网络直播的场景化广告营销

　　互联网+时代催生了多元化的营销方式。而网络直播的营销基于其传播实时性强特征，以视频娱乐作为传播形式，凭借其独特的特点——成本低、互动强、展现形式独特等掀起了一股营销的热潮。而网络直播中的场景化营销作为一种新兴的可发散延展的营销手段，在其他形式的基础上扬长避短，发展可期。如今广告主越发看重广告效果的可变现性，因此“内容即广告”的场景化营销将广告巧妙融入生活中，让广告变得易于受众接受，从而为广告主创造不可估量的收入回报。

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　　近两年兴起的网络直播场景化广告营销，以其不可小觑的发展势头在营销市场上获得了不小的影响力。细究理论概念，关于其定义学术界依旧未给出一个明确的解释。本文在传播学领域及广告学范围基础上，暂定网络直播的场景化广告营销意指借助视频直播形式，在PC端及移动端上针对于有别消费者在具体特定的现实场景中，所分别具有的心里状态或需求，从而为各类企业商家达到为其产品品牌推广或销售的目的所进行的网络营销行为。其核心特性分别为互动性强、应时应景，能够使用户产生共鸣。

　　与所有营销方式一样，场景化营销的最终目的同样是实现经济利益的求，只不过不同点在于其变现的方式——即在于网络市场上的流量变现。基于线下场景转化为线上流量的内在逻辑，线上流量促成实际销售或者是销售信息的传播[1]。

　　1 网络直播场景化营销的市场环境

　　1)直播内容趋向于优质化，助力推进直播平台发展。面对网络直播前期鱼龙混杂的局面，政府及时出台了相关的管理规章制度对其低质内容进行管理规避。在此基础上直播营销发展理念开始趋于稳定成熟，直播平台也越发规范化、制度化。各平台在扩大品牌知名度和美誉度的同时也开始注重其内容的高质化发展，以期宣扬正确的价值观、人生观;尽可能地摆脱之前人们对于直播“不良内容、低俗趣味”的负面看法;创新性也是各类直播平台的关注点，有趣且新颖的视频内容、形象是吸引受众的重要途径，借此促进与受众良好的沟通交流，从而影响受众倾向度使其成为忠诚受众，为其商家营销创造良好环境。其中场景化营销因其成本低、互动性强、传播范围广等被受众所接受，也因此成为各网络直播平台营销最常用的一种形式。

　　2)多方面环境因素为直播营销发展提供良好条件。(1)政治监管：随着近几年网络直播发展中各种问题的不断暴露，有关政府机构逐渐重视起对直播平台的管理与规范。加大监管力度，出台多项有关政策，大力查处直播平台违法违规行为等，从而促进行业规范良性发展。(2)经济助推：在社会市场经济的大发展进程中，大众对于视觉消费的需求与日递增，各类视觉信息消费皆呈现出一种“剧增”的新态势，由此直播事业得到有效的发展。网络营销市场得以持续且稳定地发展，同时也增强了广告主与目标受众对它的认知度与认可度，这同时在侧面又反过来再次推动直播业的进步。(3)网红社会：随着社会日新月异的变化，消费者购买心理发生极大的改变。产品的口碑如何、是否符合时代潮流成为影响消费者购买决策时两大重要因素，可以说外界环境因素成为干预消费者购买决策的关键。近些年在各类知名网红与其美誉度迅速提升的环境下，网红效应对消费者的消费产生了不可忽视的影响。随之而来的是直播播主的影响力也逐渐提高，从而有利于直播营销的发展。(4)技术支持：近些年，移动互联技术飞速发展，促使人类进入了一个前所未有的信息时代[2]。电子传播技术的更新与普及有助于提高传营销活动的效率和高效，科学技术的飞速提高，弥补了许多传统媒体无法克服的问题，如时效性差、反馈不及时、制作难度、大专业化程度高等，从而使直播营销居于有利的优势地位，使其能更全面、更快速的发展。

　　2 场景化广告营销的发展现状

　　1)直播行业发展稳定、前景良好，吸引了更多第三方的加入，进一步完善平台服务体系。随着政府监管力度的加强，各直播平台逐渐提高对于其自身商业规范化的管理，直播营销产业链的发展趋于成熟期。越来越多有知名度和商业地位的一线品牌加入了直播行业的大军。如聚美优品CEO陈欧携手其代言人魏晨进行电商形式的直播，开始仅仅五分钟，直播平台粉丝数就突破200万，不仅打响品牌知名度，更能够实现巨额收益。目前上游广告主多以有名望的一线品牌为主，各第三方服务企业的加入使得产业链更加完整，随着直播营销的不断发展，未来将有更多的第三方企业，加入产业链为广告主和用户提供更多的方便和利益。

　　2)场景化营销深得人心，消费者对此持支持积极态度。随着直播平台系统、内容等方面的更新改进，消费者对于直播营销不再局限于以往的“不良内容、低俗趣味”等负面看法，直播营销也逐渐得到消费者的认同，并且消费者喜欢这种互动性强、接地气的营销方式，更有不少消费者表明在场景化营销中有购买意向或者购买冲动，并且及时地把这一想法转化为行动。

　　3 直播场景化营销的特征

　　1)实时双向互动性，传、受双方沟通频率高。基于网络直播平台的优势，场景化营销实时性互动得以实现，受众能在直接过程中及时参与互动，把信息反馈出去，在此交流过程中受众与直播人员双方的信息授受以一来一往的形式进行传播，传播者与受传者角色的不断转变从而让受众得到平等的交流。在直播的过程中进行地不仅仅是简单地信息交流，更多的是情感沟通，在这过程中还最大程度地避免了噪音的干扰，实时互动而且互动频率高，互动是社会传播的本质特征，有了互动传播才能有效地进行，从而提高广告的传播效果。

　　2)投入成本较低，广告效果显著。与以往传统广告营销手段不同的是，网络直播场景化广告营销方式较为灵活，商业性质不太明显，投入的人力、物力相对较低。企业通过网络直播的形式把商品间接地推荐给受众，潜移默化的将营销信息进行了传播，这种形式更易被用户接受;与此同时广告主得到的广告效果是显而易见，在直播营销中借助各种交流方式或直接或间接地激发用户购买产品的消费冲动，从而进一步刺激用户将想法转变为购买行为。3)精准锁定目标消费用户，深入沟通引起情感共鸣。场景化营销方式是将广告悄无声息地融入到受众群体的生活或者工作场景中，锁定其精准目标消费用户，要传播信息的受众在哪里，营销的落脚点就要在哪里，这是亘古不变的道理[3]。而使用网络直播的用户有众多共同特性，精确地瞄准目标，再进行面对面的情感沟通交流，进一步地引起受众的情感共鸣;对于用户产生的疑惑或顾虑问题，企业可以通过直播直接进行解答与沟通，使受众不在场也可以了解关于产品的各种信息，从而有效解决信息不对称问题、实现传受双方共赢。在向受众展现产品的特征的同时，也会树立企业品牌的历史和文化形象，以便获得潜在用户，培養忠实用户。

　　4)更能提高品牌美誉度，增加消费者对品牌的忠诚感。在营销活动中利用明星或者网红IP将优质内容巧妙地融入产品中，在交流互动中让消费者进一步了解和认知品牌，感受品牌的魅力与独特，从而巩固品牌在消费者心中的形象，进一步提升用户黏性。

　　5)传播范围广，迅速扩大销售半径。网络直播有区别于传统媒体的独特优势：一方面直播传播范围广、时效性强，几乎不受时间和地域等因素限制;另一方面作为社交网络平台的直播有着极为密切的社交关系链，因此其传播速度之快可以想象。这种动态性传播，换句话说就是企业和目标受众的双向互动，双向互动会促进交流，交流也会反作用于互动。

　　在营销活动中受众通常会有趋同心理，人们的目光总是聚焦在热点的周围，从众心理导致我们总产生“别人认为好的东西就是好的，别人怎么做我也怎么做”的想法。因此，基于这样的传播方式与受众心理，短时间内就可以利用直播把产品消息传播给更多目标受众，从而扩大销售半径增加广告的传播效果。

　　4 总结

　　移动互联时代的到来造就了网络直播的兴起与发展，而场景化与智能化作为其发展的关键核心而备受关注。场景化广告营销是网络营销的一次重大变革，它让传统扁平式的广告形式变得多维度、多层面，从而满足受众多元需求;让企业用尽可能低的成本达到最优的广告传播效果。因此直播深受广告主和用户的喜爱与推崇，市场环境也为其发展创造了得天独厚的条件，由此可见网络直播的场景化营销的发展未来可期。

　　参考文献

　　[1]孙慧敏，胡梦雪.移动互联网背景下场景式营销策略浅析[J].科技展望，2017(9).

　　[2]郭庆光.传播学教程[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2011.

　　[3]叶生洪，涂志军.营销经典案例解读[M].广州：暨南大学出版社，2010.