论文摘要：传统的标准化服务手段受到广泛挑战，已不能适应饭店业日益激烈的竞争。个性化服务提供有针对性的服务内容和服务方式，满足旅游者求新、求奇、求变的要求，凸现饭店经营的特色,展现出饭店的核心竞争力。个性化服务成为新时代饭店业竞争优势的核心武器，成为饭店业纵深发展的航标。
关键词：饭店,个性化服务,标准化服务,策略,经营管理
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引言
21 世纪是人性化的社会，也是个性化的社会，包括旅游消费在内的任何消费都形成了个性化取向。这是符合人类社会发展潮流的,也表现出社会进步的价值取向。标准化服务在饭店服务中受到广泛的挑战，个性化服务在满足客人各种特殊,复杂的需求,提高饭店的经营效益,提升竞争力等方面发挥着越来越重要的作用。本文主要从个性化服务的定义,内涵,特点和必要性,与标准化服务的关系及饭店个性化服务的策略等方面对当前饭店个性化服务的研究做了综述，以期能对我国饭店的个性化服务发展提供依据和借鉴，促进饭店个性化服务更好地发展。
回顾世界饭店业发展的百年历史，伴随着每一次饭店经营思想的创新，在饭店服务方面，不论是内容还是形式都实现了一次又一次的突破，服务水平不断提高。从饭店业初级阶段的情绪化服务到现代占主导地位的标准化服务，直到如今跨越新世纪的个性化服务的提出，给饭店业的蓬勃发展带来无限的生机与活力。百分之百的规范服务并不能换来百分之百客人的百分之百的满意，而旅游者的需求是形形色色、各种各样的，因此，个性化服务将是新时期旅游饭店服务的发展方向和竞争重点。通过对这个问题的大量文献研究，从个性化服务的定义、内涵、特点、必要性、和标准化服务的关系，以及个性化服务的策略等方面把握到今后需要进一步重视的理论和实践问题，希望能对我国的饭店个性化服务提供借鉴，在国际竞争中稳步发展，提高竞争力。
一、个性化服务定义
个性化服务，作为一种服务思想和经营理念，不同的学者都提出了自己的见解。史丹(2006)指出所谓个性化服务(Personal Service)，是指以顾客需求为中心，在满足顾客共性需求的基础上，针对顾客的个性特点和特殊需求，主动积极的为顾客提供差异性的服务，让顾客有一种自豪感、满足感，留下深刻的印象，赢得他们的忠诚而成为回头客。[14] 苏洪文(2002)认为个性化服务，是服务人员根据每位宾客的特别要求，提供相应的优质服务，使其在接受服务的同时满足生理、心理要求。[3] 邱萍(2004)认为个性化服务又称特殊服务，是服务人员在标准化的服务基础上，针对客人不同的兴趣爱好和个别要求所提供的服务，具有鲜明的针对性和灵活性。张延、金惠君(2005)认为：个性化服务( Personalized Service 或Individualized Service)有两层含义:一是指以标准化服务为基础,但不囿于标准,而是以客人需要为中心去提供各有针对性的差异化服务及超常规的特殊服务,以便让接受服务的客人有一种自豪感和满足感,并赢得他们的忠诚;二是指服务企业提供有自己个性和特色的服务项目。[23]
以上所列的四种定义是比较有代表性的。业界对个性化服务没有统一的定义，很多研究者都认为个性化服务是针对客人的个别的、特殊的需求提供的。邱萍和张延等人认为个性化服务是以标准化服务为基础，苏洪文认为个性化服务是满足客人生理、心理要求的优质服务，把心理要求的满足突出来。史丹则是从顾客需求的角度，指出个性化服务能够使顾客获得自豪感和满足感而成为回头客，这是个性化服务的结果和目标。相比苏洪文，史丹把客人心理精神方面的满足更加具体化。张延的定义还扩展到饭店本身的个性和特色项目，比起其它三个定义内涵进一步扩展，这个定义也更加符合个性化服务的发展方向。
二、个性化服务内涵
苏洪文(2002)认为个性化服务内涵包括两个方面：满足顾客的个性化需求和体现员工的个性。并把它分为：灵活服务、癖好服务、意外服务、自选服务、心理服务和全能大师服务。苏洪文从员工与顾客的服务关系的角度来说明个性化服务的内涵，并且最先把个性化服务的内容分为六种形式，基本把个性化服务的内容包括进去。
和苏洪文的观点不同，李晴(2006)认为个性化服务的内涵有3层：一是服务人员根据服务对象的特别需要提供有针对性的服务，并对客人的各种个别的需要进行归类、整理与分析,推出符合不同客人个性要求的服务;二是针对客人个性需要提供“特别关照”和“区别对待”的服务;三是既满足客人的个性化,又发挥企业和服务人员的个性特色。以上三方面的内容比起苏洪文内涵扩大了，指出要对客人的各种需求进行个归类、整理分析，找出规律以便为更多客人提供个性化服务。内容有独到之处，不过表述上有点过于繁杂。
李晴(2006)把个性化服务分为四种类型：灵活服务与超常服务，主动服务与超前服务，细节服务与超值服务，情感服务与特色服务。钱学军(1999)把个性化服务分为：灵活服务与超常服务;超前服务与主动服务;温暖服务与情感服务;心理服务与超值服务。钱学军没有对这些内容做出解释。李晴和钱学军的两种分法较相似，他们都认为个性化服务包含：灵活服务与超常服务;主动服务与超前服务;超值服务和情感服务，但李晴强调细节服务和特色服务，而钱学军则指出心理服务和温暖服务的方式，笔者认为可以把他们综合起来。显然，钱、李二人和苏洪文对个性化服务内涵分析的角度和层次是不同的，苏主要基于顾客的角度和服务的内容出发，而钱、李则从饭店的角度和服务的方式出发。
有关个性化服务内涵这方面研究比较少，不同的研究者从不同的角度和层次进行分析。业界应该加强这方面的研究，明确个性化服务的内涵，才能更好地发展个性化服务。
三、个性化服务特点
个性化服务的特点研究也不多，没有统一的定论，主要选取三个有代表性的观点进行分析。
李晴(2006)指出个性化服务特点包括：多样性、意外性、开拓性、风险性。李晴从服务员的角度出发指出在我国个性化服务处于初期发展阶段，有些个性化服务是违反常规操作的，个性化服务风险性和开拓性并存。
和李晴的观点不同，王斌(2002)认为个性化服务特点包括：主动性，多样性，超满足性。在多样性上，李晴明确指出要在服务方式、服务手段、服务项目、产品设计等方面提供多样性，比起王斌的观点更具体明确。王斌的超满足性和李晴的意外性在内涵上是一致的。
史丹(2006)提出的个性化服务的特点包括：灵活性、特殊性、多样性、全能性、情感性和超满足性。史丹的六个特点与苏洪文的个性化服务内涵的“六个服务”是基本对应的，在超满足性上和王斌是一致的。上述学者都同意个性化服务具有超满足性。
上述三种观点从不同的角度进行分析，以这些观点为基础，可以把个性化服务的特点归纳为：灵活性、主动性、多样性、特殊性、情感性、开拓性和风险性、全能性和超满足性。这样就较完整地概括了个性化服务的特点，这些特点和个性化服务的内涵是相对应的。
四、饭店个性化服务的必要性
传统的标准化服务手段受到广泛挑战，已不能适应饭店业日益激烈的竞争(苏洪文2002)。个性化服务提供有针对性的服务内容和服务方式，满足旅游者求新、求奇、求变的要求，凸现饭店经营的特色,展现出饭店的核心竞争力(程兴2001)。个性化服务成为新时代饭店业竞争优势的核心武器，成为饭店业纵深发展的航标。
陈颖(2005)从产业结构和产品同质化外部环境的角度分析了个性化服务的必要性，认为中国饭店业结构不合理，饭店产品同质化情况严重，市场细分不充分，饭店业处于低利润甚至亏本状态，因此，中国饭店业求突破和发展的一个有利途径就是开发个性化、人性化服务产品，提高客人忠诚度。陈颖的研究角度较为宏观。
李炳武(2005)，从管理学和营销学两方面提出推行个性化服务的理论依据。在管理学上，采用赫兹伯格的双因素理论，将激发顾客消费的动机因素分为两类, 一类是“避免不满意”的因素, 称为保健因素; 另一类是“赢得满意”的因素, 称为魅力因素。标准化的服务是必要因素,个性化服务是魅力因素,使客人享受到“专门为我提供的服务”, 产生被“优待、重视”的良好感觉, 达到满意。利用双因素理论分析个性化服务的必要性是非常具有代表性的，很多研究者在文章中都采纳引用这个观点。在营销学上，李炳武将顾客需求满足分为3个发展阶段: 即量的满足时代、质的满足时代和个性化满足的时代，指出个性化服务是满足顾客需求的高级阶段, 能把饭店服务水平提升到一个全新的层面。
张浩清(2006)从个性化服务的作用出发，指出个性化服务有利于增强饭店竞争力，培养顾客忠诚，提高经济效益，提高服务人员的服务技巧。李炳武(2005)认为实施个性化服务有以下优势：凸显现代营销理念;增强竞争力，区别于竞争对手;提高经济效益。张浩清和李炳武分别从个性化服务的作用和优势来说明个性化服务的必要性，在提高竞争力和经济效益的观点上是一致的。张浩清提出的个性化服务能提高服务人员的服务技巧方面，是别的研究者没有说明的，视角独到。
上述学者从不同的角度，不同的层面分析了饭店发展个性化服务的必要性，及个性化服务在增强饭店竞争力，提高经济效益上的重要作用，分析了个性化服务的发展趋势。在这些观点和理论中，以双因素理论的应用最广，使用最多。
五、饭店标准化服务与个性化服务的辩证关系
郑向敏、沈岳阳(1998)，从差异关系和辩证关系两方面来分析饭店的标准化服务和个性化服务。在差异分析上，指出标准化服务是一项系统工程，注重规范和程序,强调整体的形象和效率，是保证优质服务的前提，需要服务人员强烈的责任心和严谨的工作态度。而个性化服务强调服务的灵活性和有的放矢，提倡主观能动性和效益，能带来顾客忠诚，需要服务人员更强的情感投入，分析得当。在辩证关系上，认为标准化服务是基础，个性化服务是必要准备,能促进服务的后标准化,为新的个性化服务开拓道路，二者互相补充，互相促进。这种分析方法观点明确，逻辑清晰，表述完整。
王伯启、潘澜(2006)从双因素理论来解释饭店服务的标准化和个性化的关系。标准化服务是“避免顾客不满意”的保健因素，个性化服务是“赢得顾客满意”的魅力因素。同时还借鉴国外的发展历程指出标准服务永远是最重要的，是个性化服务基础的，饭店不能忽视标准化服务。
程兴(2001)从核心竞争力的角度探索标准化与个性化的关系。程兴先分析了标准化服务所具有的优点，如管理方便、成本节省、沟通容易，有章可循等，再把两者进行对比，指出个性化服务的优势。程兴认为个性化服务与标准化服务是一对矛盾统一体。做好基础服务的标准化和印象竞争的个性化，将个性化注入到标准化之中, 核心竞争力就产生出来了。程兴是第一个具体分析了标准化服务的优点的研究者，核心竞争力的探索角度也和其他学者不同。
李乐京(2006)从旅游心理均衡机制出发，和程兴一样他也认为标准化服务和个性化服务是一对矛盾统一体。标准化服务是个性化服务的基石，个性化源于标准化，是标准化的提升。李晴(2006)认为标准化服务是保障服务质量的基础，个性化服务源于规范化服务,高于规范化服务,规范化服务是以个性化服务为发展趋势及归宿。李晴的观点和程兴等人本质是一致的，只是表述不同而已，把标准化服务称为规范化服务。
对上述观点的综合理解，学者们对标准化服务和个性化服务的辩证关系的看法是一致的，都认为标准化与个性化是一对矛盾统一体，既相互区别又相互依赖、相互转化。只是各自的切入点不同，引用不同的理论加以论述。通过对二者的对比分析，把二者完美结合起来，才能更好地提供个性化服务。
六、饭店个性化服务的策略和方法
饭店个性化服务的策略是研究者探讨最多的方面。个性化服务最终还是要落实在操作层面上。下面把研究者的观点进行归纳，从十个方面分析个性化服务的策略和方法。
(一)建立顾客资料库和客史档案
占有充足的顾客资料是了解顾客需求、提供个性化服务的基础。史丹，张浩清(2006)提出全程跟踪,建立常客档案，并应用计算机进行数据技术开发, 建立顾客需求档案, 最终建立顾客信息库。李原(2005)提出客史档案要包括三方面内容：客户的常规档案，客户消费个性化档案和客户信息分析档案。这方面其他的研究者没有涉及，属李原首创。颜文华(2006)提出采用PSM系统建立客史档案，包括常规档案，个性档案，习俗档案，反馈意见档案及其他档案。这两种客史档案的内容略有差别，李原的更强调信息分析，比只收集不分析的档案建立更进一步，更能挖据销售机会。
(二)保证员工素质和数量
个性化服务的目标是维护一对一的个人服务，具有高接触性，高员工顾客比是个性化服务的基础 (苏洪文2002)。为了提供高质量的服务，就必须充分激励员工发挥主观能动性，充分信任他们，进行必要的授权，使员工有更大的自我控制感、自我决定感与个人成就感(史丹2006)。
(三)结合内部营销和全员营销
内部营销是基于“员工是饭店的第一顾客，赢得员工，才能最终赢得顾客”的营销理念，针对饭店内部员工所进行的营销。饭店应尽可能满足员工的需求，充分调动员工的积极性和主动性，通过员工的真诚服务去感染顾客(张浩清2006)。全员营销是指所有员工在各自的工作岗位上各司其职,积极地利用优质服务创造声誉，留住客人(史丹2006)。内部营销和全员营销虽然对象都是员工，但是要先做好内部营销才能实现全员营销。
(四)培育细节文化
细节就是商机，是饭店个性化服务质量和水平的体现。细节最富有表现力，最容易形成口碑宣传和新闻效应。因此，饭店要十分注重利用细节文化来提升自身的竞争力(史丹，张浩清2006)。
(五)运用情感战略
消费者已不仅仅满足于自己被当作上帝，更希望出门在外时能体验到亲情般的关怀，而不是冷漠而周全的照顾。沟通顾客情感尤其是亲情的情感战略将发挥越来越重要的作用(史丹，张浩清2006)。
(六)建立保障机制
不论是以天数还是以客人入住的次数来记录，只要是同一个客人对他所提供的个性化服务都应该是持续性的。凡是通过主动拜访、客人告知、员工反映等途径获得的客人喜好、习惯、忌讳等资料信息，都要整理成文字保存起来。然后按照该客人的客史记录，安排相关事宜，这是很多学者都赞同和引用的。
李秀菊(2001)认为，饭店提供个性化服务要从柔性化的基础设施建设和组织结构建设开始，建设以服务文化为核心的企业文化，树立新的人力资源管理理念，重视知识管理。李秀菊主要从组织内部管理的角度进行阐述，比起史丹等人，更深入到组织的内部，具有更长远保障性。
(七)提高服务人员的素质和加强员工培训
在服务意识和职业素养上，邱萍(2004)指出服务人员要熟悉和掌握饭店的标准化程序和各岗位的运作规程，熟悉和了解相关知识，具有超前意识，用最短的时间减少与客人的陌生感，具有敏锐的洞察力。曹小萍(2005)则从交流艺术的角度提出饭店员工的应具备的基本素质：广博的知识，随机应变的能力，良好的服务意识。从交流艺术角度分析是一个全新的视角。李炳武(2005)提出要提高饭店培训的针对性和实用性，收集个性化服务的典型案例，不断积累总结上升为经验，组织员工进行培训考核。李炳武还列举了具体的措施，具有较强的针对性和实用性。
(八)设立专门的服务项目
杨雁(1999)提出“私人管家”是饭店提供个性化服务重要手段和方式。王木树(2001)提出金钥匙服务(全能大师服务)在满足个人个性化需求上有着举足轻重的作用。颜文华(2006)提出私人管家和金钥匙是实现个性化服务的有效手段，但不是唯一的手段，要开拓视野，开发其他的服务项目。
(九)开展网络营销
苏洪文(2002)指出网络营销以消费者需求为导向，是个性化服务的理想手段和重要趋势。顾扬(2001)认为网络的出现是规模化个性化服务的基础，电子商务平台是企业获得顾客信息的有效渠道，网络营销在提高服务的准确性和经营效率上将发挥巨大的作用。
(十)正确运用个性化服务策略
王斌(2002)提出个性化服务有不同的实现形式和选择，需要每个饭店结合本饭店实际， 统筹把握。并分析了4种组合方式：非个性化即全部标准化;零点个性化即顾客有多种选择;资源约束个性化即个性化和标准化的结合;完全个性化。王斌的策略对于不同类型的饭店选择合适的服务方式有很重要的指导意义，并非所有饭店对所有客人都实行个性化服务，要考虑成本和效益的统一。这是很多学者都没有做出分析的，具有创新性。
此外，程兴(2000)指出在个性化服务中要融入绿色和环保意识，要把科技发展应用在服务项目上，为客人而设计饭店。与程兴不谋而合的是，邱萍(2004)认为提供个性化服务要强化民族特色，提倡旅游创新意识。
如何提供个性化服务，研究得最多，也最深入。在一些共识的基础上，也有一些独特的见解。史丹提出的八大策略比较全面，程兴的观点体现了与时俱进，王斌分析了不同饭店应合理选择服务方式。个性化服务方兴未艾，如何使个性化服务步入正轨，将是未来一段时间内的讨论重点。
七、总结
随着社会的进步, 人们的消费观念和消费方式经历了从基本消费时代到理性消费时代,直到目前的感性消费时代三个重要的阶段。感性消费时代最大的特点就是,人们在购买商品时常常诉诸于情感，逐渐摒弃了“从众心理”而转向“求异心理”，个性化服务正是在这种时代背景下应运而生。综合众多学者的研究可以看出在饭店个性化服务的策略研究上内容比较丰富，但在个性化服务的定义，内涵上研究得不是很透彻。随着个性化服务的不断深入开展，研究的深度和广度将不断地扩大。个性化服务在国外发展的时间比国内来得长，也来得成熟，因此，在饭店个性化服务研究应该多关注国外的发展和研究进程，同时要发展自己的民族特色，提升中国饭店的国际竞争力。如何实施个性化服务在很长一段时间内仍将是谈论的热点。个性化服务没有固定的模式可循，我国饭店的个性化服务刚刚起步，与真正的个性化服务有一定的差距，要不断地探索前行，寻找一条富有民族特色、充满活力的发展之路。
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