春节档对于中国电影与中国的意义
春节档的成功对于 2021 年全年的业绩有着不一样的意义。 我们首先关注下悲观一面的看法: 如果这个春节档以其雄霸的成绩傲视全年的话, 也许就会比较危险, 譬如这个春节的票房占到全年的四分之一, 那么就意味着全年的票房恐怕就过不了五百亿元。 虽然这个春节档很高兴, 但是最好不要太高兴, 其票房最好应该只占全年的六分之一。
本文源自赵军， 中国电影市场 发表时间：2021-04-13 《中国电影市场》(月刊)创刊于1951年，由国家广播电影电视总局主管。《中国电影市场》宣传党和政府关于电影发行放映的方针政策，交流国内外电影市场信息，宣传行业干部职工先进人物先进事迹，交流业务、技术经验。《中国电影市场》被北大2008版核心期刊收录。
乐观一面认为: 春节档是中国电影复工之后最喜人的一场战役, 国家有足够的精气神全面恢复被疫情阻击的快速发展。 的确, 中国进步神速, 中国的成长空间很大, 只要头脑没有问题, 就不会让改革开放倒退。 只是从全面的整体的角度出发, 市场和生产一定会做一些调整, 但是由于整个社会风气和民情也同步在调整当中, 电影市场就不应该担心, 即观众在国家的倡导下已经很适应所倡导的电影。
譬如将要上映的影片 《中国医生》 和纪念抗美援朝的 《长津湖》 等, 一定会赢得很漂亮的票房。 而且政府也知道市场就是市场, 市场需要商业化的电影, 这个春节档就非常好地证明了政府支持市场化程度高的影片。 综合乐观与悲观的感受, 我们采取一种审慎的态度来评判这个不同寻常的春节档期吧。
一、 春节档期成功是产业市场走向复苏的信号
今年一个春节档期票房就已经逼近去年全年票房, 因为去年我们受到了疫情的重创。 我曾经说过产业亟待一次巨大的胜利, 改变沉闷和消极的状况, 提升整个行业的精气神。 这个目的目前来看因为春节档的成功正在实现中。
票房成功带来的信心是连锁性的, 而产业的复苏自然还需要很多的努力, 尤其是产业本身已经存在的各类严重的问题, 这些问题在疫情之前已经存在, 疫情将它们放大了, 产业复苏意味着首先要乘胜前进, 迈上解决存在的严重问题的征途。
走向复苏不是庆功而是开始重拾山河。 实际上这些天不断有经营团队与我探讨接下来怎样面对各种困难的问题, 所以我看到的就不是庆功。 对于行业而言, 走向复苏是值得庆贺的, 没有这一次档期的巨大成功, 就谈不上重拾河山。 现在应该在信心和方法两个方面给自己更加坚定的催促了。
在去年疫情笼罩的时候, 我们就说没有一个春天不会到来。 但是很多人的确扛不住, 很多人借机离开我们的产业、 行业了。 即使现在, 说产业的未来还是不能把乐观的话说得很满。 但是, 从长远来看, 在经历了如此沉重的打击之后, 能够如此之快恢复, 足以说明春天正在回来, 中国电影产业曾经有过的所有成长要素今天正在被重新激活中。
为了最终回到既有水平并且有所超越, 应该马上着手开展这些工作: 培训团队掌握新的市场手段, 下沉到城市社区和乡镇组织团购市场, 为下一个档期高潮的到来做好阵地准备。 电视剧 《跨过鸭绿江》 带给我们最深切的体会是无论多么强大的敌人都能够战胜, 而战胜强大敌人的办法于进攻便是计算速度, 于防守就是构筑纵深。
去年在行业消沉时很多团队只有消极的等待, 今天, 作为资源的胜利就必须得到积极的运用, 以迅速提升团队的经营水平, 既要把已经丧失的互联网市场营销打法培训起来, 也要用之以构建自己的影城院线市场纵深。
对于制片公司而言, 则是冷静地看待项目, 在快速的筹备当中学到别人成功的经验。 商业片就要看这个档期的影片, 以及前面的成功电影; 主旋律就要看前年、 去年的国庆档期节目, 在题材与剧本上做到专业。 专业, 这才是制片行业面对无数大小投资人、 管理者最头疼的事情。
春节档期的成功让很多不专业的投资人在剧本不成熟、 投资不到位、 合同不规范的情况下头脑发热, 在一窝蜂的投资浪潮中赔上了自己的梦想与时间。 所以春节档期的成功不能够成为头脑发热的理由, 仅仅过了不到一个月, 至少我已经接触到了足够多的不成熟的项目了。 我们要求的是理性的复苏, 是精气神上来之后专业的复苏, 是产业更上一层楼的复苏。
二、 来之不易, 改革基础已经夯牢
在 2020 年疫情之下, 中国电影市场下滑到 204. 17 亿元, 但是这一年银幕却从 6 万多块上升到了 7 万多块, 这是一个放眼长远、 充满信心的标志, 是在一批院线影城关张大吉、 转手他人的情势下出现的另一道风景线。
从产业投资的角度看, 可以认为是资本的进退, 进而体现为汰劣留良的尝试。 退出的是一些前期进入的大资本, 而加入的则多是分散而巨量的中小型资金。 这是一个非常有意思的事情, 中小型资金基本掌握在已经有着多年实战经验的小公司和正在成长的非电影企业中, 他们是摸着石头过河成功的人士。 在依凭大资本雄霸行业但却在多年经营不善铩羽之时, 正是这一批中小型资金的分散进入, 托起了 2021 年的产业战线。
2020 年第四季度的时候, 我曾经服务的一条资产连接的大院线正在打包一批影城, 以非常低廉的价位出卖给了下家。 我一位昔日的搭档正在裁撤她的外资公司的员工。 但我有一个学生一直在上海经营影城, 这一年他就勇敢地跃身于为很多投资者忽略的山西市场, 在一个县域率先投资了一座影城。 2021 年新春影城开张竟然夺得了一个不敢设想的开门红, 为此他四个月没有回过上海与家人团聚。
就是这样以几百万投资出来的新影城在 2020 年到 2021 年遍地开花。 如果这个产业不是在改革当中杀出一条血路调动起了全社会的千军万马, 释放出了巨大的生产力, 当大资本退潮的时候, 是不可能出现这样一幕幕激动人心的崛起的。 大资本的退出在某种意义上等于给了中小资本更多的机会, 所以不是只有退潮, 而是有退有进, 促成着整个电影产业的格局的悄然改变。
春节档期的大量票房已经是这些中小投资规模的影城创造出来的了。 和资本的进退同时发生的是一些曾经来头很大的挟资本而做着影管的朋友, 在 2020 年由于战线过长、 管理粗放、 手段传统、 缺乏企业文化, 终于焦头烂额、 溃不成军, 个人也因为重创而身心俱损。
但是也有一些掌握住中小型规模影城、 非常善于经营的朋友逆势而上, 他们把影城的运营做得风生水起, 虽然他们的做法还不能成为创新格局的成套的战术, 但是曙光初现, 很有作为。 我们曾在一起切磋中国电影产业的前景, 大家都非常感慨, 但也都非常地有激情。 因为我们不是在唉声叹气, 而是在交流打法。
中国电影产业呈现出了顽强的生命力, 所谓 “野火烧不尽、 春风吹又生”。 我们说 2021 年春节档期大胜, 对于那些在寒风中屹然挺立的人们来说值得倍加珍惜, 包括珍惜这些年来中国电影产业夯牢的基础, 包括培植起了中小资本和有志于电影事业的一批行业产业精英。
三、 春节档期的成功是 “读懂中国” 的有力宣传
“读懂中国” 在今日有着极其深刻的意义, 也是中国文艺工作的光荣任务。 当全球疫情仍旧猖獗的时候, 中国社会的阳光、 向上、 成长对于世界文明的意味将变得越来越明显。 除了市场的蓬勃之外, 人民的精神面貌如何通过日常生活表现出来, 国家除了政治生活之外的娱乐生活、 文化生活怎样表现出来, 电影真是很好的窗口。
所以电影产业让人读懂中国有两个角度: 一个是作品的角度, 一个是市场兴旺的角度。 作品的角度也要依赖市场认可的程度, 这个春节档全国观众涌向了院线影城, 说明了这些作品受到了群众的欢迎。 而一大批电影作品受到欢迎说明国家的社会生活恢复了正常, 说明了中国的抗疫取得了完全的胜利, 更说明了中国社会稳定、 制度稳定、 政治稳定, 中国的道路是光明的。
今天中国的外宣已经被更多地提到了国家战略层面。 在这里提这个不是为转移刚刚那个乐观悲观二分法的话题, 而是发现春节档就是让世界看到了中国健康、 努力、 向上的存在。 其实无论悲观乐观都要打赢产业发展这一仗, 乐观如何? 悲观又如何? 如果电影产业垮了, 没有别人帮得到我们。
所以还是要立场坚定, 还是要争口气。 中国电影市场是在国家发展背景下的产业市场, 而中国则是在全球背景下的国家存在。 让世界读懂中国, 让世界懂得怎样接受中国, 在中国依赖全球化不动摇的今天, 这个看问题的角度就不会变, 也的确需要。
春节档期的票房高涨, 让全世界看到了中国的活力, 看到了中国人民的活力。 一个别人不懂你的世界对于一个国家来说是可怕的, 所以我们不能以为现在与西方发生了矛盾冲突, 即意味着国家要闭门、 要切割、 要完全自力更生不需要外部世界。 中国的改革开放是中国的历史所决定的, 是中国文明史必然的选择。 中国文化是与世界交融的文化, 今天中国虽然在一定程度上遭到了西方的抵制, 但是自己开放自己就不会害怕他人的封锁。 所以我们乐意全世界一如既往与我们交朋友。 春节档期的成功超出了档期本身的意义, 像今天中国的一切成功都有着超出成功本身的意义一样, 这是很应该为我们自己, 为我们国家骄傲的。
读懂中国的改革开放, 读懂中国的社会主义制度, 读懂中国的领导和人民, 也读懂中国今天的变化和将来的前景, 这些都是读懂中国的题中之义。这个春节档成功影片当中, 《唐人街探案 3》 张扬了中国人活在当下的价值观和精气神; 《你好, 李焕英》 歌颂了中国人传统的血缘亲情之爱; 《刺杀小说家》 表现了神奇风格的诡异与自如, 是当代电影艺术的纵横; 《熊出没》 依旧是合家欢的欢乐颂。
整个春节档的排期完全是按照市场化、 商业性的规律安排的, 政府没有干预, 这就是中国文化产业市场化的成功体现, 是放得开也抓的起的国家文艺政策的成功的尝试。 而从这些生动活泼的电影放映中, 人民过了一个美好祥和的春节———中国老百姓一年最大的节。
四、 春节档成功, 但依旧任重道远
2021 年春节档的成功也有着偶然性。 我们不能以为一个档期的成功就胜利在望, 事实上院线影城的压力依旧很大。 《唐探 3》 是去年延伸过来的影片, 虽然它打破了该系列以往的记录, 但是整个春节档期的成功还要有譬如 《你好, 李焕英》 这样的影片。
春节档中也有失败的影片, 譬如 《侍神令》, 它的绝差的成绩使发行团队都无言以对档期。 就电影的整体发挥而言, 这个档期显然非常符合二八定律, 在头部范围内, 竞争显得不是太强烈。 况且对于质量的探究也许要在档期过去之后才正式开始, 而质量的问题当然不容小觑。
三月来临意味着第一季度即将结束, 很多院线和影城公司都已经缓过神来动手在做全年的规划了。 他们是在很认真地分析春节档后做全年预测的, 在慎重的后面是拷问自己的应对能力。
三月份自然是断崖式下滑, 发行公司拿不出好的节目, 院线影城离职的反而增多。 要顶住二季度的市场下滑不是一个轻松的事情, 但问题是如何战胜二季度下滑。 据说进口影片是接下来的基本口粮, 已知至少两部大片在进入发行通道, 但不是国产片。
我们要抓住战机, 首先要做好进口片的宣传, 进口片在今天绝非酒香不怕巷子深了。 国人在近三四年中钟情于国产影片, 对于世界文化除了年轻人的接受意识天然存在之外, 社会上出现了对欧美文化轻视的倾向。
这一次抗击疫情中, 西方对于中国进行了很多妖化的抹黑, 作为反弹, 中国民间也不再相信欧美文明的先进。 二季度保证市场稳定在一百五十亿元以上对于全年的成绩绝对关键, 三季度进入建党百年放映, 所要求的是大部分影片的宣发能够到位,尤其是暑假, 《中国医生》 《长津湖》 等挑得起大梁, 至关重要。
但是春节档期的兴旺应该更直接带动的首先是二季度, 一季度作为中国电影产业的复苏已经得到证明, 二季度以淡季开始, 也很正常, 但是如果一个季度下来没有出现市场的或者制作的高峰现象, 那也是不可想象的, 是不能够原谅的。
这两年很多上中游的产业公司都出现一二把手改换的现象, 尤其是国企, 这对于今年各个所归属的公司、 院线、 影城如何做好业务都是另一层考验。 而且有的颇大的影投、 影管公司已经宣布歇业, 有的正在办理转换门庭, 如果行业本身不重视如何夯实产业和行业的业务层面, 不重视管理团队的建设, 要打赢二季度还是让人担忧的。
五、 最大的启迪是整个产业行业要有一种精神
从 《跨过鸭绿江》 到 《觉醒年代》, 两部电视剧在 2021 年初至今的播出, 提出了一个问题, 中国的独立自由之路是怎样走出来的? 春节档期因为整个国家的经济复工顺利进行, 社会活力大涨等诸多因素使之取得成功, 但是要想持续成功最需要的又是什么呢?
这两部电视剧告诉了一个真理: 中国的自由独立之路需要一种朝着目标奋斗的精神, 努力前行开拓未来。 这两部剧集以十分宏大的篇章展开了中国近现代史上波澜壮阔的历程, 以往喜欢了解的大都是各种历史的还原与猎奇, 那件事情的原委如何? 什么人物的故事如何? 为什么和结局怎样等等。 但是, 关于整个过程作为历史的脉络, 其中民族与社会的精神活动, 我们越来越不关心了。
而在很多历史场合的复原中, 看不到那些在场的人们思想动机的线索。 这就是对于精神史的忽略。 2021 年春节档的成功, 我们同样要看到票房之下潜伏着整个社会强烈的精神活动, 即在 2020 年到 2021 年春, 中国社会的精神生活史是什么。
真的财富正是藏在精神生活当中的东西。 这种精神包括了对于当下中国发展和中国社会制度的信赖, 对于中国道路和中国共产党的信赖, 也包括了对于行业和自己的选择的信心。
这种精神也蕴含着追随整个社会生活的进步, 并且自己应该在其中分享时代的骄傲的希冀, 对自己人生美好的希冀。 哪怕是最普通人的精神, 我也看到了产业复工当中努力争取在最快地做出成绩奋力挽回颓势的决心, 和提升自己的家庭生活质量的志气。
整个社会有一股气, 整个国家有一股气, 所到之处都在谈投资、 谈剧本、 谈互联网最新的进展, 谈新的技术。 这就是当代社会被唤起的精神。 人总是要有一种精神的。 任何幸福的年代、 痛苦的年代、 奋进的年代和羁旅的年代, 或者快乐, 或者苦闷, 或者探索, 或者悲哀, 当中只要有一种不息的精神, 我们就不会倒下。
有精神追求的人和没有精神追求的人, 活法是完全不同的, 未来也一定是完全不同的。 这个阶段产业人的精神前后都贯穿了一种时代的气息, 因为身处的这个时代前进得太快了, 改变得太快了, 也创新得太快了。
前进是早把去年停工的阴影抛到身后去了, 改变是从国家提出电子货币实验到今天准备全国实施并且对于全世界的影响正在发生, 创新是各种市场场景的出现, 各种产业和农村精准扶贫的胜利, 各种新鲜事物的涌现, 层出不穷。
一个小小的抖音就已经成为了信息传播和价值转移的新的时髦的现象, 人们的知识更新和产业的业态竟然因此而不同。 同时, 往深处看, 人的活力产生于更多积极的努力, 在电影行业, 更多的新片都开始探索精神现象, 更多的新片都在实验以往没有的拍摄风格和思想, 这是弥足珍贵的。
我们解释这一点是因为在产业行业当中那些依旧浑浑噩噩的人们需要警醒而不要被淘汰, 不要雷声大、 雨点小依旧活的跟从前一样, 不要不关注新的技术与互联网的改变。 这些人的状态是根本没有活在精神世界中, 或者说根本就没有精神世界。 所以, 这种人在我们的产业行业中一定要越少越好。
六、 2021 年春节档期的经验教训
这个档期成功了, 但是它留下的经验教训也不少。 首先是不少的院线影城对于巨大的人流量是估计不足的, 而在春节前一个星期甚至十天前一些院线人员已经在安排放假; 一些影城则想到了火爆但不会如此火爆。 这就造成了估计不足。
估计不足的两个后果在于一是不知道怎样安排最佳数量的场次, 二是掌握不住票价的水准。 对于市场的估计不足有两个原因, 一是对于信息缺乏捕捉, 对于上映的影片缺乏了解, 尤其是缺乏相关数据的掌握和分析, 临到档期展开了, 还在瞎猜乱估, 头两天的票房就不如有充分准备的影城。
研究影片、 研究档期、 研究观众是一家影城、一条院线的基本功, 基本功不过硬就会对市场缺少正确的判断。 没有军事家战前不分析战场情况的, 我们产业行业中的很多领导就很不善于组织企业作档期到来前的市场分析, 这本是应该作为基本功重新夯实的。
第二是发现市场情况超出了自己的预判, 但是缺少调整的方法。 随机应变是做市场的人必须有的另一个基本功, 但有些人就是做不到, 其中也许是缺乏责任心, 也许是方法少。 每一个档期都会有所谓黑马的, 能否在黑马出现时马上调整排片, 关系到收入多多少、 少多少。 市场嗅觉是做市场的人的基本素质所在, 没有市场嗅觉的人不合适在影城和院线的业务岗位。还有一个也很重要的问题一直没有人深入讨论, 就是当档期临近末尾时, 很少有人思考如何延长市场热点。 结果是每一次 (前一次是去年的国庆档) 都是档期一完即断崖式坠落, 市场直线下行, 而人们都认为顺其自然便罢。 其实很多影片都没有放透, 很多观众也还想看而没有看到, 因为影片已经下画, 影城没有秘钥了。
市场上现在基本没有安排二轮的影片, 这对于产业而言真是莫大的损失。 如果在档期中预见到了一些影片可以延长放映多一个甚至两个月, 就要准备在档期结束前对某些影片作长线放映的安排。
现在行业缺少一些做好二轮发行的软件, 即专门为某些特定的放映准备的软件, 其实它大有所为, 只要这个软件一头连接影城, 一头连接广大观众, 尤其是在主流市场上一般慢一拍的观众———他们是大多数, 潜在市场无比巨大。
我今天就在做这件事情, 而且认为大有可为。这是改变档期结束时断崖式下滑的绝好办法, 也是细分市场的好办法, 更是充分发挥市场资源的必要的措施。 产业可以抓住的资源和机会其实很多, 我们为何无动于衷?
行业还可以做的一件重要工作是为每一个档期做指数, 譬如春节指数, 譬如三八指数, 再就是五一指数, 暑期指数, 从事后发布到事前发布, 产业就能够多了一样正规化的手段。 指数是市场的风向标, 所以它不论发布于前后, 对于未来的档期和生产都有很重要的参考价值和指引意义。
春节档期结束了, 我们不一定按照已经出现的市场业绩排列指数, 创造一个指数更应该根据自己的算法。 只要你的算法被不断验证成功, 你的 “指数价值” 就会上升, 这就是我说它是产业正规化的标志之一。 它是市值的提前量。 截至本文截稿时, 一季度就要别我们而去, 愿我们能够不断地重逢在这个很有价值的 2021 年!