社会化媒体背景下企业公关危机处理新思路

　　【摘 要】当今社会已经进入了社会化媒体时代，人人都有手机，人们随时随地都能利用网络传播个人信息与观点。企业成为了一座时时刻刻被人们用放大镜围观的孤岛。因此，传统的危机公关正面临严峻的挑战。论文详细分析并总结了社会化媒体背景下运用传统的公关危机方法处理企业品牌危机存在的不足，并针对社会化媒体背景的特点提出了企业品牌危机处理的新思路。

　　本文源自中小企业管理与科技(中旬刊) 《中小企业管理与科技》杂志是经国家新闻出版总署批准,由河北省中小企业服务中心主管的综合类期刊，《中小企业管理与科技》杂志已被《中国核心期刊(遴选)数据库》全文收录、《中国期刊网》全文收录、《中国学术期刊(光盘版)》全文收录。《中小企业管理与科技》杂志国内统一刊号：CN13-1355/F 国际刊号：ISSN1673-1069; 邮发代号：18-169。

　　【关键词】社会化媒体;企业品牌危机;公关危机处理;新思路

　　引言

　　随着社会网络资源的发展、社会信息化因素的不断加强、智能手机的更新，各种新媒体更是发展迅速，越来越多的人已经习惯于用手机浏览各大媒体网站，用手机发微博、发朋友圈。而对于电视、报纸、杂志等这种传统媒体很多人都已不再使用。在社会化媒体发展如火如荼的今天，人人都是记者。而传统的公关危机处理貌似也在慢慢失去它的威力。因此，企业的危机公关正在遭遇着严峻的挑战，社会化背景下企业品牌危机的公关处理似乎变得更难。本文就社会化媒体背景下企业品牌危机公关处理方法展开研究。

　　2 社会化媒体的概念、特点及基本形式

　　社会化媒体是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。从基本形式看，社会化媒体主要有博客(微博客)、维基、播客、论坛、社交网络、内容社区等。

　　作为一种能够为用户提供极大参与空间的新型在线媒体，与传统媒体相比，社会化媒体具有参与性、共享性、交流性、社区性、连通性等基本特征。在社会化媒体背景下人们可以比以往任何时候都方便地找到信息、灵感、志趣相投的朋友、社区或者合作伙伴。并且随着科技的发展，这一领域还在不断地发展。

　　3 企业危机公关概述

　　企业危机公关是指企业对危机事件进行预测与防范、发现与处理，以及修复与完善企业形象的一系列活动过程，强调的是一种行动过程。众所周知，公关危机事件都具有突发性、急迫性、关注性、渐进性、破坏性的特点。因此，公关工作人员在处理危机事件、实施危机公关时，必须按照一定的处理原则，并妥善处理。危机公关 5S 原则包括：承担责任原则、真诚沟通原则、速度第一原则、系统运行原则和权威证实原则。

　　4 社会化媒体背景下企业公关危机面临的冲击与挑战

　　①官方说明、官方发布现已很难得到公众的谅解，反而更容易引起公众的不满。品牌危机发生以后，企业真诚沟通的态度至关重要。如果仅仅是一个简单的官方说明、官方发布会，这种“自证清白”的方式已经难以得到公众的谅解，甚至更容易引起公众的不满。2011 年一个名叫罗永浩的人与世界 500 强的西门子开展了一场社会化媒体之战，由于西门子没有给出足够的诚意，由此对西门子的品牌声誉造成了不可挽回的损失。

　　②政府机构和专家的“权威证实”力量在不断地被削减。危机一旦发生，企业能否在 24 小时内作出反应至关重要。我们说时间就是救命的稻草。如果我们在短时间内，不能选择一个合适的证明方式，那么很有可能品牌的信任危机就会成倍地叠加。

　　③仅仅删帖只会适得其反。社会化媒体背景下，每个人随时随地都可以利用网络资源发表个人观点，网络舆论形成后，只做“删帖”这样的冷处理是行不通的。对于网络跟帖，即便在当日把相关内容全部删除，但是第二天又会有人继续发布，人们总能找到不同的角度作为切入点，去扩散这个事件。

　　5 社会化媒体背景下企业公关危机处理的几点新思考

　　①速度第一原则与真诚道歉相结合。品牌危机发生以后，企业应在 24 小时内迅速作出真诚的反应，使事态不扩大、不升级、不蔓延，这是每个企业应有的态度。同时，体现了企业对公众负责的态度，可以赢得公众的信赖。此外，当公众被言论带节拍时，一个真诚的道歉更能让消费者冷静。

　　②学会适时避让。由于社会化媒体的碎片化、理想化特征也导致了信息的速生速灭。企业负面信息从开始到发酵的时间是非常短的。信息传播的生命周期也很短，不久之后人们就开始关注新的话题。因此，速度第一、真诚沟通是一种策略，懂得适当地适时避让又是另一种策略。在品牌代言人出现负面新闻时，很多企业也会选择“沉默”，采取“围魏救赵，降低影响”的策略。

　　③借助专业化的 KOL 消除网络不实言论。

　　KOL 是 Key Opinion Leader 的简称，意思是关键意见领袖。它被视为一种比较新的营销手段，发挥了社交媒体在覆盖面和影响力方面的优势。KOL 是不同行业的专业人才，具有一定知识专业能力，他们往往会受到人们的尊敬，社会地位普遍较高。

　　2018 年愚人节前夕，有一篇名为《星巴克最大丑闻曝光，全球媒体刷屏!我们喝进嘴里的咖啡，竟然都是这种东西 ……》的文章开始在微信朋友圈传播，阅读量持续攀升，并且很多公众号也开始转载，一时间品牌危机就变得非常严重。但是星巴克在此次事件中的公关危机可圈可点。首先将所有和“星巴克致癌”相关的文章进行举报，随后请在医学方面有一定影响力的“丁香医生”这样一个 KOL 出面进行辟谣，很快就化解了这场风波。

　　④借助平时人们信赖的一些自媒体“平民英雄”。

　　在社会化媒体时代，人们对公共机构的信任正在减少，这意味着今天的英雄就是那些能够用行动感染和吸引他人效仿的普通人。这些“平民英雄”的主张才是消费者最信任的。强生婴儿在发生危机事件之后，连续发布了两则危机形象广告。第一则妈妈篇当中，他选择了一个初为人母的年轻母亲作为形象代言。年轻的母亲在这则广告中对强生婴儿这个品牌的彷徨不安和惶恐的心理一览无余。“检测报告出来后我就放心了”，这样的一句简单的广告语，把一个新生婴儿母亲起伏跌宕的心情很完美地诠释出来。顿时就让所有与这个妈妈一样怀有不安心情的妈妈放心。

　　⑤将企业传统公关的单向发布与自上而下的处事模式，改为与公众自下而上的对话模式。

　　在社会化媒体时代，我们需要做的是从刚性到柔性的转变。需要企业从公众的角度出发，以真诚朋友的身份与消费者做朋友，真正地为他们着想，融入与他们的对话，才能得到他们的信赖。电影《铁娘子》中讲述了政坛撒切尔夫人在面对国内危机时，从一个母亲的角度流露出的柔情似水的一面。她在影片中亲手为每一个罹难者的家属写了一封信。

　　⑥借助抖音、腾讯视频直播等一线平台提高公众的知晓度与参与度，从而帮助企业度过危机。

　　2020 年春节之际，一场突如其来席卷全球的新冠肺炎疫情，持续了将近半年的时间，受影响的企业不计其数，而首当其冲的就是餐饮业和酒店业。2020 年 4 月初，海底捞为了挽回损失率先涨价，却遭到了网友的诟病。为了挽回公众，海底捞除了道歉，不到一周的时间将价格恢复到疫情以前的水平外，还进行了一系列的创新操作：它结合自身的服务及产品(火锅堂食)特点，将 UGC 内容进行传播，并鼓励消费者参与 DIY 创作，并借助一线平台——抖音的力量，让海底捞的“抖音套餐”成为了时尚，成功获得了自救。同样，老乡鸡的董事长束从轩也是通过腾讯视频“手撕员工联名信”的这种操作方式，得到了广大网民公众的支持，使老乡鸡成功获救。

　　社会化媒体时代，学会借助一线媒体平台，一方面，顺势而为学会借力打力;另一方面，提高公众的知晓度和参与度，也不失为一种化解企业品牌危机的好方法。

　　6 结语

　　在社会化媒体背景下，企业品牌危机一旦出现，它的处理难度会大于以往任何时期。但只要相关人员能够转变思想，处理好组织与公众的双向信息的沟通模式，做到从刚性到柔性的转变，就能利用自媒体来化解品牌危机。