社交媒体视域下档案文创产品开发策略研究

　　摘要：社会消费水平的提高和媒介接触成本的降低赋予社会公众能动的选择余地与表达能力，档案文创产品开发过程中应用社交媒体可加强与公众之间的交流，提高开发效率，促进公众认同，为后期推广营销积累受众基础。文章以社交媒体为背景，考量应用社交媒体开发档案文创产品的可行性，理性阐明当前档案文创产品开发所存问题，针对性提出开发策略，以期对档案文创产品开发有所启发。

　　关键词：档案文创产品;社交媒体;开发策略;文化价值

　　《档案》(双月刊)创刊于1985年，由甘肃省档案局(馆);甘肃省档案学会主办。杂志的办刊宗旨是“传播知识、交流经验、启迪思想、指导工作”。

　　21世纪以来，在增强国家文化软实力，培育民族文化自信的背景下，伴随着国家政策的支持和文化创新的驱动，文化创意产业蓬勃发展。不论是博物馆、图书馆等文化事业单位，还是餐饮公司、服装品牌，纷纷积极融入其中，档案馆亦如是。Web2.0时代，社交媒体为档案部门提供了了解公众需求的渠道，同时也赋能社会公众，以其去中心化、去时空化、互动性强的特点带来参与式档案构建的新时期。据有关调查显示，我国已有21个省级档案馆进行了档案文创产品的开发，但所获得的社会影响力却并不乐观。作为保管、利用档案资源的信息中心，档案馆具有满足社会文化需求并进行文化传播的使命，然而在实际参与档案文化创意服务的过程中，仍然存在着欠缺整体规划、盲目跟风、模式照搬等问题。

　　理论研究层面，随着国内外文化创意产业的发展和档案界对文化创意产品开发的探讨，针对档案文化创意产品的研究成果层出不穷。既有宏观上的总体认识，如关于国内外档案文化创意服务理论与实践的系统阐述[1]，又有微观上的要素研究，如对档案文创产品概念的界定[2]、对档案部门开发文创产品的理论依据[3]、对开发过程面临的阻碍因素与优势的系统分析[4][5]、对档案馆缺位文创产品开发原因的梳理[6]、基于公众能动性的开发策略研究[7]等。但现有研究仍然存在着不足：一方面，缺乏对新的传播环境下档案文创产品开发面临的新机遇、新挑战的关注，大多数研究者仅从开发、推广等过程性视角进行研究，对开发、推广所处媒介环境认识不足;另一方面，对社交媒体本身的双向互动特点及社交媒体用户的能动性认识不足，大多数研究者档案馆本位、精英化开发思想鲜明，思维较为保守。因此，本文以社交媒体为切入点，剖析应用社交媒体开发档案文创产品的可行性，阐明当前面临的主要问题，提出社交媒体背景下档案文创产品开发的应有选择，以期为构建档案文创产品开发长效可持续机制提供参考。

　　1运用社交媒体开发档案文创产品的可行性

　　档案文化创意产品是以物质产品为载体的精神消费产品，通过提取和转化档案中的历史文化信息，将档案文化元素附着在一定载体之上，将生涩、有距离感的档案元素形成现代人认可并易于接受、且愿意获取的文化产品和服务[8]。“提取与转化”过程凭档案部门一己之力难以完成;档案元素的创意呈现更需要跨界协作进行;是否能“获得人们认可、被人们接受并愿意获取”则取决于公众主体需求与档案文创产品功能价值的契合程度，也就决定了其开发必须考虑社会公众的能动性。当下，信息传播场域从线下纸媒转至线上网络移动端，社交媒体去中心化、去时空化、开放、互动性强等特点为档案部门和社会公众提供了交流、沟通、参与的媒介通道。因此，应用社交媒体开发档案文创产品具有前端质量控制和受众积累的可行性。

　　1.1开发主体角度——提供交流渠道，满足表达愿望

　　一方面，社交媒体强大的即时通讯功能、对信息多格式在线流转的支持为档案文创产品的多元开发主体提供了线上交流沟通的良好渠道。具体来说，档案馆作为档案保管基地和档案利用中心，同时也是社会记忆保存和传承的重要机构[9]。我国档案馆作为特定区域内档案资源的拥有者，具有文化传播的社会责任，因而是进行档案文化创意产品开发的第一责任主体。此外，档案馆与博物馆、图书馆、高校和一些社会文化機构之间横向的文化属性联系为跨部门协同开发档案文化创意产品提供了客观可能性，故其他文化事业单位和文化机构是档案文化创意产品开发主体的重要补充。

　　另一方面，社交媒体以其去中心化的特点搭建了档案部门与公众之间进行互动的桥梁。与传统产品不同的是，文创产品更关注顾客及其对文化的认同。以社交媒体为互动平台进行开发的原因有三：首先，不同文化背景、消费水平、审美层次的公众在产品消费需求上存在异质性;其次，现代网络传播环境赋能社会公众，公众能动性得到空前跃升，尤其是长期以来非权力核心的边缘群体，愈加关注自己在社会中的“身份”，自我表达的愿望和热情高涨;最后，档案作为一种后发性的事物，它关于历史、关于当下，档案文化创意产品需要在过去与现在之间架起桥梁，实现不同语义情境下的解读，要能触发人们共鸣，与受众建立情感连接。而了解公众需求、满足公众表达诉求、构筑共通意义空间都非空中楼阁，而是依赖于档案部门与公众的互动沟通，社交媒体则在其中发挥了工具性中介作用。

　　1.2开发客体角度——深挖档案文化基因，提高开发效率

　　档案文创产品开发的内核是文化，档案具有从内容到载体、从技艺到思想的多层次多角度的文化基因，这些鲜活的文化基因为档案文化创意产品开发提供了深厚而优质的物质基础。首先，显性的档案内容层面，档案馆所保存的档案涉及皇室档案、官方行政档案、民间档案、地方特色档案等众多门类，涵盖管理、哲学到政治、法律、经济等多个思想领域;其次，隐性的技艺和美学层面，档案汇多艺于一体，集众美于一身。档案载体的制作从青铜器的铸造冶炼、缣帛的织造到造纸术和印刷术的发明，历朝历代对档案保管场所的选址和保护技术，以及档案承载的书法字画、雕刻艺术和字体演变，其极高的美学欣赏价值可见一斑。

　　社交媒体具有“两端开口”的特点，档案部门可以“输入”日新月异的流行文化，较为准确地把握时代脉搏和公众需求，为深挖上述档案文化基因提供参考，又可通过社交媒体的运营“输出”传递档案文化，有利于档案文创产品开发跳出档案部门原有的认知环境，回避一言堂、档案馆本位的情况，及时纠正开发方向，提高档案文创产品开发效率与质量，避免资源浪费。此外，社交媒体有着庞大的用戶群，其独特的话题设置能力能够引起公众对某一事物的广泛讨论。对于档案文创产品来说，无论是问卷的发布、微信小程序小商城的开通，还是微博微信评论、转发、私信、回复功能的应用，都为创意众筹和开发推广乃至销售效果的预测提供了路径。

　　1.3开发流程——积累受众基础，降低推广难度

　　社会公众与档案之间的关系经历了一个从“封闭”到“开放利用”再到“社会化服务”的过程。笔者认为，二者的关系最终将走向社会公众“主动参与”档案资源体系的构建。通过引导、鼓励公众参与，引致其对档案事业的关注和认同是档案事业发展的应循之途。网络通信技术的发展，特别是社交媒体，促成了一定程度上历史书写话语权的流变，赋能社会公众参与和表达。若档案部门在档案文创产品开发阶段就注意到利用社交媒体引导公众需求的表达，开发出“现代人认可并易于接受、且愿意获取”的档案文创产品，便会吸引受众关注，积累公众好感，降低档案文创产品推广、销售的难度，为档案文化创意服务的可持续发展提供需求驱动力，培育起属于自己的核心受众。事实上，这种“养成式”档案文创产品开发机制的构建具有前端控制、全流程管理的理论底色。

　　2社交媒体视域下档案文创产品开发存在的问题

　　社交媒体背景下，档案文创产品开发仍存在档案馆单向文化输出、开发粗线条同质化倾向明显、社交媒体运营欠成熟等问题，导致档案文创产品开发仍处在喧嚣与寂寞两端，呈现出档案界的欢呼与同质化产品泛滥下公众审美疲劳不买账的尴尬处境。

　　2.1档案馆本位思想强势，对社交媒体欠缺认同

　　社交媒体具有开放性和平民化的特点，档案馆可以通过建立微信公众号、微博账号等建立社交媒体传播平台宣传档案工作，提升档案馆和档案工作的社会影响力[10]。目前全国省市级档案馆大多已建立自己的微信公众号，推文数量、阅读量尚可，但粉丝群体仍主要局限于档案从业者和学生，且这些社交媒体大多活跃程度不高、互动频率较少、用户体验欠佳，影响力也仍限于档案领域，尚处于档案信息单向输出阶段。

　　对于档案文创产品开发而言，首先，档案馆缺乏综合型、复合型人才的人员配备限制了档案馆进行档案文化内涵开发的角度和视域，使其在文化创意产品开发上具有强势的“档案馆本位”思想，偏重选择符合官方主流价值体系的档案内容，忽视了与主流叙述体系不符的非权力核心的表达，社交媒体的运营呈现出理想化决策、单向的灌输式传播的局面，对公众的参与能力和多元需求缺乏关注;其次，档案是原始的历史记录物，多是孤本，载体脆弱，修复的难度大、成本高，频繁地翻阅和利用可能会破坏档案的载体完整与安全，档案馆尚不能在档案安全与公众利用两者之间求得平衡，目前来看，在运营社交媒体时存在档案内容安全和个人隐私等诸多顾虑;最后，由于在应用社交媒体促进档案文化创意产品开发上缺乏经验、档案工作固有的政治属性以及档案文创产品开发成败的不确定性，档案馆工作人员担心被追究责任，主观上不愿走出“收管用”的舒适圈。

　　2.2产品开发显粗线条，互动沟通渠道不畅

　　当下，媒体传播已进入“分众时代”，亟需以专业化的定制、定向服务以及不同的媒体平台来满足受众个性化、多元化的需求。消费者在年龄、性别、职业、文化程度、消费能力及媒介偏好等方面存在异质性，对于产品和媒介的需求、偏好也不同。而现有的档案文创产品同质化严重，品质与价格不符，无法满足普通大众出于好奇、求异、认同等情感动机的消费需求。此外，产品未进行价格分级和个性化设计，未根据不同社交媒体平台的特点进行分渠道推送和意见采集，同质化的产品既无法开源扩大消费群体，又不能带来产品复购。

　　基于互联网的现代传播条件极大地提升了社会公众的传播能力，他们开始进行自我表达，寻求社会对自己的身份认同。而很多档案馆对参与式的社交媒体环境置若罔闻，基于业务考评的要求被动运营社交媒体，发布内容限于信息通知、会议速递等，一方面使得档案馆欠缺对社会公众多元文化需求的了解，文创产品不能触发公众的情感共鸣，造成产品无效开发，另一方面也弱化了社交媒体在档案文创产品开发中的能动作用。