消费升级背景下中国茶叶品牌包装设计刍议

　　摘 要：在消费升级背景下，以消费心理与艺术产业化为基础，研究迎合消费者需求的茶叶品牌包装设计，分析国内消费市场的变化。结合当前茶叶品牌塑造的成功案例，从茶叶品牌的产品包装设计、产品标准化、品牌文化设定与周边产品开发这四个角度出发，阐述市场消费升级对中国茶叶行业的影响，探讨国内茶叶行业如何走出一条现代且独具特色的品牌设计之路。当前国内茶叶品牌包装设计不能只限定于产品的包装设计，其外延应该更加广阔，产品包装要上升为品牌包装。通过对消费者心理的探索，借助合理的产品包装、品牌文化、周边产品等来提升产品的附加值，使设计在产品销售中发挥作用，丰富与强化品牌的核心价值，助推中国茶叶品牌包装设计升级。

　　关键词：消费升级;消费需求;品牌包装;茶叶包装;小罐茶

　　随着生活节奏的加快，人们很难围坐在茶台旁边轻吹慢品，尤其是年轻人，几乎没有时间与精力体验传统茶道带来的悠然自得，无法感受我国茶文化的独特魅力，所以国内茶叶行业很容易失去年轻一代的消费群体。茶文化的传承也很容易出现断层。目前市场上，茶叶品类繁多，品牌包装形式丰富，但让消费者过目不忘的茶叶品牌寥寥无几。同时在“互联网+”的影响下，包装设计概念的外延也不断扩展，从产品包装到品牌包装。包装不仅指对于产品的盛装效果，还指品牌形象的有效塑造，是提升品牌竞争力的一个重要手段。因此，本文所论及的包装设计指的是品牌的包装设计，是对品牌形象的整体包装，比普通的产品包装设计概念更广。

　　一、国内消费市场与产业形势的变化

　　(一)消费群体结构的变化

　　随着时代的演进，国内的九零后群体已慢慢成为我国新一代的消费引擎。这批出生于互联网时代，成长在新中国快速崛起之后的年輕群体占国内总人口的16%。预计从现在起到2030年，他们将对中国总消费增长的20%作出贡献[1]。他们生长在一个信息大爆炸的年代，选择性消费的空间很大。伴随着越来越成熟的消费者，他们对于品质高、视觉好、服务优的产品青睐有加，并且越来越愿意为产品的附加值花钱。九零后，这是一个具有个性与多样性的群体，有着十分明确的产品喜好，但他们对于传统茶叶的消费少之又少，对茶文化的喜爱也是屈指可数。茶叶品牌如何跟上消费者的步伐，这是一个亟待解决的问题。

　　(二)产品审美化与艺术产业化

　　如今大众消费文化的兴起使艺术逐渐走向商品化。精英主义的艺术风潮现已走向消亡。大众生活审美化日益盛行。消费群体对于审美化的需求是目前消费文化的核心[2]。随着人们物质生活的日趋富足，产品同质化现象也日趋严重。消费者在进行市场消费活动时，趋于追求产品品质保障与审美个性化两个层面。日常消费产品以及其包装设计的视觉形象一再考验着设计者的职业能力。企业决策者也不惜为品牌的视觉形象设计一再注入成本。产品包装已由单纯的保护、容纳功能逐渐成为产品销售的重要组成部分[3]。

　　二、从产品消费到品牌消费的转变

　　之前有新闻报道中国老百姓去日本旅游疯狂购买当地的马桶盖、电饭煲等日本产品。究其原因，这种现象的背后有着国人对日本品牌的优质印象，比如提到“日本制造国制造”这些标签，消费者的第一反应就是严谨的产品设计、精致的产品包装、优质的产品售后这一系列的良好品牌印象。近两年国家品牌计划的大力倡导与推动，使我国产品制造业飞速发展并在世界舞台上扮演重要角色。随着竞争意识的提高，人们逐渐意识到品牌形象的塑造对于产品销售的重要性。只有拥有一个强大的品牌做后盾，在消费者心中树立一个良好的品牌形象，其产品才会受到消费者的认可，进而有利于产品的销售与推广。人们的关注点不仅限于一件产品的好坏，而是注重产品的配套使用和系列化的产品组合。这种消费体验使生活变得简单而有趣[4]。比如近两年持续火爆的小米品牌，就十分注重产品、产品开发与使用的联系性，使消费者在认准这个品牌后不断购买这个品牌的旁支产品，使小米品牌的消费体验形成了一个“小米系统”，这种消费方式的背后，反映出的就是消费者对于小米这个品牌的认可。

　　所以想要把产品做好、品牌做大就必须顺应目前市场的消费升级，创造系列化的全新消费品，不断满足消费者的潜在需求，迎合消费者多变的消费观念。国内茶叶行业对于品牌形象的塑造何去何从，如何跟上消费者的步伐?需要我们认真思考研究。

　　三、国内茶叶品牌包装设计

　　传统茶业品牌形象以绿色的方盒子为主。然而，近几年市场上出现的“小罐茶”品牌刷新了人们的认知。小罐茶刚一上市就以出众的品牌视觉形象吸引了众多消费者的目光。通过品牌形象的成功塑造，以迅猛的发展速度挤占中国茶业市场前列。刚开始小罐茶品牌也得到了业内人士诸多的质疑，许多人表示自己的茶叶品质不比小罐茶差，却没有小罐茶热销?从市场占有量来看，小罐茶品牌的成功塑造有很多值得业内人士思考借鉴的地方，并且我们可以从小罐茶的成功，看出未来茶叶品牌形象塑造的几大趋势。

　　(一)产品包装时尚化

　　目前在消费升级的背景下，消费市场的主力军在变化，消费模式在变化，所以国内茶企应该多重视年轻一代的消费群体。他们可能是激发中国茶叶销量迅速增长的关键力量，是中国茶文化传承的中坚力量。有数据显示：多数了解茶的年轻人也是喜欢喝茶的，但一部分年轻人会因为喝茶较为繁琐，没有时间去喝茶。还有一个很重要的理由就是，不是年轻人不爱中国茶，是中国茶真的老了;不是世界人民不爱中国茶，是中国茶没有跟上世界的变化[5]。产品包装在产生之初，就是为了实现保护产品，便于产品携带。在第三次消费升级的影响下，现在的产品包装已经演变成了一种特殊的产品，是品牌的形式产品。许多企业和品牌通过包装设计使消费者得到除了产品本身以外的审美感受，是进行品牌宣传、提升产品市场竞争力的重要手段[6]。现如今，随着人们环保意识的增强，要求现代产品包装在具有实用价值与审美价值的同时，也要兼具现代文明的智慧，不仅可以解决产品的盛装与保护问题，还要考虑到使用后回收利用的问题。有的产品包装为了迎合消费升级，过度包装、制作精美且成本较高，用毕即弃十分浪费，造成了人力、物力、财力甚至资源的浪费[7]。目前茶叶的包装设计需要解决这些问题，考虑包装盛装茶叶后的用途，例如可以作为装饰物摆放在房间，或者当作养花的容器等(如图1)。

　　推荐阅读：《商品与质量》(消费研究)自创刊以来，以“关注政府的关注、关注市场的关注、关注百姓的关注”为主旋律，以“共筑质量信誉、美化人民生活、繁荣市场经济”为目标，以“维护消费者合法权益、保护名优诚信品牌、倡导科学健康消费、推进和谐社会经济建设”为宗旨，以“服务百姓、服务企业、服务社会”为主体，立足于为13亿中国消费者服务。