不符、劣质商品等问题很多;电子商务平台过度保护卖家利益，如不显示或滞后显示差评、假冒伪劣产品认定不严、忽视买家权益等。跨境电商平台以买家体验为主。这导致中国卖家不适应国外跨境电商平台，如世界上最早的跨境电商平台 eBay，目前在中国经营得很少，主要是感到“太严”。这种差异也是一些国家将淘宝、拼多多等平台列入市场黑名单的原因之一。同时跨境物流比国内物流风险大得多。因此要尽快由国内标准向国际标准转变。

　　在新冠疫情背景下，应重塑全球产业链、供应链，分析研究“后新冠疫情时代”中国跨境电商企业面临主要风险和影响因素，未雨绸缪，抓住跨境电商海外主要市场，分平台精准施策，力争将疫情对跨境电商不利影响降到最低。