调节定向差异化下网络广告对用户支付意愿的影响研究
摘 要：通过设计 2(网络广告表达方式：隐喻，直述)*2(调节定向：促进，预防)*2(产品类型：搜索型，体验型)的多因素组间随机实验，探究网络广告对用户支付意愿的影响。结果表明：(1)网络广告对用户支付意愿的主效应显著，可以显著提升用户的支付意愿;(2)调节定向与产品类型均对用户的支付意愿均起到了显著的调节作用;(3) 网络广告表达类型、调节定向与产品类型的三项交互效应也显著影响用户的支付意愿：当被试具有促进定向特质并且购买搜索型产品时，隐喻广告对其支付意愿的影响最为显著;当被试具有预防定向特质时，网络广告表达类型对其支付意愿没有显著影响。
关键词：隐喻广告;直述广告;用户支付意愿;个体定向调节
李莉; 何向; 杨文胜， 软科学 发表时间：2021-11-15
近年来，网络广告已逐渐成为宣传产品信息并促进产品线上交易的重要手段之一[1,2]。据艾瑞咨询(IResearch.com)指出，随着网络广告发展的逐渐成熟，中国内地市场的网络交易量从 2011 年的 8 亿增长到 2019 年的 106 亿[3]。但在交易量快速增长的背后是市场逐渐面临饱和，网络营销企业已经从单纯的销量竞争演变成用户支付意愿的竞争。用户支付意愿是指用户根据其消费经验及产品信息，对特定的产品形成一个愿意支付的价格或价格区间，这一价格或价格区间被称为用户支付意愿[4]。用户支付意愿的提高有助于在交易量趋于饱和的情况下提升企业收益[5]，故网络广告对用户支付意愿的影响成为业界所关注的重点。
针对网络广告能否提升用户支付意愿这一话题，现有研究人员持有不同意见。部分学者认为，网络广告可以在一定程度上提升用户支付意愿。例如，Song 等[6]通过研究网络广告对电影行业用户的支付意愿时表示，在电影发行前投入广告比在电影发行后更能提高用户的支付意愿;Amaldoss 和 He[7]通过价格竞争模型研究得出，网络广告会使低价值产品的市场价格提升;Chandy 等[8]发现通过网络广告的宣传，消费者对新产品的支付意愿显著高于旧产品。然而也有部分学者不认同这一观点，他们通过对比美国各州允许发布广告与不允许发布广告的眼镜价格发现，网络广告可能导致允许发布广告的眼镜市场价格更低[9]。
以上研究出现矛盾性结论的原因可能有如下几点。首先，上述研究未能对网络广告的表达方式进行具体细分。根据网络广告表达方式的不同，网络广告可分为隐喻广告与直述广告。直述广告直接将全部广告诉求呈现给用户，重点在于直接描述产品信息;隐喻广告则作为一种间接说服方式，借助比喻含蓄的暗示部分广告诉求[10]，内容多侧重于产品的使用感受。已有研究表明，不同表达方式的网络广告会产生不同的广告效果[11]。例如，杨强等[12]在对比了隐喻广告与直述广告的记忆效果后认为，只有在浏览任务或内容一致时，隐喻广告的记忆优势才能体现;吴水龙等[10]基于卷入度和图文修辞方式研究广告信息类型对广告效果的影响，结果认为对广告卷入度低的用户而言，隐喻广告比直述广告产生更好的广告态度和品牌态度;对广告卷入度高的受众而言，隐喻广告的说服优势丧失。遗憾的是，鲜有研究将用户支付意愿作为结果变量，探究隐喻广告与直述广告影响用户支付意愿的边界条件，这无疑限制了理论界对网络广告表达类型的认知和探索。
其次，在上述研究中，网络广告受众用户特征的不同也是造成其对用户支付意愿影响存在差异的原因。已有大量研究证实，不同用户特征下(例如用户的品牌偏好[13]、质量偏好[14]以及对广告的卷入度[10]等)网络广告的效果存在差异，得出的研究结论也不断应用于网络广告定向投放的实践中。然而这些结论只探究了如何更精准地向用户投放符合其偏好的产品，鲜有研究探讨同一产品下，如何针对用户不同的行为方式而投放不同表达方式的网络广告。Higgins[15]根据用户不同的行为方式将其分为促进定向(promotive focus)和预防定向(preventive focus)，其中促进定向个体更在意完成支付后产生的收益，而预防定向个体更在意完成支付后产生的损失。目前，鲜有研究针对用户行为方式的不同来选择合适的网络广告表达方式，以提升用户的支付意愿。
综上所述，本文拟采用实验法同时结合网络广告信息表达类型与用户调节定向来探讨以下问题：(1)网络广告表达方式的不同是否会影响线上用户的支付意愿?(2) 个体调节定向与产品类型能否调节网络广告对用户支付意愿的影响?(3)网络广告表达类型、用户调节定向与产品类型如何交互影响用户支付意愿?为了解决上述问题，本文拟设计 2(网络广告表达方式)×2(个体调节定向) ×2(产品类型)的多因素组间随机实验，探究网络广告对用户支付意愿的影响，并将个体调节和用户购买的产品类型引入概念模型中，进一步探究网络广告影响用户支付意愿的边界条件。
1 理论基础与研究假设
1.1 网络广告对用户支付意愿的影响
根据表达方式不同可将网络广告分为直述广告与隐喻广告。学者们普遍认为，直述广告以直截了当的表达特点，通常会强调产品的质量、性能等给消费者带来的实际意义[16]。例如 Amaldoss 等通过在直述广告对商品有用性影响的建模与实证研究中均指出，直述广告通过直接介绍产品的细节以及性能，可使消费者提高对于产品产生积极的态度[17]。也有学者认为，隐喻广告可以激发更多的精细加工，让用户对广告信息产生多层次的解读[18]。例如 Sopory 和 Dillard[19]从认知资源的视角进行了分析，认为消费者在理解隐喻广告的过程中会消耗自身认知资源，使其无力思考和反驳，进而导致说服机会增加。
而直述广告和隐喻广告对用户支付意愿的影响研究才刚起步，并无文献对其进行深入研究。事实上，用户从浏览网络广告到最后决定支付意愿的过程属于用户对信息的接收与处理，信息整合理论[20]被广泛应用于解释信息作用机理的研究中。该理论认为，个体信息认知处理遵循贝叶斯更新规则：在先验信念(态度、评判和假设)的基础上，后验评判随着新证据的累加进行向上或向下的调整，遇到正面证据时，整体评价变得积极，遇到负面证据时，整体评价变得消极[21]。根据信息整合理论，当用户浏览到某一产品时，首先会对该产品产生先验信念，而后当用户接触提供了正面证据的信息时，会对产品的有用性认知得到进一步提升。直述广告与隐喻广告虽然表达方式不同，但均在不同程度上为产品提供了正面积极的信息内容[16]，从而提升消费者对产品的有用性认知，因此本文提出如下假设：
H1：在网络广告的两种不同表达方式下，直述广告和隐喻广告均可以显著提升用户支付意愿。
1.2 个体调节定向的调节作用
相对于传统广告而言，网络营销企业可通过用户的行为偏好向其推送定向广告，这种优势有利于网络广告的精准投放以提升用户的支付意愿[22]。研究发现用户的调节定向是造成用户具有不同行为偏好的主要因素，是网络广告研究中重要的调节变量。基于个体具有预防定向与促进定向的差异，Higgins 提出调节匹配理论(regulatory fit theory)[23]。该理论认为，当个体用于追求目标的策略手段与其调节定向一致时，即出现调节匹配，这种“感觉良好”的心理体验可以转化并影响对其他对象的评价。换言之，当个体所寻信息与其调节定向相匹配时，该信息会更有说服力。
现有研究指出，促进定向型个体善于提取事物与事物之间的深层关系，对信息的开放性和包容性更高，能够快速地进行信息加工[24]，因此促进定向型个体对于隐喻广告而言，其接受性与理解性也更高，能更快地对广告信息进行接收，从而提高其支付意愿;相反，预防定向型个体善于处理具体信息，更关注于外界事物的具体信息点，对于隐喻广告内容中提及的与商品无关的信息内容时容易忽略或认为无用，而更容易接受直述广告中对于商品性能、质量等内容的细致描述，进而增强对产品性能的认知。基于此，提出如下假设：
H2：个体调节定向类型对网络广告影响用户支付意愿具有显著调节作用;
H2a：对于促进定向个体，隐喻广告能带来更高的支付意愿;
H2b：对于预防定向个体，直述广告能带来更高的支付意愿。
1.3 产品类型的调节作用
用户基于购买产品的特征来进行相关信息获取，所购买产品特征的不同决定了所需信息特征的不同[25]。根据用户对产品所需要的信息特征的不同，其购买的产品可分为搜索型产品(search products)和体验型产品(experience products) [26]。搜索型产品例如数码、家电等商品在购买或使用前可通过相对客观的数据描述来获取商品信息，体验型产品例如服装、护肤品等必须通过消费者的亲身体验才能对商品有所了解。
已有研究指出，基于搜索型与体验型产品的特征，用户对于商品价值判断的依据具有差异性[27]。搜索型产品的产品价值更多地由产品客观属性来决定，例如当摩托罗拉公司在 2009 年底推出 Droid 智能手机与苹果公司的 iPhone 竞争时，积极的产品描述和建议增加了用户购买摩托罗拉 Droid 的意愿[28];Naik 等人发现，搜索型产品的网络广告通常在用户实施搜索行为的时候以较为客观的搜索引擎广告，更为紧密地贴合消费者的需求 [29]。对搜索型产品而言，由于客观描述的商品属性比较容易被证实，所以直述广告被认为是可靠的。
与搜索型产品不同，体验型产品的价值在更大程度上取决于用户的主观感受，更多依赖产品与人和环境之间的联系。例如，Kumar 等[30]将视频广告与体验型产品促销相结合，最后发现视频广告不仅帮助用户评估产品属性，还可能导致产品需求的明显增加;Lee 等 [31]使用来自 Facebook 的数据来描述社交媒体中的广告信息对客户互动的影响，结果指出社交媒体广告有助于通过提高与用户之间分享其购物体验而使产品获得更高的品牌认同。由于用户对体验产品的情感与价值评价更加容易受到用户个人主观情感的影响，同时 Reimann 等人的研究表明体验型产品的网络广告通常以趣味性标语或情境性视频的形式出现，更易于唤起用户的情感卷入[32]。故有如下假设：
H3：产品类型对网络广告影响用户支付意愿具有显著调节作用;
H3a：在购买搜索型产品时，直述广告能带来更高的支付意愿;
H3b：在购买体验型产品时，隐喻广告能带来更高的支付意愿。
1.4 网络广告表达类型、产品特征与个体调节定向的三项交互作用
通过上述分析可知，在用户对网络广告信息进行处理的过程中，个体调节定向会影响其对信息的处理，所购买的产品会影响用户对信息的获取。因此，有必要对个体调节定向类型、产品类型与网络广告的表达方式对用户支付意愿的联合效应(Joint Effect)进行检验。
Basuroy 等[33]认为，直述广告对于用户而言仅具有信息效应，当用户可从其他渠道获取产品信息时，用户就不再依赖广告来评估产品价值，此时更具说服效应的隐喻广告才能影响用户对产品的价值评价[34]。同时，由于促进定向型个体更倾向于关注自我实现，最大化正面积极的结果，当这类用户购买体验型产品时，更倾向于关注抽象的广告信息。从这层意义上看，促进定向用户在隐喻广告的影响下购买体验型产品时，对产品能产生更高的正面评价。故有如下假设：
H4：网络广告类型、产品类型与调节定向三项交互联合影响用户的支付意愿。其中，对于具有促进定向特质的个体而言，在购买搜索型产品时，投放隐喻广告对其支付意愿影响最高。
基于以上分析及假设的提出，本研究的综合概念模型如图 1 所示。
2 实验研究
2.1 被试
本研究通过自愿的方式共招募了 160 名某高校大学生为实验被试，被试要求矫正视力正常、无色盲，该招募要求与现有行为实验的研究相符合[35]。其中男性占56%，女性占 44%;研究生占 30%，本科生 70%。年龄段在 18~25 岁的被试占 70%，26~25 岁的被试占 30%。被试被随机告知参加其中一组实验，实验后将根据实验结果收到一定现金奖励。
2.2 实验素材设计
为了降低实际网页中的无关内容对实验过程的干扰以及实验结果的影响，本文设计了人工网页并以问卷作为载体，拟还原用户访问网站、接收产品广告、浏览产品信息等行为。实验材料共两部分，前半部分为实验要求与购买产品的产品信息，后半部分为产品的广告信息，广告信息被插入在论坛/新闻内容的界面中，以还原真实网络用户在访问线上购物网站时进行相关产品的挑选过程。所有广告内容统一固定在“网页”中真实广告位置，使实验网页素材与真实网页在视觉上无差异[12]。
在实验产品的选择上，借鉴了刘宗伟[36]对搜索型产品与体验型产品的分类，本文首先预选了洗衣机、相机、冰箱、耳机、杀虫剂、电脑、手表、手机共 8 种搜索型产品，以及衣服、洗发水、香水、墨镜、口红、美食、饮料、童鞋共 8 种体验型产品。经过专家的讨论，最后一致确定了 XX 牌单反照相机为搜索型产品，XX 牌墨镜为体验型产品。为避免品牌对实验结果造成的影响，所以实验材料中不显示商品品牌名称。同时，己有研究证明广告位置会影响被试的注意效果[37]，为避免广告位置变量对被试注意效果的影响，本研究将广告素材统一固定在页面下侧，尺寸统一为 700× 560 像素。因此设计人工网页开展实验，既还原了原网站的真实性，又排除了广告位置对实验结果的影响。
2.3 操控性检验
(1)网络广告表达类型的操控。每位被试都会在进行完两轮的预期价格评估以后进行后测，主要内容为广告类型对被试的影响，以测量网络广告类型的控制是否有效。该影响采用 7 分李克特量表，用 1 表示完全不同意，7 表示完全同意。量表的题项设置详见表 2。对广告表达类型操控的问卷调查发现，直述广告与隐喻广告的被试分别在问题 1(6.18 > 3.41,