新媒体视角下古村落旅游发展研究

　　曹角湾是粤北地区一个自然风光旖旎和人文内涵深厚的古村落，在旅游发展中新媒体利用存在认知局限性、运营资金不足、技术人才缺乏、宣传方式传统单一等问题，调研基础上提出多方式多渠道筹集建设资金、加强新媒体技术人才建设、创新新媒体传播方式和营造互利共赢宣传平台等建议。

　　《旅游纵览》(月刊)创刊于1989年，由河北省旅游局、河北省旅游协会、秦皇岛经济技术开发区主办。是中华人民共和国新闻出版总署批准的旅游文化期刊。

　　一、研究背景

　　新媒体既是一种时间概念，也是一种技术概念，是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体在科技革新后产生的，是通过网络和数字技术传播融合文字、图像、音频、视频等多媒体信息的一种新兴传播媒介，如移动互联网+、微博、微信公众号等，被称为“第五媒体”。笔者曾对新媒体认知度进行调查，其中74.43%和73.45%的被调查者认为微博、微信公众号和手机媒体属于新媒体，互联网、博客论坛、数字电视、移动电视等分别以52.21%、43.36%、33.63%、31.86%的比例按序被选，广播和报纸传统媒体分别以10.62%和7.96%排在最后(见图1)，可见人们对新媒体形态的认知度还是比较准确。截至2016年6月，中国网民总数已达7.10亿，互联网普及率达到51.7%，中国网民规模已相当于欧洲人口总量，中国已然进入网络时代。从旅游信息传播的广度和速度来看，新媒体优于传统媒体，越来越多的游客在旅游动机、出游决策和旅游分享等方面受其影响，新媒体将是旅游企业推广宣传工作的重要工具。相比国内其他发展较为成熟的旅游形式，兴起于21世纪初的古村落旅游显得较为年轻，由于古村落先天的农村性质、观念落后、经济窘迫、宣传不力等，在一定程度上束缚着其旅游发展。但作为一种凝聚着地方特色、人文风俗、人类智慧的旅游资源，古村落旅游价值引起越来越多人的关注。曹角湾是粤北地区一个自然风光旖旎和人文内涵深厚的古村落，2015年被农业部评为“中国最美休闲乡村”，新媒体对其旅游发展有哪些影响，曹角湾应如何借助新媒体平台促进古村落文化传承等问题，成为笔者思考探讨的主要内容。

　　二、研究对象

　　(一)村落景观

　　曹角湾村位于粤北地区韶关市曲江区小坑镇东南方向约10公里处，始建于400多年前的清朝初期，村落规模不大，现居村民约400人，主要是邓姓家族。曹角湾村坐落于小坑水库旁一个三面环山的小盆地，符合客家村落“靠山、近水、向阳”的选址原则，山环水绕，阳光充足，树木葱郁，环境宜人。山上流下来的天然小溪在村前交汇，交汇处建有凉亭，溪边延伸木栈道，清静悠闲的氛围，形成江南水乡的旅游景色。当油菜花开或水稻丰收季节，与远处的清朝瓦房建筑共同构筑金色画卷，让人产生现实的世外桃源之感。民居建筑、池塘古井、古树广场等构成村落生活景观要素，与村前河道、村边龙斗峰、田园风光、竹林树木等形成了曹角湾“山水田林村”的独特景观意象。

　　(二)建筑特色

　　曹角湾村建在山脚台地上，整体建筑布局依地势呈弧形面南展开，以祖祠为中心规则分布，空间上高低错落有致，采光极佳，通风性强。村里的邓氏祖祠建筑群平面呈“回”字形，由外围、祠堂、左右住房组成，建筑雕梁画栋，用材讲究，装饰精美，乃全族人倾尽财力物力共筑而成。曹角湾邓姓先祖重视教养子女，有“耕读为本”的文化传统，在村里先后建有上下两座书房，整体结构保存完好。村里现保存近20块清代嘉庆、道光、咸丰、同治、光绪六朝天子时期的古牌匾，还保留着约20余栋自清乾隆至民国时期的古建筑群，民居建筑之间以鹅卵石铺砌的村道、巷道相对完整，少有拆建、迁建的现象。曹角湾村建筑具有粤北客家建筑特色，古风韵味十足，人文内涵深厚，受到众多游客的喜爱。

　　(三)传统民俗

　　曹角湾先祖开基立业时间久远，在后辈长时间的历史发展进程中，逐渐形成特色民俗活动，如舞春牛纸马、舞狮头、扛阿公等，其中传承了两百多年的民俗庆典“扛阿公”最为隆重。每年的六月初一，曹角湾村民热闹非凡庆“小年”，当地称“洗菩萨节”和“扛阿公”，整个仪式包括“请阿公、扛阿公、拜阿公、送阿公”四大部分。仪式从上午八点开始，由族中男性长者带领一队青壮年到水口庙中把神像抬出来，抬之前要说明请神原因和祈求事宜;然后在庙前的小溪里将神像洗干净，扛着神像在村里巡游，随处祭拜;最后点上一串鞭炮，把神像再洗一遍后送回水口庙里，至此整个活动结束。

　　三、调查结果与分析

　　(一)基本情况分析

　　2016年9～10月，采取实地考察、实地调查和网络调查等方法，对曹角湾古村落旅游发展进行调查研究。发放问卷共120份，回收有效问卷113份，有效率为94.17%。从被调查的性别比例看，男女分别占45.7%和54.3%，曹角湾古村旅游以女性游客为主;从客源地分析，来自广东省内各城市的占68.3%，港澳台及省外的游客占31.7%;从年龄和职业分布看，主要集中在18～45周岁，且多为学生和企事业职工人群;从出游时长看，曹角湾村旅游主要集中在1～2日的短途旅游;游玩次數看，去过曹角湾游玩1～3次的占90%以上，小部分被调查者会经常去;旅游吸引力方面，有47.54%的被调查者认为曹角湾的自然风光吸引力最强，21.31%的被调查者认为曹角湾的人文内涵最吸引自己，还有18.03%的被调查者则对曹角湾组织的休闲活动如篝火晚会、露营等比较感兴趣。

　　(二)新媒体对曹角湾古村落旅游影响情况

　　调查发现，有超过75.22%的被调查者认为新媒体的出现对包括曹角湾旅游发展具有积极影响，有21.24%和3.54%的被调查者分别认为影响不大和两者没有关系(见图2)，可见新媒体对旅游发展的重要性基本形成共识。新媒体是否适合作为曹角湾旅游推广工作的工具，是否给曹角湾的古村落旅游带来实际成效，关键看能否引起旅游冲动。调查结果显示，有74.34%的游客认为会通过新媒体了解的旅游信息而产生去曹角湾游玩的冲动，只有25.66%的被调查者认为不会因为在新媒体上看到关于曹角湾旅游信息而产生去曹角湾游玩的冲动。实地调查了解到，曹角湾近几年在新媒体的推广下，积极探索符合新媒体受众个性旅游偏好，陆续举办露营节、自驾游等活动，产生良好的旅游经济效益。

　　(三)曹角湾古村落旅游发展运用新媒体情况

　　在百度网页上输入“曹角湾”关键词，可以找到相关结果约11700个，可以查看到曹角湾的图片、地图导航，南方网、马蜂窝网、驴友网、途牛驴友攻略等网站都有曹角湾的旅游信息，有韶关本地旅游资讯网和它所属的微博、微信公众号推送的相关信息，内容较为丰富，但知名度不高。调查表明，有17.7%的被调查者表示经常在新媒体上浏览到有关曹角湾的旅游信息，52.21%的被调查者认为“偶尔会看到，没有太注意”，30.09%的被调查者表示“从没看到过”，可见曹角湾旅游发展在新媒体利用方面还有较大的提升空间。

　　(四)曹角湾古村落旅游发展新媒体宣传推广满意度分析

　　曹角湾如果能够充分发挥新媒体技术成本低、传播速度快、范围广的优势，曹角湾的宣传推广工作将会获得更好的效果。调查显示，只有7.96%的被调查者认为当前曹角湾在利用新媒体技术做宣传推广的工作表现“十分满意，各方面都做得很充分”，69.03%的被调查者认为“满意，还有很大的改进空间”，其余23.01%的被调查者态度比较强烈，认为工作十分不满意，急需要改进。实地考察交流中，部分游客和管理者认为，曹角湾应该加大资金投入，搭建新媒体技术，多渠道利用新媒体做好宣传推广工作。

　　四、新媒体视角下曹角湾旅游发展存在的问题

　　(一)新媒体认知存在局限性

　　曹角湾古村落旅游发展进程不长，实际服务管理者基本都是村民和村委干部。基于地处偏僻和经济落后的影响，思想观念也相对落后，对新媒体的认知存在局限性。认识层面，不能清楚理解新媒体的功能，更不知道如何去利用新媒体为古村落旅游做宣传推广工作;心理层面，暂时不能接受新媒体作为主要的宣传推广工具的概念，对新媒体的作用持怀疑态度。调查显示，有40.51%的被调查者更愿意选择新媒体的方式去了解旅游景点，26.58%的被调查者会通过朋友介绍来了解，其他32.91%的被调查者选择通过实地旅游体验、旅行社客服介绍等途径了解。旅游快速发展时代，管理者对新媒体的态度在一定程度上束缚了曹角湾的旅游发展。

　　(二)新媒体运营资金不足

　　尽管曹角湾旅游设施逐步完善，建立村口的木栈道、露营广场和人工河等，除了上级政府扶持的资金外，目前再无其他资金投入。实地考察发现，曹角湾旅游基础设施不完善，对古建筑的保护性设施、游客的安全防护设施、游客导览指示牌等都严重不足，目前没有提供住宿的旅馆或者民宿，去曹角湾游玩且需要过夜的游客只能在野外露营。村民经济条件薄弱，无力筹集出多余的资金发展旅游，村里也没有村集体经营企业，暂时也没有可以获得捐助的村籍在外经商成功人士，缺乏发展资金不仅是曹角湾旅游发展事业的瓶颈，更是当前我国大部分乡村发展经济的一个现实阻碍。上级政府财政拨付下来的资金尚不能满足基础设施建设需求，没有多余的资金投在即使是不需要过多资金成本的新媒体运营上来。

　　(三)新媒体技术人才缺乏

　　曹角湾当前青壮年劳动力大多数迫于生活的压力选择外出谋生，留在村里的主要是老、幼、妇，虽然近几年因为曹角湾旅游业开始发展起来，在村里获取经济来源的条件得到进一步改善，有少部分人选择回家就业，劳动力呈外流趋势明显。调查发现，36.07%的被调查者认为曹角湾是一个很有发展潜力的村落，超过60%的被调查者认为旅游发展潜力一般，普遍认为曹角湾新媒体技术人才缺乏是影响旅游发展的因素之一。

　　(四)宣传方式传统单一

　　曹角湾目前所做的旅游宣传，通常是在上级旅游管理部门的指导下依靠政府财政划拨的资金，设置广告牌、张贴海报，如参选“广东历史名村”、“2015年中国最美休闲乡村”等从侧面树立旅游形象，或与旅行社共同合作由旅行社把曹角湾纳入其设计的旅游行程中进行推介。调查表明，有63.93%的游客认为曹角湾近几年的旅游发展速度越来越快，也有34.43%认为没有太大的改变。曹角湾目前旅游宣传方式传统单一、被动消极，需要采取积极主动、形式新颖、操作简单、成本不高的新媒体宣传推广方式，在全域旅游下获得旅游新提升。

　　五、新媒体视角下曹角湾旅游发展建议

　　(一)多方式多渠道筹集建设资金

　　曹角湾旅游发展需要改变被动局面，从管理团队方面推进新老更替换届选举，注入新鲜血液，更新发展观念，从热爱曹角湾、发展曹角湾旅游方面培养优秀管理团队。曹角湾像国内其他古村落一样，无法从当地村民中筹集资金，唯一能做的就是从外界争取，多方式多渠道筹集建设资金。首先，多关注各级政府部门对旅游发展的扶持专项资金，要努力争取并利用好这笔资金推进旅游基础设施配套建设;其次，就是招商引资，通过吸引外部商家进入曹角湾，利用客商的资本资源建设曹角湾，在旅游事业不断推进过程中实现双赢;最后，吸引其他社会资金投入。乘万众创业东风，积极成立“大学生乡村旅游创业基地”或古村落协会，吸纳高层次人才加入，吸引社会分散资金投入。

　　(二)加强新媒体技术人才建设

　　与传统媒体相比，新媒体具有成本低廉、操作简便、渠道多样、传播快且广的优势，曹角湾应该充分利用和发挥新媒体技术优势。为保障宣传效果，需要系统发布，形成规模效应，必须搭建一个专业运营团队才能实现目标。曹角湾首先要重金招聘新媒体技术人才，购买必需的各种硬件设备，通过先期招聘的技术人才做好技术搭建的前期工作。为避免旅游发展战略的认识偏差，曹角湾需要实现新媒体技术人才的本土化，利用各方面资源来培训形成村里自媒体技术人才队伍，保证推送出去的旅游信息能够准确反应曹角湾古建筑的风韵，与当地古村落旅游发展战略达到高度统一。

　　(三)创新新媒体传播方式

　　根据实际情况，曹角湾首先应不断加快新媒体和传统媒体在内容、渠道、平台、管理等方面的深度融合发展，打造本土旅游“新闻,服务,互动”一站式服务平台。随着时间的推移，新媒体将变得更加新颖多样，积极吸引新媒体注册用户，利用微信、微博、微视以及航拍等多种模式进行曹角湾立体创新传播。曹角湾新媒体运营团队在学习和使用新媒体的过程中，不能满足于当前的推广形式、渠道、内容和成效，要永远保持一种创新意识，在团队内形成创新文化氛围，在技术上研究创新，在曹角湾古村落旅游宣传推广文案的创作上创新。

　　(四)营造互利共赢宣传平台

　　顺应时代发展，曹角湾古村落旅游发展必须结合互联网思维，整合社会各方资源，营造互利共赢宣传模式。建立社区网络推广平台，通过与物流企业合作，将游客喜欢的物美价廉的农产品送回家，增加游客旅游愉悦度。建立曹角湾旅游官网，打造特色体验之旅配合以新媒体推广，推出富有特色的古村落体验式旅游项目，以古朴书香的风格展现曹角湾的风貌，联合韶关市内和珠三角地区的各大旅游微信、微博，在曹角湾旅游发展的不同时期，推出广告软文或举办线上营销活动，形成“上接天线、下接地气”的新媒体旅游宣传平台。

　　参考文献：

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　　[6]蔡郎与.新媒体视角下的四川茶文化旅游资源开发策略[J].新西部，2015(33).

　　*本文为广东省社科规划项目(GD15XGL49)“粤北古村落旅游符号评价及其协同开发研究”、广东省高校教学质量與教改工程项目(201493)“旅游管理专业综合改革试点”、韶关市社科规划项目(Z2015003)“韶关古村落旅游资源评价及其协同开发模式研究”阶段性成果。