社会转型期舆论的形成机制与引导探析

　　互联网+环境下的中国社会转型期，各种矛盾冲突不断，再加上互联网时代意见表达渠道的增多，中国的舆论生态复杂多变。其形成机制呈现出自上而下的合力与涵化、辫子式的迭代与循环等两种模式。要想对社会舆论进行有效引导，其根本立足点在于树立问题治理意识、用事实塑造意见和给予社会公众表达意见的余地，否则就会疲于应付，甚至适得其反。

　　《南京工程学院学报·社会科学版》是综合性社会科学类学术刊物，主要刊登政治、哲学、法律、文学、艺术及其他相关学科的学术性文章以及高等教育研究、教学研究与改革、高校管理等方面的论文。曾用刊名：南京机械高等专科学校学报;南京工程学院学报。

　　目前，我国正处于社会转型期，新利益格局逐步建立并对旧格局形成巨大威胁，各种矛盾多发。而媒体的普及，为社会公众提供了对社会问题、社会矛盾发表意见、批判或反思的渠道，不断塑造出诸多网络时代的新意见阶层。这不仅影响了社会舆论演变过程，还对社会舆论的引导理念和方式提出了更高的要求。

　　一、社会舆论的形成机制

　　1.合力与涵化模式。社会转型期，各种非理性表达甚嚣尘上，其中掺杂着大量激进言论。因此政府为了强调社会共同意识，保持社会主流思想的主导地位，无论线上线下都加强了对舆论场同心圆化趋向的培养，承担起舆论源的角色，即成为意见的生产者和舆论的推动者。而舆论圈则成为充当舆论源观点的赞同者、支持者与传播者。这种生成于政府组织的社会舆论主要奉行合力与涵化的模式。

　　舆论环境在一定条件下，是可以进行营造的。在信息传播欠发达的古代社会，人们往往是先通过一个合理的发布，然后利用口耳相传、文字等手段，大面积地进行人际传播，形成群体认同，最终塑造出所需的舆论氛围。而在现代社会尤其是互联网时代，传播媒介空前发达，社会公众的交往环境和范围得到了极大扩张，舆论环境的营造方式更为多样。首先让众多媒体长期反复地报道符合自身预设目标的新闻事件，以此表明媒介的拥护立场;其次组织社会精英人物发表谈话或著书立说，正面阐释相关团体提出的观点并予以支持;最后，鼓励民众在各种场合表达他们的赞同态度。经过多层面、立体化的宣传手段，让赞许声弥漫在传播媒介上，组织团体的意见是民意内在反映的舆论环境被描绘出来。某种事实或意见一旦被多家新闻媒介大批量进行报道、传播与重复，往往会促使人们对其进行围观与讨论，相应的言论通常会处于较为活跃的状态。社会公众在长时间的培养中就会潜移默化地形成一定的观念合力，进而转化为能指导实践的行为合力。在网络空间中，媒介组织不仅能实时和不限量的传播意见，而且还能通过音频、视频等再现媒介事件的声势，以及社会公众对于政府所传播意见深信不疑的仪式化场景。广播、报刊、电视和杂志等传统媒体以及相对应的网络媒体，把同一种信息和意见进行相互补充和推动，“个人意见一旦被优势的、公式化的媒介意见所牵制，公众自身意见的独立性就会发生动摇，讨论场所的小群体渐渐变成大众媒介的支持群体，增加了对媒介的依赖程度。”[1]在众多新闻媒介的合力作用下，同一舆论圈或舆论群中社会公众意见的差异性慢慢被消除，人们在涵化中逐渐获得高度一致的见解，也就形成了社会舆论。在当下各种非理性言论盛行的特殊时期，以政府主导塑造的这种社会舆论是非常有必要的。它能对整个社会进行有效地整合与维系，加强社区自身内部团结和强化共同价值观。对于每一社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如一地扮演自己的角色，不同情境的分离使不同行为成为可能。不过值得注意的是，该舆论形成机制主要是基于强大效果论的前提下进行。这种自上而下形成的舆论存在自身缺陷，当局对于社会转型期公共理性的把握若出现偏差就极容易出现舆论泡沫，危害极大。

　　2.迭代与循环模式。在互联网时代，除了从政府角度出发营造的舆论环境外，还存在更具普遍性的双重循环模式下形成的舆论。大众传媒时代，普通观众利用媒介渠道发声的成本较高，因此其相关言论更多处于非公开的潜舆论状态。而在互联网时代，面对社会转型冲突期各种矛盾多发的现状，社会公众可以凭借具有开放、平等、互动等天然禀赋的网络平台表达自己的意见。“杜威认为，公众参与是传播推进社会的重要手段，是传播的本质，让公众发声并倾听他们的声音，维护并满足他们的合法权益，为社会中的个体创造了激发他们潜能的机会。”[2]大众传媒一次成型、权威证实的新闻生产过程一定程度上被多次递推、实时发布的迭代新闻生产模式替代。相应的，社会舆论出现了以下两种主要的形成流程。第一种，首先，具有极大新闻价值的事实率先在传统媒体尤其是有影响力的媒体上发布，并进入相对应的门户网站，形成舆论的起点。其次，商业性媒体如新浪网、澎湃新闻、网易等进行转载与传播，舆论客体从传统媒体流向网络媒体。事件经过网民以及网络舆论领袖的充分讨论后，关注度不断提升。最后，作为舆论源载体的传统媒介对各大渠道所传播的事实进行注解并汇聚网络意见，社会舆论最终形成。2017年3月份在《南方周末》首次披露的于欢案就是典型例子。第二种，首先，网民在微博、微信等自媒体传播平台上发布自己的亲身经历或讲述发生在他人身上的新闻事件，引起众多网民的广泛议论，形成舆论的起点;其次，随着市场化网络媒体的介入，更多相关因素也相继加入，少数网民的言论被整合成具有一定集合性的网络意见;最后，具有权威性的传统媒体进行扩散、放大和定性。此种社会舆论的形成过程呈现出典型的蝴蝶效应。谢尔·以色列(Shel. Israel)在《微博力》一书中将传统媒体、公民新闻和社会性媒体相互循环、交织和汇集后所呈现的新闻称之为辫子新闻。上述两种社会舆论的形成就是这三种新闻共同推动的结果。公民新闻由来已久，在技术赋权和社会问题频发的今天，其传播内容在某种程度上确立了自己在舆论生态中的重要地位。传统媒体以及对应的网絡媒体并非能实时、完全地记录和再现发生在社会各个角落的事件，它们对普通公众个人性、草根性信息内容的打捞以及环境再构成作业，弥补了专业媒体在特殊情况下的缺席并展现其应有的公共性。

　　更值得关注的是，传统媒体对社会公众的信源进行录制和传播，不仅赋予了公民新闻新的地位，还改变了爆料本身的性质，最终提升了个人化新闻的可信度与真实性。网络媒体时代，专业媒介组织虽然在新闻传播中依然占据主导地位，但不可否认一定程度上也在对社会公众所传播的信源进行背书。社会热点问题在大众媒体、自媒体、网络媒体之间迭代和循环互动传播，促进了社会舆论的形成。“新的媒介形态和新的传播方式的涌现，使媒介的话语结构发生了显著的变化。以主流媒介的‘大音量来统一舆论的整合效应已经明显弱化，主流话语日渐被边缘话语解构。”[3]

　　二、社会舆论引导的基本点探析

　　一般而言，舆论引导主要包括对社会舆论所进行评价、利用某一社会事件策划与制造舆论、对社会舆论所引发行为进行指导等三个方面的内容。加强舆论引导是新闻工作的重要组成部分。近年来社會舆论生态变幻莫测，尤其是非理性言论在网络平台中大行其道，这对我国的舆论引导工作形成了巨大挑战。不管哪种类型的社会舆论，想要对其进行引导的手段非常多，例如大力培养网络舆论领袖、正面宣传、提高社会公众的分析能力等等，但这些策略都是较为表面化的方式，往往注重形式，忽略了舆论生成的实质内核所在，导致引导效果不佳，甚至适得其反。笔者认为最关键的有以下三点。

　　1.树立问题治理意识。在现实中处理好与舆论事件直接相关的社会公众所关注的核心问题。对舆论的引导，最终都要在一定的时间和空间中有序进行。互联网时代，虽然网络舆论是网民在网络平台中所表达意见的集合，但同样也会对现实空间形成相应的折射和观照。这就划定了舆论事件的生存空间，同时也表明了其发生和造成影响的范围。“如果人们议论的客体所体现的理念与公众差距过大，或‘问题没有解决，舆论持续的时间就会较长。”[4]

　　舆论客体是连接舆论主体和舆论存在形式的纽带与中间环节。在当下的转型冲突期，想要有效消除社会负面舆论，就必须切实解决引发舆论事件的现实问题。解决了问题，等于是釜底抽薪，公众的各种抱怨和意见将会自然消失，舆论也就无从引发。这既是进行舆论引导的难点，也是根本点。社会舆论事件，从某种程度上是对社会治理效果的一种反馈。同时，舆论意见也在变相地设定社会目标。因此，推动社会现实问题的有效解决，既是社会治理的内在要求，更是消除负面舆论、疏导网络非理性言论倾向的根本所在。

　　总之，要想引导乃至清除负面舆论，构建良性的舆论生态环境，其出着力点和归宿点都必须回归到对舆论客体的处理上来。

　　2.用事实塑造意见。尽可能多地占有和传播真实可靠的事实信息。在矛盾多发的社会转型期，与社会问题相关的事实信息不透明，往往会引发社会公众大规模的质疑，进而为舆论的快速爆发提供良好的现实环境。因此，从这个意义上来说，舆论事件的发生实质上是事实层面失衡的一种显现。舆论主体主观意志上虚构、隐匿新闻事实真相以及网络媒体的碎片化呈现都是导致信息不对称的重要原因。事实胜于雄辩，“所谓大众媒介的‘舆论指导其实是一种自高自大的荒唐说法，它不过是操纵舆论而已。信息接收者越受这种指导，越不具有自主的意见，最终使判断力衰竭乃至完全丧失。”[5]这就意味着，在舆论的形成过程中，媒介组织的主要作用应当是准确地传递争论多方所列举的全部事实与主张，以便有助于社会公众理性意见的形成。同时，舆论意见本身具有极强的对冲性。舆论反转现象在某种意义上体现了公众在认知不协调时所进行的一种自我矫正。所以，建立开放、透明和良性的信息对冲机制，对容易引发舆论事件的社会问题信息进行充分占有，是有效引导舆论的重中之重。也就是说在进行引导时要秉承忠于客观事实的理念，这是社会舆论引导非常重要的法则。媒体首先是舆论的反映者，其次才是舆论的代表者和引导者，而我们对舆论的引导依赖于对客观事实的合理加工。

　　3.给予社会公众表达意见的余地。舆论作为公众对社会问题公开表达看法后所形成的一致性意见，需要在相对宽松的言论环境中才能进行有效地沟通与交流。由此可见，舆论存在着数量、质量以及变化状态等方面的要求。只有在高度互动的自由空间里，才能形成“意见的自由市场”，社会公众的意见才能得到最大程度的表达。舆论事件发生后，言论封堵、强行删贴等手段虽能暂时将某些意见扼杀在萌芽阶段，但相应的舆论则会隐藏起来，以让步的假象保全自己。因为舆论的外在是个人意志，而缺乏集体力量庇护的个人意志是极其脆弱的。诸多类似的意见在低潮中积蓄一定力量后，通常会涌现出它的代表人物，随之出现活跃在社会各个角落的舆论人。此时，舆论由隐蔽的弱化状态开始转化为公开对抗，显露出势不可挡的刚性。这显然不是我们想看到的结果。人是具有理据性的存在。我们应当尊重公众表达意见的权利，让其在自我整合的过程中进一步成熟，逐渐地偏向于某个比较明晰的趋势，然后再选择其中较为稳定的多数人的意见进行引导。否则就会疲于奔命，缺乏针对性和主动性。社会转型期，面对积压已久的各种社会问题和公众情绪，大众舆论的爆发很多时候不再是挖掘真相和显现真理，而是一种负面情感的宣泄。立场先于事实，标签重于真相。网络时代注意力稀缺，因此在直线型新闻生产模式下，第一时间抢发新闻实际上成为了各大传播媒介尤其是新媒体重要的报道法则。它们对相关事实的求证缺乏，取而代之的是后续通过对事实的挖掘不断进行修正与核实。这容易使得在新闻出现反转时给媒介组织的公信力和权威性带来难以修复的损害，最终陷入塔西佗陷阱的恶性循环中。

　　因此，对社会舆论的引导不能仅仅只强调团体组织及时发声，在某些情境下，给社会公众及网民留出必要的时间和空间进行相互交流，则是更为妥当有效的策略。

　　三、舆论转化：社会转型期舆论引导的特殊方式

　　通过对上述舆论形成机制的分析，我们得知社会舆论最初一般都是由众意乃至弱势群体的言论演化而来。换个角度，对于社会舆论的引导，我们同样也可以以类似的思维进行。一种舆论的削弱与另一种舆论的高涨，实际上是舆论主体逐渐放弃原来所持有的观点而赞成新的意见，最终成为新的舆论主体。因此，在这个意义上，转化舆论可以看做是一定程度上消除舆论的重要手段。但转化和反转不同，前者指的是不同事件对舆论意见所形成的迁移作用，后者指的是同一事件中不同舆论主体所持有意见的转变。原来的舆论在一定条件下以转化的形式逐步走向消失，是舆论引导的特殊途径之一。社会转型期，某些社会矛盾由于种种历史原因变得纷繁复杂，想要进行有效呈现与引导并非易事。某些团体需要在整个社会范围内宣传与传播某种思想，或面对较为棘手的舆论危机时，舆论转化往往成为很好的选择。通常来说，其转化方式如下：利用外部矛盾转移民众对内部问题的舆论关注、利用国内事件转移民众对政府当局外部问题的舆论关注、策划和制造媒介事件转移舆论关注。

　　但值得注意的是，这种舆论转化手段具有一定的时效性，舆论的兴起和消除都与政治利益集团的推动力度密切相关。舆论转化本身就是一种非常手段，一旦舆论控制放松乃至消除，之前所制造的大众主流舆论也就会随之消失，曾经被掩盖的舆论议题可能会再次引起社会公众以及网民的大规模讨论。

　　四、结语与思考

　　中国目前所处的社会转型冲突期，传播环境、媒介组织和社会公众及其对应的网民个体等因素都对整个舆论形成过程都产生了巨大影响。在复杂且不断变化的舆论生态中，政府急需通过自上而下的合力与涵化手段来巩固主流意识形态的主导地位。不过在舆论环境中，政府构建的内容与社会公众所关注的议题存在一定差异，导致官方舆论场与民间舆论场的同心圆化重合度不高，渗透力不强、影响力较弱。这是值得深思的。同时，网络媒体、大众媒体、自媒体之间也存在迭代与互动传播，在辫式的汇集与交织中形成舆论。要想从根本上消除负面的社会舆论，我们不仅需要注意谨慎且合理地利用转化等特殊手段，更需要切实解决在发展过程中所产生的社会问题，从源头上进行突破。

　　参考文献：

　　[1]刘建明，纪忠慧，王莉丽.舆论学概论[M].北京：中国传媒大学出版社，2009：163.

　　[2]申金霞.自媒体时代的公民新闻[M].北京：中国广播电视出版社，2013：36.

　　[3]韩运荣，喻国明.舆论学原理、方法与应用[M].北京：中国传媒大学出版社，2011：104.

　　[4]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社，2008：308.

　　[5]日本社会学编辑委员会编/现代社会学入门[M].北京：中国社会科学出版社，1987：109-111.