文化特征如何影响了文化贸易出口品质
摘要：文化特征对于文化贸易的发展具有十分重要的影响。基于1996-2016年中国文化贸易HS六位码产品，以及世界价值观调查(WVS)数据，本文通过构建微观文化产品出口品质以及文化特征指标，对二者间的影响与作用机制进行了实证分析检验多种实证估计结果表明：出口目的国信任度水平、个人主义与出口品质间存在显著的正向促进效应，而民主程度、外国语言接受度则一定程度上呈现负向抑制效应;不同文化产品种类中文化特征对出口品质影响存在显著差异性，尤其对于乐器、音乐以及视听类等核心文化产品以及最终消费品影响较为显著;而双边文化距离越大，文化特征对于出口品质作用越强，贸易联系持续期同样也能够强化文化特征对文化出口品质的内在影响此外，本文进一步探究了文化特征对文化出口品质的可能影响机制基于上述分析，针对中国文化软实力的提升，要多途径提升核心文化产品的出口品质，同时应积极构建相关文化专业化贸易服务平台，大力提升文化贸易联系持续期。
关键词：文化特征;文化贸易;出口品质;理性成瘾;贸易联系持续期
《文学与文化》(季刊)创刊于2010年，是由南开大学出版社主办的以文学研究、文化研究为宗旨的中文学术刊物，由南开大学陈洪教授担任主编。
一、引言
近年来，中国文化贸易额呈现快速增长态势，2017年中国文化产品和服务进出口总额1265.1亿美元，贸易结构逐渐呈现优化态势。但是，当前中国文化贸易发展，仍然面临文化产品贸易额占比过高、贸易联系持续期短、出口质量较低等突出问题，尤其是体现一国贸易竟争力的核心文化产品，我国仍然存在进口占比较高、出口竞争力不足等问题。由此，在从贸易大国转向贸易强国的战略实施进程中，如何更好提升中国文化产品出口品质，不仅有助于优化当前我国货物贸易和服务贸易发展的不均衡格局，同时也有助于带动中国整体软实力的提升，加快更高层次开放型经济体建设步伐。
针对文化贸易自身的产品特征，双边文化贸易存在显著的“文化折扣”现象，即文化差异不仅会显著增加一国贸易成本，而且对文化产品需求往往会产生显著的负向冲击(Felbermayr and Toubal，2010)。因此，文化差异较小即双边文化接近，不仅能够对贸易总量产生积极影响，降低贸易中沟通成本以及信息成本，同时也有利于文化出口品质的提升。已有研究中，文化贸易“理性成瘾理论”、林德尔效应等均表明，相较其他贸易产品，文化产品的需求实现主要是通过在消费中学习和理性成瘾，使得产品更易受到消费者的偏好，进而带动出口品质的提升(Oh，2001;Becker，2013)。
基于既有的世界价值观调查数据库，木文对于文化特征与文化出口品质的分析，主要从信任度、个人主义、宗教信仰、民主程度以及语言因素等视角进行阐释。其中，社会信任度越高则产品需求越高，满足竞争优势理论中的需求要素，进而有助于扩大出口国文化产品竞争力;对于个人主义而言，在个人主义越强的国家，人们为了自身的利益进行更加自由的贸易，在满足自身对于产品品质需求的同时提高了出口竞争力，进而为出口品质的提升创造了可能;相同的宗教信仰意味着文化背景相似，可通过“竟争优势”促进文化产品出口;民主程度越高，越有利于高社会资本的形成，可更好地实现国际合作与贸易往来，进而为提升文化出口品质提供了有利的制度环境;语言的相似程度越高，越利于消费者增加对文化产品的偏好，避免沟通与理解障碍，降低了双边沟通成本与信息成本，进而有助于文化贸易出口品质的提高(Felbermayr and Toubal，2010)。
与既有研究相比，本文可能的贡献主要体现在以下四方面：首先，本文基于1996-2016年中国六位码微观文化产品大样本数据，通過需求结构模型测度了文化产品出口品质，而以往研究往往从国家宏观层面以及行业层面进行测度，缺乏大样本和产品特征基础，本文相关研究拓展和丰富了文化贸易出口质量的测度;其次，对于出口品质影响因素的分析，以往研究往往聚焦在出口目的国宏观层面，对于文化贸易自身的文化特征鲜有涉及，本文通过对文化贸易自身的文化特征和出口品质的影响机制与实证分析，一定程度上弥补了以往研究的不足与缺陷;再次，对于文化特征指标，与已有大部分研究采用Hofstedeet al.(2010)指标不同，本文采用世界价值观调查(WVS)数据库，对世界各国大样本的动态文化特征指标进行了构建，进而更为精准地衡量了双边国家文化特征与差异，为本文相关分析提供了更为夯实的微观数据;最后，本文对于文化特征与文化出口品质的可能作用机制，进行了实证分析检验，这也一定程度上弥补了既有研究的不足。
二、文献综述与理论机制
(一)关于出口品质与影响因素的研究
已有文献主要从单位价值指数、Fisher指数、出口技术复杂度指数、纯净价格指数、嵌套Logit模型等角度，对出口品质进行了测度，并以此为基础探究了出口品质的影响因素。
针对出口品质的内在影响因素的研究，主要从生产率、行业资本密集度与技术密集度、加工贸易以及国内市场需求等方面进行了分析。针对生产率方面，樊海潮等(2015)认为产品出口质量与生产率间存在“质量效应”，在产品质量差异较大的行业，产品出口质量与生产率之间的正向关系更为显著;Ver-hoogen(2008)，Kugler and Verhoogen(2012)等也发现，企业生产率越高，越能够通过技术支持等方式为高品质生产创造条件。关于行业因素的研究，施炳展等(2013)发现，行业的资本密集度与技术密集度越高，行业品质的梯度越长。对于其他内在影响因素，Johnson(2012)研究发现，产品出口品质与公司规模成正相关关系，企业规模不同，企业对于生产要素的质量选取以及投资力度不同，二者决定了产品的出口品质的差异，施炳展等(2013)也发现，加工贸易、外资的溢出效应以及研发投入、人力资本的投入等可以促进企业出口品质提升。在文化贸易研究方面，罗立彬和孙俊新(2013)认为文化产业的国内市场需求、外资投入程度等因素共同导致了我国文化产品贸易竞争力强而文化服务贸易竞争力弱的局面。邵军等(2014)研究也发现，由于文化产品更为重视内涵而轻视物质，因此附加价值对于文化产品出口品质存在重要影响;Hoskinsand McFadyen(1997)也认为规模经济与第一行动者优势，是美国电视市场不断提升出口质量的主要原因。
关于出口品质的外在影响因素，现有研究主要从出口距离、目标市场特征和贸易出口持续期等角度进行了分析。在出口目的国方面，Linder(1961)认为，经济发展水平更高的国家，消费者倾向于花费更多收入用于购买高质量的产品，并且这种对高质量产品的需求促使企业生产高质量的产品;Hallak(2005)也证实了经济较发达国家往往进口更多高质量的产品;Baldwin and Harrigan(2011)以及John-son(2012)研究发现出口目的国距离、收入以及市场规模等因素对出口品质影响都较大。
针对出口技术复杂度、资本密集度与产品品质的研究，施炳展等(2013)发现，技术复杂度与产品品质是刻画产品的两个不同的维度，技术复杂度的提升并不意味着产品品质得到了提高。李坤望等(2014)研究也指出，出口品质是衡量同一產业不同产品的内在指标，同一产业的垂直化差异表现为出口品质的不同。关于产品的资木密集度Falvey(1984)研究发现，高质量产品要求有更高的资木密集度，资木密集度更高的国家即资木丰富的国家更可能生产并出口高质量产品。此外，生产技术中所含有的资本密集度能够在一定程度上代表产品质量。Schott(2004)利用美国的贸易数据发现，产品的单位价值与出口国生产技术中的资本密集度成正相关关系，资本深化可以带动产品价值的提升。关于不同出口关系对于出口品质的影响，李坤望等(2014)通过研究得出，随着时间的延续，不同出口关系对出口品质产生了显著的差异化影响;施炳展(2014)研究发现，企业的出口产品品质越高，贸易持续期越长;杨连星等(2017)研究也发现，由于文化产品具有“从消费中学习”“消费惯性”以及“理性成瘾”等特征，文化贸易出口持续期对文化产品出口品质具有显著的促进效应。
(二)文化特征对文化贸易的影响研究
目前关于文化特征因素的研究较少，传统上对于文化特征指标的选取主要集中在共同语言、宗教信仰、种族移民等角度。共同语言已被确定为影响贸易流量的决定因素，相似的语言环境可以明显地促进贸易流量的提升。在有共同语言的国家之间，贸易更加便利，利于消费者增加对文化产品的偏好，降低贸易成木(Combes等，2005)。此外，Hoskins和Mirus(1988)通过研究发现，出口目的国观众对影视节目的认同度会因为习俗风格、宗教信仰等差异而下降，即宗教信仰等文化特征的不同会降低出口目的国对出口产品的接受度，不利于延长贸易联系持续期。关于种族移民因素，现有文献表明，移民对祖国的产品更为偏好，会增加东道国从本国的进口，提高市场覆盖率。移民可能会抵消文化差异造成的贸易抑制效应，而移民所带来的新的信息可以在一定程度上降低贸易国家双方的信息成本(Girma and Yu，2002)。此外，移民能够利用社会联系、祖国的商业网络以及进行商业活动时预计需要遵守的国家习俗或社会规范来增加东道国对其祖国的出口。移民对于非正式合同结构的起草与执行经验以及利用私人关系寻找潜在的贸易伙伴或者构建基于声誉的贸易保障都有利于降低机会主义行为风险(Rauch和Trindade，2009)。如果考虑了文化距离的潜在影响之后，随着美国与移民本国之间文化距离的增加，美国对移民本国的出口大幅减少(Tadesse and White，2010)。同时，移民可以通过开展新的出口以及加强现有出口，一定程度上抵消文化距离的消极影响。
针对文化特征对文化贸易出口品质的影响研究，现有文献从产品和行业层面，比如出口技术复杂度、出口结构以及出口成本等角度进行了分析，即通过上述因素探究文化特征对文化贸易的影响。
受限于相近地缘文化以及文化亲近等文化表现，一国出口商品特征与文化贸易结构之间具有很强的关联性。Mcfadyen(1997)等学者从规模经济视角分析得出，由于美国影视产品的出口目的国较为广泛，因而企业具有更强的经济基础以提升自身文化出口产品品质;刘钧霆和佟继英(2017)通过研究发现，我国目前的文化贸易产品中视觉类以及手工艺类占比最大，出口商品的结构较为单一;詹君恒等(2013)通过研究发现，文化特征比如文化折扣等因素对我国具有高附加价值的文化产品的出口造成了显著的负向影响。关于文化特征对文化贸易潜力①的影响，方英和马芮(2018)基于中国与“一带一路”沿线国家文化贸易的相关数据发现，文化距离与文化贸易的潜力之间存在负相关，两国的道德观念、风俗习惯等差异越大，双边出口产品规模越低，这对出口品质的提升呈现出显著的负向影响。
关于文化特征差异对文化出口贸易成本及出口品质的影响Hoskins和McFadyen(1997)研究发现，出口目的国观众对影视节目的认同度会因为习俗风格、宗教信仰等差异而下降，即宗教信仰等文化差异会降低文化贸易出口品质。国内研究中，王洪涛(2014)发现文化差异水平与中国文化产品的出口贸易成木正相关;邵军等(2014)也认为，由于文化产品更重视内涵而轻视物质，传统的物质成本对于文化贸易出口品质的影响较小。
其他文化特征对文化贸易出口品质的影响，主要集中在语言、宗教、信任度、个人主义、民主程度等角度。在语言、宗教方面，Rauch和Trindade(2009)发现，语言、社会习俗或宗教的跨国差异可能是国际贸易竟争力提升的重大障碍。对于文化距离因素，Felbermayr和Toubal(2010)表明文化接近性和双边固定效应会对贸易总量产生积极影响。在个人主义的研究中，方慧和尚雅楠(2012)发现，文化产业固定资产投资额对当前中国文化贸易竟争力影响最大，而国外对木国的投资力度与其个人主义程度密切相关。此外，关于民主程度研究中，民主程度高意味着国民的社会参与度高，意味着该国具有良好的贸易网络，根据“社会资本理论”的研究，良好的社会制度可以有效降低贸易中的沟通成本以及信息成木，从而利于提升文化贸易出口品质。