这篇广告设计论文发表了公益广告中的多模态隐喻意义，近年来，人们逐渐认识到尽管文字在隐喻意义构建过程中起重要作用，图像、颜色、声音、形状等非语言模态也都可以实践隐喻表征。论文探讨了水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性。
摘要：在多模态隐喻框架内，以水资源保护公益广告为分析语料，从相似性视角研究了公益广告多模态隐喻意义的构建。研究发现，感知相似性、出其不意填充空位以及共时交错配置等方式帮助广告设计者创造了不同事物之间的相似性，隐喻地传达了公益广告的意图，有助于增强公益广告的宣传和说服效果。
关键词：广告设计论文,多模态隐喻,相似性,公益广告
平面公益广告作为一种“社会营销”工具，通过电视、广播、杂志、新媒体等媒介，深入到人们日常生活的方方面面。为了“推销”某种观念或行为准则，平面公益广告常常会在表现形式上力求创新，以智慧的语言，创意的画面，有感染力的声音等打动公众，引起共鸣，进而达到警示教化的效果。本文选取“水环境保护与节水公益广告创意大赛”(中华环保基金会举办)获奖作品为研究对象，试图在Forcevill[1]的多模态隐喻框架内，从隐喻相似性视角分析广告创意者如何运用图像、文字等模态以及模态的组合来表征和传达意义，凸显广告的主题并使其深入人心。
一、多模态隐喻
上世纪九十年代，以Forceville为代表的一些学者开始从视觉层面研究隐喻，使隐喻研究最终突破语言层面隐喻研究的藩篱，开启了国内外多模态隐喻研究的热潮。Forceville&Urios-Aparisi[2]于2009年出版的论文收录了多模态隐喻研究最具标志性的成果，这些研究涵括漫画、广告、演讲、连环画、手势语、电影等不同语类中的多模态隐喻现象。Forceville区分了单模态隐喻和多模态隐喻，认为目标域和源域只用或主要用一种模态来呈现的隐喻是单模态隐喻，而源域和目标域分别或主要用不同的模态来呈现的隐喻则为多模态隐喻。近五年来，国内学者也从多维视角展开对多模态隐喻的理论及应用研究，如赵秀凤[3]、冯德正[4]、俞燕明[5]、杨友文[6]等。对不同语类多模态隐喻特点的研究中，公益广告成为较受关注的语类之一，研究涉及交通安全[7]、禁烟[8]、“中国梦”宣传[9]等诸方面。这些研究从不同角度揭示了公益广告多模态隐喻的动态构建特征，有助于广告受众更全面、客观地触及隐喻的本质，并提升多模态语篇的识解能力。
二、隐喻相似性
隐喻相似性是指源域与目标域之间某种相似的特征。亚里士多德认为，人们创造隐喻的天赋依赖从不同的事物中发现相同。Lakoff&Johnson[10]在研究概念隐喻时指出，隐喻相似性既可以是物理上的也可以是心理上的。隐喻可以在相似性的基础上产生，人们也可以通过隐喻性思维，将原本没有关联的两个事物以某种方式并置在一起，构成隐喻，从而为认识某一事物提供新的角度。以文字、图像、声音等模态协同表征的多模态隐喻具有强大的意义潜势和语用功能，为具体语境下创造多重感官相似性提供了条件[11]。Forceville[1：p15-34]提出，根据隐喻表征模态的不同，隐喻的构建可以通过感知相似性、出其不意填充空位和共时交错配置等方式加以实现。感知相似性多体现为两个事物之间视觉上的相似或听觉上声音的相似，如两事物在尺寸、颜色、位置、姿势、质地等方面的相似，但这种相似关系并不一定是事物“内在”所具有。出其不意填充空位属于典型格式塔或图示的偏离现象，即把本该事物A出现的图示空位填上事物B，这种置换所创造的相似性往往需要由情景来加以激活。共时交错配置则是指如果两个事物用不同的模态呈现，那么通常通过同时突显的方式呈现源域与目标域，来暗示两个域的等同指认[4：P1-10]。比如，在一副有关“吻”的图像下方配上“监禁”字样，用交错匹配诱发相似性，隐喻婚后的吵闹、如同牢狱般让人失去自由等。
三、水资源保护公益广告中的多模态隐喻相似性
在我们的语料中，不难找到借助创造相似性来构建新奇隐喻的例子。
(一)感知相似性
图1是一则有关水资源濒危主题的公益广告。该广告设计简单，具有相关背景知识的人很容易识别出图片正中黑白两色的熊猫头像，但该头像又与我们所见有所不同，主要体现在头、眼睛及鼻子的形状上，它们分别由大、中、小三种型号的水滴形构成。如前文所述，就感知相似性而言，两种实体之间的相似未必来源于事物本身，而往往是表层的呈现方式所致，那么，图1广告向我们呈现的视觉相似性也是广告设计者有意为之。这种创造相似性构建了“水资源是熊猫”这一隐喻。通过图片下方的文字“濒危”，广告设计者将源域熊猫身上“濒危物种”、“珍稀保护动物”等特征投射到目标域水资源上，向受众传达出水资源的短缺状况，并由此提醒广告受众珍惜用水，保护水资源。在这则广告中，图像模态是主要的意义载体，文字模态起到了澄清并强化主题的作用，图文结合带给受众强烈的情感效应。
(二)出其不意填充空位
图2呈现的是在医院常见的血袋，但袋中装的并不是血液，而是蓝色的液体。蓝色液体上方有“紧缺血型H2O型”字样。H2O是水的化学分子式，这说明血袋中盛装的蓝色液体是水。在这则广告中，设计者很明显是想通过用“水”来填充本该“血液”出现的图示空位来达到一定的宣传效果。这种置换创造了“水”和“血液”之间的相似性，构建出“水是血型”的隐喻。源域“血型”通过文字模态加以表征，其实体图像在广告画面中处于缺失状态。目标域“水”则由图像模态和文字模态共同表征。血液之于人类身体的重要性被投射在水资源上。同时我们也注意到，血袋中只剩下小半袋水，这与袋中出现的“紧缺“二字形成呼应，设计者巧妙地将血型不足造成的紧迫性投射到水资源上，暗示了水资源缺乏的迫切局面，因此更确切地说，图2传达的是“水是紧缺血型”这一隐喻。在该广告中，图像和文字互为补充，视觉上的冲击力增强了广告的劝说功能，从而给广告受众留下深刻印象。
(三)共时交错配置
Forceville在谈到“共时交错配置”时，认为其与“出奇不意填充空位”有些类似，两者的不同之处在于：在前者触发的隐喻中源域和目标域会同时呈现，通过交错匹配诱发相似性隐喻解读[5：P1-10]。图3呈现的是一个泛黄的、有年代感的档案袋。袋面中央有一些水上运动项目的符号，下方是用红印章突显的“档案”二字。运动项目符号出现在历史档案袋页面上，这显然与我们的知识储备不符。往下看，可以发现“奥委会决定，花样游泳，游泳……等一切水上奥运项目，因水资源严重缺乏被迫取消”的字样。结合上述各种模态信息，基本可以了解广告设计者的意图：如果人类不从现在起珍惜水资源，将来就不是取消水上比赛的问题，而是水上项目将永远成为历史，人类只有从档案中才能寻到水上运动的痕迹了。在这一隐喻中，源喻“档案”由文字和图像模态共同表征，目标域“水”则是水上项目转喻而来，由图像模态进行表征。同样，广告设计者创造了两个不相干事物间的相似性，巧妙、隐喻地传达了意图，使广告充满了创意和趣味性。
四、结语
在数字媒体时代，读写能力不再只局限于对文字的阅读理解能力，它还应包括对图片、声音、色彩、动作甚至材质等诸多模态意义的解读能力。平面公益广告是一种受众广泛的语类，为了增强广告的宣传效果，广告设计者常常会以多模态隐喻的方式传达广告的意图。施喻者通过独特的感知视角，借助感知相似性、出其不意填充空位以及共时交错配置等方式使原本没有关联的事物联系起来，让广告受众从不同的角度看世界，解读信息。当然，我们应该看到，多模态隐喻的使用一方面增强了广告的创意和趣味性，另一方面由于受众的社会文化背景和认知环境会介入隐喻的解读，这也使隐喻含义的识别具有了一定的主观性。
作者：胡芳 刘诗萌 单位：湖北工业大学 外国语学院