商业广告在文化传播中的价值观

　　【摘要】当代社会，广告无疑成为了我们生活的重要组成部分。广告不仅是一种经济现象，同时也是一种文化现象，蕴含着丰富的生活理念以及价值引导倾向。本文通过对阿里巴巴旗下购车金融服务APP“弹个车”的《一秒换一车》进行分析，发现广告不仅深受当代社会环境的影响，同时也极为强烈地传递出本土的思想观念，方方面面体现着当代人的价值观。

　　【关键词】商业广告;广告文化;价值观;生活理念;弹个车

　　当今的社会生活，广告俨然成为了我们生活中重要的组成部分。一方面，广告作为一种经济现象，在市场经济中发挥着重要的作用;另一方面，广告在传播中也是一种文化现象，众多的广告作品体现着我们生活的一面，同时也向我们透露出在价值观上的一些引导。

　　以《弹个车一秒换一车》这一商业广告为例，在这则视频广告中，不仅反映出当代“上班族”在工作生活所面临的压力，同时我们也可以看到传统生活价值观念的一种传达，比如家在每一位中华儿女的心中永远是幸福的港湾等。本文将以这则广告为例，详细地分析在广告文化传播中体现的价值观。

　　1. 《弹个车一秒换一车》广告概述

　　“弹个车”是阿里巴巴旗下蚂蚁金服关于一层首付先用后买弹性购车金融服务的APP，主打“一成首付弹个车”的经营理念。《一秒换一车》这则视频广告是“弹一车”APP在布局台湾市场的时候制作的一则故事性视频广告。 广告讲述了一个生活幻想的离奇故事：故事的主人公——弹先生一早开着新车去上班，经历了自己的老板开着豪车嘲笑自己，不要把他的车划到了。弹先生此时心情极其复杂，他多么希望自己没有遇上老板，而就在此时弹先生在一秒，自己的意识转移到了老板身体上，与老板进行了互换，并且给带有老板意识的自己发了一笔奖金。后续弹先生带着这副身体又遇到一系列麻烦，每次弹先生都相应的车主交换意识，解决了各种麻烦……直到自己心灰意冷返回乡下老家，乡下老家的老父亲一眼就认出了这个不属于自己面容的弹先生，与老父亲的相处的短短时间，弹先生认识到了家庭的重要性，于是决定找回自己，跟自己的妻女相见。

　　在这样的一个故事中，尽管故事极为离奇，但是仔细观察每一个转折点，我们都可以清晰地发现，我们这代对于当今社会生活的状态是怎样的?我们这代对于生活抱有怎样的态度是怎样的?在这则广告上，我们可以看到广告传达的价值观是怎样的，不仅在生活上，同时也体现出这则商业广告上想引导的消费观念又是怎样的?

　　2. 商業广告传播中丰富的生活价值观

　　任何广告作品都是来源于日常生活，没有哪则广告是脱离一个社会的生活状态。以《弹个车一秒换一车》商业广告为例，故事的主人公弹先生就好比千千万万个我们这样为了生活而奔波的“穷屌丝”。在我们这样的群体之中，我们都曾无数次幻想过，如果自己也是月入过万的老板，自己也能开着豪车，而不用忍受被别人嘲笑的言语或目光。当今社会正在经历一个深度地转型期，阶层流动变缓是一个极为明显地社会特征，一方面阶层流动变缓带来了极其严重的贫富差距，另一方面社会转型期带给年轻上班族的工作压力，生活压力可以说的显而易见。而《弹一车一秒换一车》的故事广告，明显就是脱胎于这样的一个社会现实，这样的一个社会生活的缩影——人们想买车，却又买不起。

　　后续的各种交换，同样体现着年轻上班族的生活状态以及工作状态。如，在与一个外国人进行商业交流时，希望自己能流利地说出外语，于是跟这个外国人进行了身体交换。在这点上，无疑是社会工作压力较大的体现。再比如，紧张地工作之后，希望能够与自己的妻女来一次说走就走的旅行，在这样的希冀不正是众多中国年轻上班族的思想观念吗?

　　因此，广告文化传播中既然传递的是文化，那么就是基于本土文化，当代文化，以及当代人们的生活状态与生活价值观。

　　3. 商业广告文化传播中的本土价值观

　　《弹个车一秒换一车》视频广告的末尾聚焦的是中国本土极为典型的家庭价值观念。在中国的传统观念里面，中国的传统文化形成了社会集体为价值主体的群体本位价值取向。在这种价值观里，“个人"总是与其他人相伴而生的，父子、夫妻、兄弟姐妹、君臣，个人的价值必须在与他人的相互关系中得以实现。 发展到现在，落叶归根，父母永远是自己坚强的后盾，家永远是自己的港湾这样的传统理念无疑是现代社会最为典型的价值观。

　　广告中弹先生在经历对自己的妻女心灰意冷之后，回到了自己的乡下老家，老父亲一眼就认出了已经不是弹先生面容的儿子。在这点上，不正是传统家庭理念的体现吗?而在于老父亲的相处的那段时间里，弹先生重新燃起了对于生活的希望，想着重新回到自己的妻女的生活之中，尽管故事带有强烈的戏剧性，但是广告之所以是一种文化现象，就足以显露出，广告在文化传播中，具有强烈的价值观的引导。

　　广告带有强烈的流行性，流行是指在某一特定时期内，相当数量的人，对特定观点、行为、语言、生活方式等产生了共同的崇尚与追求，并使之在短时间内成为整个社会到处可见的现象。因此，倘若这则广告本身不具有任何的流行元素的话，试问这样的广告如何在市场传播。因此，价值观的引导必须与公众愿意接受的价值理念产生共鸣，而《一秒换一车》这样的价值共鸣就是中国本土文化里最强烈的家庭理念。

　　4. 商业广告在文化传播中消费价值观的引导

　　商业广告必然带有强烈的商业性质。广告为刺激消费而生，因此广告是商业文化中的一个环节，属于商品在宣传促销时产生的一种文化形式。而具备商业性质的条件下，商业广告必然要迎合消费群，同时又要刺激消费者进行消费。因此，商业广告必然有强烈的消费价值观的引领。

　　“弹个车”APP本身就是一款金融服务APP，因此这则商业广告在消费观念的引导上就格外强烈。在《一秒换一车》这样的商业广告下，前面所有的换车行为，其实就是点题“一成首付弹个车”。无论是为了满足自己的个人私欲，不被老板嘲笑跟老板互换，还是开着外国人的越野车出去旅行，又或者是为了不被环境保护志愿者侵扰的麻烦而换上环保型小车，再或者是换上跑车一个人奔驰回家……这些信息都传递着一个概念——你可能需要马上换个车。但是买车的价格是很高昂的，因此，广告传递出你需要用“弹个车”APP，能让你立马换一辆好车。

　　整个广告不仅需要传递出，你要及时换车这样的消费观念，同时还穿插着强烈的贷款消费，超前消费的价值观。广告中弹先生只是一个“穷屌丝”，他并没有钱，但是在这则故事中，他有一个离奇的超能力，能疫苗跟人互换身体。这样不正是隐隐地向我们透露：“实现这个梦想，弹个车APP可以帮你实现。”最后，广告的结束弹个车也非常清晰点明广告想传递的消费价值观。

　　5. 结语

　　《弹个车一秒换一车》商业广告中，弹先生这样的角色有着极强的代入感，可以说当代的年轻人在面临这样的社会焦虑都幻想自己成为那个弹先生。同时，广告就极为巧妙地将本土传统社会价值观进行一个过渡，故事遇到的各种麻烦可能我们不会遇到，但是这就像一个象征——我们的总有各种各样的坎。或许我们没有这样的弹先生这样的超能力，但是至少在家我们能收获温暖。而这样的观念，就是我们对于家，对于生活的思考以及态度。

　　同时商业广告之所以称为商业广告，商业性是商业广告最大的特性。因此，商业广告一方面要公众喜闻乐见地形式展开故事的叙述，刺激消费者消费，同时在一定程度上商业广告必须引导消费者的消费理念，从而更好的盈利。“弹个车”APP由于其本身金融产品的特性，因此在广告文化传播中，带有强烈的消费价值观引导。

　　参考文献：

　　[1]张正. 当代广告文化对日常生活的影响[J]. 语文学刊， 2009(20)：173-174.

　　[2]1秒变老板， 瞬间加薪50万， 剧本都不敢这么写! 弹个车这广告神了

　　[3]纪栋妮.广告文化中的家庭伦理观念研究--广告文化中的家庭伦理观念与中国传统家庭伦理观念的交融与冲突，2011

　　作者：方洲

　　推荐阅读：乡村图书馆数字化在文化扶贫中的问题和对策